湯臣倍健聯合《健康新知派》，打造健康免疫科普圖鑒

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舉報 2023-06

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消費者對自身健康的高度重視，推動國內膳食營養補充劑行業高速發展，這也使得蛋白粉品類賽道競爭白熱化加劇。品牌如何在用戶注意力粉塵化的環境下，用高質量內容和高效鏈路達成有效溝通陣地，精準挖掘用戶的核心需求，強化USP建立區隔搶占市場？

作為大健康行業領導品牌的湯臣倍健，基于「雙蛋白」核心優勢，與今日頭條《健康新知派》權威學術共建品類行業標準，針對目標用戶進行免疫力健康科普糾偏，打造「雙蛋白粉=湯臣倍健」印記，以一場現象級的科普掃盲事件，有效強化品牌認知，樹立行業領導品牌形象。最終，湯臣倍健蛋白粉搜索熱度同比增長170%+，湯臣倍健雙蛋白粉搜索熱度同比增長3200%+。

開創精品欄目，權威陣容進行科普背書

湯臣倍健聯動今日頭條《健康新知派》專業IP，打造3期差異化精品節目“蛋白質科學免疫情報局”，邀請專業領域頭部專家坐鎮，在該IP中，首創演講、連線、圓桌討論等多元形式提升專業科普內容可讀性，節目平均觀看時長超出該IP往期表現30%+，深入解讀免疫健康知識，與湯臣倍健雙蛋白粉產品深度融合，放大產品優勢。

專欄節目在西瓜視頻、今日頭條、抖音平臺三端平臺全面擴散，@免疫人王月丹、@北大馬教授聊營養等權威專家直發，帶動平臺更多行業KOL及用戶轉發評論，獲得大量好評，迅速引爆全網。#蛋白質科學免疫情報局節目話題與#召喚你的防御力buff 品牌定制話題協同造勢，多資源聯動打造出圈熱度。

同時，湯臣倍健定向邀約@張之瀛大夫、@營養師王思露、@鶴立煙雨等10余位業內專業權威，圍繞“補充優質蛋白、提升免疫力”相關內容進行科學解答，消除用戶的認知偏見，并在西瓜視頻、今日頭條、抖音平臺三端全面擴散，打造湯臣倍健免疫力新解場域。“免疫力”相關內容引發全網投稿，平均一位作者發布3條內容，平均每條內容閱讀量超6萬，為湯臣倍健健康科普話題強力造勢。

定制專屬挑戰賽，超強互動體驗引發全民共創

湯臣倍健在抖音發起#召喚你的防御力buff 品牌定制挑戰賽，運用2D貼紙 “小游戲”方式，通過擊退小怪獸的動作來模擬蛋白質補充有利于提升構建人體免疫力的過程，這種趣味互動既提升用戶對產品的認知，也保證了用戶的好感度。

最終，挑戰賽話題#召喚你的防御力buff 播放量1.2億+，互動率高于行業均值170%+，高于行業均值，拉新占比60%+，A2增長130%+；貼紙VV超行業數據60%+，累計投稿數超行業數據87%+，累計轉評贊數超行業數據近50%。

千萬級曝光資源加持，精準引流提振品牌聲量

湯臣倍健從今日頭條IP《健康新知派》出發，通過專家科普傳播品牌產品理念，多端達人矩陣擴散影響力，抖音品牌定制挑戰賽實現產品認知滲透。同時，借助多端平臺KV開屏引流H5、專家海報開屏、話題頁置頂、健康頻道banner等千萬級曝光資源，以及創新廣告聯動造勢，全面提升品牌聲量，助推品牌熱度持續走高。

數據顯示，湯臣倍健覆蓋人群畫像與品牌TA高度重合，女性消費者興趣濃度更高，內容更受一二線城市50+用戶歡迎。此外，用戶在抖音端看過節目內容后對“蛋白粉/雙蛋白粉”產生搜索行為，品牌心智滲透明顯。湯臣倍健品牌資產和美譽度有效提升，項目曝光109%，三期視頻播放量均值為預期2倍+，品牌人群總資產增長106%，CTR優于行業大盤1.4%+，NPS環比增長300%。

湯臣倍健借助今日頭條專業IP和免疫/營養領域專家的權威影響力，面向亞健康人群普及科普蛋白質對免疫力的提升作用，以嚴謹的科學態度來對待健康，帶領用戶層層解鎖“健康密碼”，深度融入產品優勢，號召加倍補充蛋白質來增強免疫力，增加口碑滲透，成為“國民健康”領導品牌。

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【背景與目標】

蛋白粉品類賽道競爭白熱化加劇，用戶注意力粉塵化，品牌需要用高質量內容和高效鏈路達成有效溝通陣地，精準挖掘用戶的核心需求，強化USP建立區隔搶占市場。
湯臣倍健作為大健康行業領導品牌，希望基于「雙蛋白」這一核心優勢，與今日頭條《健康新知派》權威學術共建品類行業標準，建立品牌高度，同時，進行免疫力健康科普糾偏，打造「雙蛋白粉=湯臣倍健」印記，強化品牌認知，最終打造科普掃盲事件，樹立行業領導品牌形象。

【洞察與策略】

核心策略圍繞“人、貨、場”進行。在找到“對的人”方面，聚焦“健康高興趣&真知人群”核心人群，進一步向潛力人群輻射，為品牌沉淀品類高凈值人群；打造“好內容”方面，聯合今日頭條頭部《健康新知派》專業IP，邀請TOP專家坐鎮，講透湯臣倍健雙蛋白粉差異化優勢，打造區隔壁壘；在場域“強破圈”方面，抖音、今日頭條、西瓜視頻三端聯動，打造專業科普內容和硬核產品優勢，為用戶提供免疫力健康解決方案，提升品牌影響力。

【創意闡述】

通過專欄節目、達人傳播、多端聯動，打造OGC+ PGC+UGC多維高熱度內容，全面升級用戶健康認知，促進品牌口碑傳播。
專欄節目：通過品牌+平臺+項目團隊共創，打造三期精品節目內容，引爆免疫真知討論，深入解讀產品優勢，凸顯湯臣倍健品牌調性；
達人傳播：通過專家+達人+素人聯動，進行公益科普糾偏，高效強化品類認知，構建品牌心智滲透場，共建用戶健康認知；
多端聯動：通過今日頭條、抖音、西瓜視頻三端共振，打造挑戰賽等多元內容進行規模化引爆，實現跨端用戶最大化觸達，持續深化品牌記憶，全方位釋放品牌影響力。

【結果與影響】

項目整體傳播：品牌資產和美譽度有效提升，項目曝光109%，三期視頻播放量均值為預期2倍+，品牌人群總資產增長106%，CTR優于行業大盤1.4%+，NPS環比增長300%；湯臣倍健蛋白粉搜索熱度同比增長170%+，湯臣倍健雙蛋白粉搜索熱度同比增長3200%+。
品牌定制挑戰賽內容：話題#召喚你的防御力buff 播放量1.2億+，互動率170+，高于行業均值，拉新占比60%+，A2增長130%+；貼紙VV超行業數據60%+，累計投稿數超行業數據87%+，累計轉評贊數超行業數據近50%。