京東圖書《我在島嶼讀書》，治愈系閱讀的終極理想

數(shù)英評分

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舉報(bào) 2022-10

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近年來，顏值與內(nèi)涵兼?zhèn)涞母鞯亍白蠲罆荨斌@艷眼球和沉淀著心，成為無數(shù)愛書人的好去處。由京東×今日頭條×江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品的外景紀(jì)實(shí)類讀書節(jié)目《我在島嶼讀書》，一上線就廣受好評，豆瓣評分高達(dá)9.1，被觀眾點(diǎn)贊為“電視熒屏中的一股清流”。不僅啟發(fā)了觀眾的文學(xué)思考，更讓人嘗試放慢腳步，獲得心靈的治愈。

隨著節(jié)目的火熱，京東在消費(fèi)者心中的口碑迅速上升，作為節(jié)目出品方，京東基于美好與信任的初心，搭建與消費(fèi)者的溝通橋梁，讓“買圖書上京東”的理念嵌入人心，在流量爭奪最為激烈的雙十一時(shí)期，全方位滲透消費(fèi)者心智，進(jìn)一步帶動(dòng)圖書品類銷量提升。

首檔治愈系讀書節(jié)目，文化大咖聚集塑造品牌口碑

當(dāng)“最愛讀書”也“最會(huì)讀書”之人歡聚一堂，會(huì)碰撞出怎樣的思維火花？《我在島嶼讀書》節(jié)目以“書”為載體，通過“書屋主理人”的對話交流，不僅將好的書目、好的閱讀方式推薦給廣大觀眾，也將他們對于作品的思考、作家的解讀融入其中，延伸了更多書本以外的“知識點(diǎn)”，令人受益匪淺。

節(jié)目讓觀眾在享受閱讀帶來的樂趣和意義時(shí)，也積極響應(yīng)了“倡導(dǎo)全民閱讀”的主旨。京東與這一治愈系讀書慢綜藝的深度聯(lián)合，收獲全網(wǎng)極佳口碑，有效瞄準(zhǔn)高質(zhì)量電商用戶，達(dá)成品牌聲量與口碑共振。

聚焦市場稀缺爆款題材，文化熱度促進(jìn)心智滲透

《我在島嶼讀書》讓讀者得以邂逅余華、蘇童、西川等這群早已蜚聲文壇的名人，以外景紀(jì)實(shí)的“生活流”敘事風(fēng)格，真實(shí)呈現(xiàn)了他們的生活日常，無限拉近了作家與普通讀者之間的距離。

這一市場稀缺爆款題材也讓京東的好感度大幅提升，文化界“半壁江山”聯(lián)袂加盟，演繹文化內(nèi)容，成為自帶文化熱點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)傳播素材，使節(jié)目開播即熱搜，京東緊抓大促期間流量熱度，頻頻霸榜熱搜，充分滲透用戶心智。

臺網(wǎng)權(quán)益資源雙重加成，帶動(dòng)品牌影響力提升及轉(zhuǎn)化

節(jié)目播出期間，今日頭條與江蘇衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)，大屏與小屏組合形式有效擴(kuò)大影響范圍。今日頭條端核心資源強(qiáng)勢推廣，全場景攔截站內(nèi)用戶為節(jié)目導(dǎo)流，今日頭條及抖音上線節(jié)目話題，開啟官方正文活動(dòng)，促進(jìn)廣大用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容。

兼顧內(nèi)容與轉(zhuǎn)化價(jià)值，京東“買圖書上京東”的理念充分滲透，京東圖書品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)場景化融入。同時(shí)，在內(nèi)容植入中搭配平臺創(chuàng)新組件，節(jié)目破圈和人群種草雙管齊下，讓用戶邊看邊引流至京東購書，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)圖書品類GMV增長。

在“慢綜藝”、“輕綜藝”流行的趨勢下，“島嶼讀書”這樣一個(gè)令人無限向往的閱讀場景，用有意思、接地氣的內(nèi)容，拉近普通人與“閱讀”的距離，總曝光59.4億+。節(jié)目內(nèi)容全方位植入京東圖書品牌信息，全面打造京東圖書品類心智，引流京東促進(jìn)品類轉(zhuǎn)化，成為品牌破圈的成功典范。

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【背景與目標(biāo)】

雙十一是各大品牌流量爭奪最為激烈的時(shí)期，品牌亟需通過流量或內(nèi)容手段搶占消費(fèi)者視野，搶跑雙11，全方位滲透消費(fèi)者心智。平臺類品牌更需要通過場景化的內(nèi)容將抽象化的概念落地，轉(zhuǎn)化為具象的品類價(jià)值。對于京東圖書來說，該如何破題雙11營銷？則需要打造“買圖書上京東”的品類心智，從而帶動(dòng)圖書品類銷量提升。
對此，京東提前布局2022年雙11，由京東×今日頭條×江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品外景紀(jì)實(shí)類讀書節(jié)目《我在島嶼讀書》，邀請寫書人、出書人、愛書人作為主要嘉賓，享受閱讀帶來的樂趣和意義，以身體力行的閱讀生活方式示范，積極響應(yīng)“倡導(dǎo)全民閱讀”的主旨。同時(shí)，藉由美好與信任搭建消費(fèi)者與品牌溝通的橋梁，讓“買圖書上京東”的理念嵌入人心。

【洞察與策略】

1、瞄準(zhǔn)TA人群：京東為圖書業(yè)務(wù)和電器業(yè)務(wù)分別打造“海島文學(xué)生活”和“普通人感動(dòng)故事”并以此作為切入點(diǎn)，匹配今日頭條用戶特點(diǎn)，傳遞品牌價(jià)值。
2、篩選優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容：今日頭條數(shù)百萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和100+興趣細(xì)分垂類形成龐大的內(nèi)容分發(fā)矩陣，為內(nèi)容的二次創(chuàng)作和傳播加碼。
3、多維精細(xì)化覆蓋：今日頭條除開屏、信息流、Banner資源，還有首頁掛件、專屬頻道、搜索頁卡等多樣化產(chǎn)品共同營造讀書氛圍。
4、積累營銷資產(chǎn)：通過大IP內(nèi)容營銷，圍繞美好與信任搭建消費(fèi)者與品牌溝通的橋梁，讓京東圖書品牌認(rèn)知從單次的相知，轉(zhuǎn)變?yōu)橐黄谝粫?huì)式的溝通和陪伴。

【創(chuàng)意闡述】

慢綜藝IP+內(nèi)容營銷，為雙11大促破題。
1、市場稀缺爆款題材：在“慢綜藝”、“輕綜藝”流行的趨勢下，打造“島嶼讀書”這樣一個(gè)令人無限向往的閱讀場景，用有意思、接地氣的內(nèi)容，拉近普通人與“閱讀”的距離，響應(yīng)“倡導(dǎo)全民閱讀”的主題。稀缺爆款題材為品牌破圈提供確定性。
2、臺網(wǎng)雙重權(quán)益加成：今日頭條與江蘇衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，大促期間通過節(jié)目宣推為品牌打造臺網(wǎng)強(qiáng)勢曝光；節(jié)目內(nèi)容全方位植入京東圖書品牌信息，全面打造京東圖書品類心智，引流京東促進(jìn)品類轉(zhuǎn)化。
3、文壇大咖聯(lián)袂加盟：余華、蘇童、西川三位文壇大咖齊聚島嶼書屋，作為“書屋主理人”常駐節(jié)目，讓“最愛讀書”也“最會(huì)讀書”的人為京東圖書美好價(jià)值加成。

【結(jié)果與影響】

節(jié)目總曝光59.4億+。網(wǎng)端節(jié)目總觀看1.5億+；單期播放量破1000萬；官方話題閱讀量48億+；臺端12期收視率持續(xù)占領(lǐng)同時(shí)段TOP3，并多次蟬聯(lián)榜首。
豆瓣評分9.1分，豆瓣一周國內(nèi)口碑綜藝榜NO.1；節(jié)目相關(guān)熱搜47個(gè)，節(jié)目期間書卡點(diǎn)擊率0.4%。