成都IFS爬墻大熊貓IP營(yíng)銷：多維度持續(xù)打造I AM HERE超級(jí)品牌符號(hào)

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舉報(bào) 2022-07

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國(guó)寶大熊貓?jiān)谌蚍秶钍艽蟊娤矏郏拇ǔ啥嫉貐^(qū)是其主要棲息地。成都IFS早在開業(yè)之初，以前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃，開創(chuàng)性地將藝術(shù)裝置融入商業(yè)空間，邀請(qǐng)國(guó)際知名藝術(shù)家勞倫斯·亞振茲(Lawrence Argent)為項(xiàng)目打造巨型大熊貓戶外藝術(shù)裝置IAM HERE以幽默“爬墻”的姿勢(shì)呈現(xiàn)于林立高樓之間，已經(jīng)成為極具項(xiàng)目辨識(shí)度甚至城市名片式的獨(dú)家地標(biāo)。

“I AM HERE”既是熊貓藝術(shù)裝置的名稱，也完美契合了成都IFS 的品牌態(tài)度與理念，匯聚全球優(yōu)質(zhì)資源，協(xié)同區(qū)域發(fā)展愿景，滿足消費(fèi)者變化的需求，成為連接世界、城市與個(gè)體的重要紐帶。

1、持續(xù)更新消費(fèi)場(chǎng)景，不斷強(qiáng)化城市文旅地標(biāo)形象

借力不同事件或消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，充分挖掘熊貓IP與主題場(chǎng)景融合，積極引入國(guó)際性IP，藝術(shù)展等文化活動(dòng)，亦或者原創(chuàng)主題活動(dòng)，都積極融入本地文化賦予其全新場(chǎng)景，打造城中盛事，不斷強(qiáng)化地標(biāo)形象，帶動(dòng)線下客流。

2022年夏，成都IFS特別邀請(qǐng)藝術(shù)家以夏季代表性水果西瓜為創(chuàng)作元素，將200個(gè)巨型西瓜堆疊，打造令人耳目一新的巨型都市景觀體驗(yàn)，并充分激發(fā)西瓜與大熊貓兩大元素的化學(xué)反應(yīng)，為城市注入夏日清爽與活力。展覽期間恰逢成都高熱持續(xù)天氣，在微博平臺(tái)利用熊貓社交熱度結(jié)合高溫輿情，借勢(shì)策劃【成都熊貓熱到吃西瓜】線上話題，通過(guò)制作成都網(wǎng)紅大熊貓“肉肉”與成都IFS地標(biāo)熊貓I AM HERE隔空聯(lián)動(dòng)“吃瓜解暑”趣味科普視頻，#成都熊貓熱到吃西瓜# 活動(dòng)話題在各大社交媒體迅速傳播，極大鼓勵(lì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出，趣味傳播，進(jìn)一步提高顧客線下打卡意愿。

基于大眾對(duì)熊貓IP的喜愛和熱情，成都IFS順勢(shì)延展推出系列周邊產(chǎn)品，重磅打造I am HERE 周邊限時(shí)店，面向大眾推出防水牛津布拎包、黑白幾何圖案筆記本、不銹鋼咖啡杯等限量人氣周邊，并于不斷升級(jí)煥新帶來(lái)更多IP衍生單品，一經(jīng)發(fā)售廣受公眾追捧喜愛。成都IFS還與中國(guó)郵政熊貓郵局開展合作，以網(wǎng)紅“爬墻大熊貓“為主角發(fā)行系列定制明信片與限量熊貓主題郵票，先后在端午、國(guó)慶、香港回歸紀(jì)念日等節(jié)點(diǎn)推出主題互動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)主流媒體、生活方式大號(hào)與旅游達(dá)人多渠道宣傳推廣，持續(xù)刺激更多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出增加曝光。

2、通過(guò)數(shù)字技術(shù)和社媒渠道，強(qiáng)化IP的互動(dòng)屬性

以“網(wǎng)紅爬墻熊貓”I AM HERE為主角，全新打造有世界觀、有場(chǎng)景、有文化、有故事的IP元宇宙世界。于官方社媒平臺(tái)煥新推出覆蓋場(chǎng)內(nèi)多種業(yè)態(tài)的I AM HERE形象ICON，將其擬人化，以更新潮、個(gè)性和生動(dòng)的出場(chǎng)方式有效觸達(dá)傳播。引領(lǐng)大眾打破對(duì)I AM HERE的傳統(tǒng)印象，不再只是高冷的藝術(shù)裝置，而更具備“社交辨識(shí)度”，擁有了可被消費(fèi)者感知的“性格”，通過(guò)劇情類短視頻打造，帶領(lǐng)大眾沉浸于五彩斑斕的賽博世界，視頻一經(jīng)推出，立刻成為當(dāng)日時(shí)段網(wǎng)絡(luò)“爆款”，獲得網(wǎng)友的點(diǎn)贊與肯定。

積極利用數(shù)字技術(shù)，在不同節(jié)日節(jié)點(diǎn)，讓熊貓“動(dòng)”起來(lái)，與大眾產(chǎn)生虛實(shí)交融的互動(dòng)體驗(yàn)。例如，配合“奇幻森之旅”的概念，將地標(biāo)熊貓I AM HERE進(jìn)行3D建模，再將虛擬形象融入城市街景和圣誕主題裝置實(shí)景，呈現(xiàn)熊貓帶你游覽魔法童話世界般的奇幻視覺體驗(yàn)。在成都IFS全社交媒體矩陣重磅發(fā)布全新主題創(chuàng)意視頻，引發(fā)公眾關(guān)注及積極互動(dòng)。成都IFS 9周年之際，基于地標(biāo)形象的熊貓icon與城市天際線結(jié)合的主題動(dòng)畫視頻及數(shù)字海報(bào)發(fā)布，在城市中心春熙商圈的核心大屏及成都IFS官方媒體矩陣集中發(fā)布，進(jìn)一步強(qiáng)化熊貓IP與城市深度綁定，引發(fā)大眾對(duì)熊貓IP和城市共融共生關(guān)系的認(rèn)同，全新視覺畫面獲得廣泛關(guān)注。

作為商業(yè)與藝術(shù)創(chuàng)新融合的探索者，亦積極利用數(shù)字藝術(shù)新方式助推熊貓IP的藝術(shù)影響力。在2022年暑期，成都IFS與NFT中國(guó)大膽展開合作，結(jié)合夏日主題和熊貓IP的真實(shí)場(chǎng)景，創(chuàng)作極富想象力的西瓜宇宙視覺作品，并首次重磅發(fā)布主題數(shù)字藏品，同時(shí)助力大熊貓公益保護(hù)。一經(jīng)推出即獲得廣大消費(fèi)者的共鳴以及業(yè)內(nèi)專家的肯定。

3、借力品牌或政府活動(dòng)資源，
跨界合作持續(xù)強(qiáng)化 I AM HERE 的超級(jí)符號(hào)

聯(lián)動(dòng)首次進(jìn)入成都、西南市場(chǎng)的品牌，推出熊貓限定款，不斷強(qiáng)化熊貓IP作為城市代表符號(hào)的大眾認(rèn)知。例如，與Team Wang概念限時(shí)空間，呈現(xiàn)于成都IFS屋頂?shù)袼芡ピ海瑢⑿茇埿蜗笕谌肓钊梭@艷的粉紅色海洋；在“西瓜宇宙”沉浸藝術(shù)展期間，成都IFS也攜手LV和GUCCI等品牌共同拍攝了熊貓場(chǎng)景的時(shí)尚大片。

成都IFS還多次力邀擁有極具知名度與人氣的時(shí)尚盛宴或政府活動(dòng)落地大熊貓I AM HERE所在的雕塑庭院，將大熊貓藝術(shù)裝置巧妙地植入各項(xiàng)活動(dòng)中，并借機(jī)提升地標(biāo)景觀及項(xiàng)目品牌在成都以外地區(qū)影響力。

作為西南首個(gè)年銷售超 100 億的標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目，成都 IFS 不僅致力于為大眾提供更豐富多元消費(fèi)選擇，更積極利用自開業(yè)即引入的戶外藝術(shù)裝置一一大熊貓 I AM HERE通過(guò)長(zhǎng)期線上線下深度運(yùn)營(yíng)，賦予藝術(shù)裝置更多品牌價(jià)值，以時(shí)尚、藝術(shù)、文化賦能地標(biāo)性景觀，多維度持續(xù)打造“IAM HERE”超級(jí)品牌符號(hào)。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - IFS 成都國(guó)際金融中心，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

1、作為全國(guó)業(yè)績(jī)排名前10，與西南首個(gè)年銷售超100億的標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目，成都IFS年銷售額的約70%來(lái)自于本地市場(chǎng)，約30%來(lái)自其他省市，因此在成都以外地區(qū)，積極開展品牌影響力建設(shè)，對(duì)成都IFS有效吸引外地游客，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額至關(guān)重要。
2、位于春熙路都市級(jí)商圈核心位置，成都IFS不僅是成都繁榮商業(yè)的代表形象，更是城市消費(fèi)活力的重要力量，成都IFS面臨著與不同文化背景客群溝通、吸引多元類型游客到訪城市CBD的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
3、從消費(fèi)者需求偏好來(lái)看，當(dāng)前崛起的年輕一代消費(fèi)者，除了產(chǎn)品本身之外，也越來(lái)越關(guān)注品牌背后的內(nèi)涵，他們更愿意為有故事、有情感共鳴的品牌買單。
目標(biāo)：
以時(shí)尚、藝術(shù)、文化賦能地標(biāo)性景觀，多維度持續(xù)打造“I AM HERE”超級(jí)品牌符號(hào)，擴(kuò)大品牌影響力，強(qiáng)化“城市地標(biāo)”的地位。

【洞察與策略】

成都IFS一方面通過(guò)數(shù)字化手段立體活化IP熊貓形象，通過(guò)社交平臺(tái)與公眾保持互動(dòng)，引發(fā)情感共鳴；另一方面，通過(guò)線下一系列城中盛事打造城市獨(dú)家記憶，不斷強(qiáng)化城市名片形象。持續(xù)的線上線下組合發(fā)力，已經(jīng)完成IP熊貓從傳統(tǒng)扁平化的形象，到立體鮮活的品牌資產(chǎn)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值相互賦能，為城市貢獻(xiàn)價(jià)值，為追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者提供更多美好生活新場(chǎng)景。

【創(chuàng)意闡述】

1、國(guó)寶大熊貓?jiān)谌蚍秶钍艽蟊娤矏郏拇ǔ啥嫉貐^(qū)是其主要棲息地。成都IFS早在開業(yè)之初，以前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃，開創(chuàng)性地將藝術(shù)裝置融入商業(yè)空間，邀請(qǐng)國(guó)際知名藝術(shù)家勞倫斯·亞振茲(Lawrence Argent)為項(xiàng)目打造巨型大熊貓戶外藝術(shù)裝置 I AM HERE，以幽默“爬墻”的姿勢(shì)呈現(xiàn)于林立高樓之間，已經(jīng)成為極具項(xiàng)目辨識(shí)度甚至城市名片式的獨(dú)家地標(biāo)。
2、“I AM HERE”既是熊貓藝術(shù)裝置的名稱，也完美契合了成都IFS的品牌態(tài)度與理念，匯聚全球優(yōu)質(zhì)資源，協(xié)同區(qū)域發(fā)展愿景，滿足消費(fèi)者變化的需求，成為連接世界、城市與個(gè)體的重要紐帶。

【結(jié)果與影響】

1、IP營(yíng)銷激發(fā)海量品牌曝光、極大提升品牌認(rèn)知：
-大熊貓I AM HERE藝術(shù)裝置共計(jì)吸引央視新華等主流媒體報(bào)道3000余次，獲得超過(guò)4.2億次的觀看瀏覽。其中36%的報(bào)道是由媒體主動(dòng)提出的專題拍攝或采訪需求。
-谷歌平臺(tái)共計(jì)監(jiān)測(cè)到1700萬(wàn)提及“I AM HERE”雕塑的頁(yè)面和圖片，是2022年北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的兩倍。
-百度平臺(tái)上可以搜索到500萬(wàn)提及“I AM HERE”雕塑的頁(yè)面和圖片，且中國(guó)最大的生活方式應(yīng)用“大眾點(diǎn)評(píng)”上有4000條用戶筆記提及“I AM HERE”，讓這一品牌IP成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)搜索中最受歡迎的成都主題之一。
-公關(guān)傳播敘事“熊貓吃西瓜”在中國(guó)三大社媒平臺(tái)上共計(jì)引發(fā)了27000多個(gè)討論話題和600萬(wàn)瀏覽量。
-這一大熊貓雕塑已成為頭部KOL和明星大人在社交媒體上分享自拍和打卡的必去之地。
2、高品牌認(rèn)知成功助力業(yè)績(jī)銷售：
-2022年，在2100萬(wàn)到訪成都IFS的線下客流中，有65%是專程來(lái)觀看位于購(gòu)物中心7樓頂層露臺(tái)的“I AM HERE”大熊貓雕塑。
-大熊貓雕塑和西瓜藝術(shù)裝置同框的標(biāo)志性畫面成為了“西瓜宇宙”沉浸藝術(shù)展的核心視覺內(nèi)容，在短短七周的時(shí)間內(nèi)便幫助吸引230萬(wàn)線下訪客并實(shí)現(xiàn)高達(dá)1.33億美元的零售業(yè)績(jī)。與活動(dòng)相關(guān)的1366篇媒體報(bào)道合計(jì)吸引1.88億次瀏覽，與2021年同期的“I AM HERE”大型營(yíng)銷活動(dòng)相比大幅提升129%。
-根據(jù)成都IFS的訪客調(diào)查，74%的訪客在社交媒體上分享了與“I AM HERE”有關(guān)的圖片和內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)了更多潛在訪客的參觀欲望。
-2021年第四季度，“I AM HERE”成為了成都IFS官方社交推文的必備元素，幫助購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)25%的粉絲增長(zhǎng)。
3、城市明星IP獲得官方及主流媒體認(rèn)可：
包括四川日?qǐng)?bào)、成都日?qǐng)?bào)在內(nèi)的多家省級(jí)市級(jí)官方媒體在社評(píng)文章中均將“I AM HERE”雕塑描述為“來(lái)成都必看的第二只大熊貓”，充分證明了這一成都IFS獨(dú)家品牌IP對(duì)拉動(dòng)旅游、刺激四川及成都經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的重要影響力。