曼秀雷敦：綿綿慕斯棒新口味上線，情侶種草爆紅出圈

數(shù)英評(píng)分

收藏1 評(píng)論1

舉報(bào) 2022-08

掃描,分享朋友圈

無(wú)論是干燥的北方，還是濕冷的南方，都會(huì)出現(xiàn)嘴唇干燥等一系列問(wèn)題，隨著現(xiàn)代人的生活精致化，潤(rùn)唇膏成為日常生活中必備的單品之一。

區(qū)別于口紅的美妝屬性，潤(rùn)唇膏主打的是修護(hù)、滋潤(rùn)功效，為雙唇鎖住水分提供屏障，因此針對(duì)的市場(chǎng)人群也不受性別限制。結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究可發(fā)現(xiàn)，潤(rùn)唇膏品類在唇部護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)中仍占據(jù)主要地位。

曼秀雷敦作為潤(rùn)唇膏頭部品牌，旗下綿綿慕斯棒潤(rùn)唇膏憑借著隨體溫融化的綿綿觸感，如慕斯般柔滑包裹雙唇的日系“護(hù)唇黑科技” 成為品牌的暢銷星品。針對(duì)經(jīng)典潤(rùn)唇膏品牌的新口味上市，如何為品牌打造爆款出圈內(nèi)容呢？杜鵑傳媒提出不一樣的營(yíng)銷新思路。

茉莉數(shù)科集團(tuán)杜鵑傳媒（簡(jiǎn)稱“杜鵑傳媒”）擁有抖音品銷全牌照服務(wù)商資格，為品牌方提供達(dá)人種草、效果廣告、品牌廣告及IP項(xiàng)目等整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)與直播代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。杜鵑傳媒結(jié)合品牌調(diào)性，通過(guò)前策+達(dá)人策略+內(nèi)容策略+流量策略，精細(xì)化投放運(yùn)營(yíng)流程，從多個(gè)維度拆解經(jīng)營(yíng)難題。目前已為500+國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀品牌提供整合內(nèi)容營(yíng)銷策略及執(zhí)行服務(wù)，契合目標(biāo)群體所需，引導(dǎo)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化，為品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

通過(guò)行業(yè)市場(chǎng)分析，杜鵑傳媒發(fā)現(xiàn)擁有獵奇口味的潤(rùn)唇膏，在各大社交內(nèi)容平臺(tái)中的人氣與熱度相對(duì)較高，而同類競(jìng)品在抖音平臺(tái)的投入較少，因此選擇抖音平臺(tái)作為此次綿綿慕斯棒新口味上市的內(nèi)容主陣地。綿綿慕斯棒作為品牌暢銷產(chǎn)品，需快速建立目標(biāo)人群對(duì)新口味的的認(rèn)知度，并借助與品牌調(diào)性相匹配的達(dá)人內(nèi)容加強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)，塑造品牌在社交平臺(tái)的好口碑，有效傳遞綿綿慕斯棒滋潤(rùn)柔融的“觸感”賣點(diǎn)，建立目標(biāo)人群對(duì)新口味的認(rèn)知度和嘗試意愿。

一、“三覺三感”創(chuàng)意性內(nèi)容加強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)

曼秀雷敦綿綿慕斯棒的目標(biāo)群體是樂(lè)于探索自我風(fēng)格，喜愛嘗試新奇事物的Z世代女性。通過(guò)對(duì)品牌關(guān)鍵詞的分析可得出綿綿慕斯棒的重點(diǎn)關(guān)鍵詞是“觸唇、滋潤(rùn)、柔融”，主要圍繞產(chǎn)品的觸感、口味、功效三大方面。因此茉杜鵑傳媒通過(guò)三覺三感——“所感即所見,所見即所得”的種草主題，融入綿綿慕斯棒個(gè)性口味多、社交屬性強(qiáng)、可鹽可甜人設(shè)等創(chuàng)意表達(dá)，有效植入該系列“獨(dú)特觸感、多種新潮口味、隨性格/心情切換”的品牌特點(diǎn)，迅速提升社交平臺(tái)中的產(chǎn)品熱度。

二、星圖精準(zhǔn)達(dá)人投放有效種草新口味

頭部情侶達(dá)人打造新品聲量

在新品種草的第一階段，杜鵑傳媒根據(jù)綿綿慕斯棒 “獨(dú)特觸感、多種新潮口味、隨性格/心情切換”的品牌特性，在達(dá)人投放策略中大膽選用和產(chǎn)品契合度高且抖音熱推的情侶賬號(hào)，達(dá)人圍繞三覺三感（視覺、味覺、觸覺、幸福感、獵奇感、滿足感）的種草主題進(jìn)行創(chuàng)作，內(nèi)容登上高熱話題#蒙眼猜棒棒糖挑戰(zhàn) TOP1！達(dá)人以高甜內(nèi)容破圈傳播，并通過(guò)上唇展示、質(zhì)地介紹加深產(chǎn)品印象，配合置頂評(píng)論有效引導(dǎo)購(gòu)買。

抖音達(dá)人@吳一斤斤

抖音達(dá)人@炫邁妹子i

腰部達(dá)人加強(qiáng)種草核心賣點(diǎn)

在新品種草的第二階段，杜鵑傳媒把重點(diǎn)放美妝類頭部賬號(hào)加強(qiáng)種草效果，通過(guò)腰部達(dá)人種草“滋潤(rùn)”“觸唇即融”“多口味”等核心賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者自主嘗試“有趣且從未嘗試過(guò)的潤(rùn)唇體驗(yàn)”。杜鵑傳媒從內(nèi)容種草的角度為品牌提升電商平臺(tái)的搜索量與銷量，從而增加產(chǎn)品話題熱度激發(fā)二次傳播，加大曼秀雷敦在社交種草平臺(tái)的曝光預(yù)熱，有效為99大促及雙11大促蓄水。

內(nèi)容熱推&DOU+加熱實(shí)現(xiàn)種草效果最大化

對(duì)綿綿慕斯棒投放的優(yōu)秀素材進(jìn)行內(nèi)容熱推和DOU+加熱，讓高質(zhì)量?jī)?nèi)容突破流量池，延長(zhǎng)素材生命周期。將視頻推送給到意向受眾人群，視頻內(nèi)容極大提升觀眾對(duì)綿綿慕斯棒的興趣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度種草，提升曼秀雷敦在電商平臺(tái)的搜索指數(shù)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭配流量工具，帶動(dòng)新品曝光，促成品牌利益最大化，實(shí)現(xiàn)“抖音平臺(tái)曝光，天貓銷售上升”雙重提升效果。

三、項(xiàng)目成效：綿綿慕斯棒新口味超千萬(wàn)曝光銷量激增

借助此次新口味上市，綿綿慕斯棒在三大平臺(tái)（抖音、天貓及小紅書）的熱度迅速上漲，品牌關(guān)注度激增。在抖音平臺(tái) “曼秀雷敦”關(guān)聯(lián)搜索詞中，“唇膏”與“綿綿慕斯棒”的搜索熱度位列TOP1和TOP4，其中情侶互動(dòng)視頻占據(jù)絕大多數(shù)曝光，有效形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，抖音搜索指數(shù)提升130倍+。綿綿慕斯棒已初步形成爆款氛圍，其中CPM及CTR值優(yōu)秀于大盤數(shù)據(jù)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容進(jìn)一步打開社區(qū)知名度及提升站內(nèi)搜索，有效引流銷售轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品銷量激增。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - MMG 茉莉數(shù)科集團(tuán)，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：
曼秀雷敦綿綿慕斯棒潤(rùn)唇膏新口味上市，需快速建立消費(fèi)者對(duì)綿綿慕斯棒的認(rèn)知度，考慮到各大社交平臺(tái)中獵奇口味的人氣與熱度較高，消費(fèi)者對(duì)新口味的認(rèn)知度需要被重新種草。市場(chǎng)分析得出同類競(jìng)品在社交平臺(tái)的投入較少，需要借助與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人加強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)，重點(diǎn)傳遞產(chǎn)品滋潤(rùn)柔融的“觸感”賣點(diǎn)。針對(duì)綿綿慕斯棒新品的口味、功效等產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行種草，塑造品牌在社交平臺(tái)的好口碑，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和嘗試意愿。
目標(biāo)：
針對(duì)16-25歲的Z世代女性人群，曼秀雷敦綿綿慕斯棒口味煥新上市，亟待提升產(chǎn)品的聲量和銷量。

【洞察與策略】

洞察：
1、產(chǎn)品煥新上市，新口味需重新種草，并根植觸感的買點(diǎn)；
2、本次營(yíng)銷需選擇與產(chǎn)品調(diào)性吻合的達(dá)人。
3、競(jìng)品在社交平臺(tái)投入較少，本品在社交平臺(tái)前6屏占位超50%；
4、品牌有較高的人氣和熱度討論，鋪墊了較好的品牌口碑認(rèn)知。
策略：
1、精準(zhǔn)投放達(dá)人類型，為新品上市進(jìn)行種草預(yù)熱及爆發(fā)
在99大促活動(dòng)前期，通過(guò)以“情侶親親挑戰(zhàn)”為主題的趣味視頻進(jìn)行新品上市的種草預(yù)熱，利用產(chǎn)品與劇情人物行動(dòng)結(jié)合，猜口味游戲適配產(chǎn)品多口味賣點(diǎn)，親親動(dòng)作自然植入膏體質(zhì)地，讓產(chǎn)品植入更易被用戶接受，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，配合置頂評(píng)論引導(dǎo)購(gòu)買。
美妝測(cè)評(píng)類達(dá)人通過(guò)三覺三感角度的親身感受展現(xiàn)“所感即所見，所見即所得”的產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)深度種草，提升電商平臺(tái)的搜索指數(shù)。
2、內(nèi)容熱推&DOU+投放加熱，實(shí)現(xiàn)收割及曝光
對(duì)投放優(yōu)秀素材進(jìn)行加熱，將視頻推送給到意向受眾人群，視頻內(nèi)容極大提升觀眾對(duì)綿綿慕斯棒的興趣，實(shí)現(xiàn)“抖音平臺(tái)曝光，天貓銷售上升”雙重上升效果。
3、搶占產(chǎn)品小藍(lán)詞，提高站內(nèi)搜索
星圖下單綁定小藍(lán)詞，視頻上線后達(dá)人第一時(shí)間評(píng)論互動(dòng)與小藍(lán)詞相關(guān)內(nèi)容，強(qiáng)互動(dòng)主題引發(fā)二次傳播，透出產(chǎn)品小藍(lán)詞，帶動(dòng)站內(nèi)搜索。

【創(chuàng)意闡述】

曼秀雷敦綿綿慕斯棒的目標(biāo)群體是樂(lè)于探索自我風(fēng)格，喜愛嘗試新奇事物的Z世代女性。通過(guò)品牌關(guān)鍵詞的洞察我們發(fā)現(xiàn)綿綿慕斯棒的重點(diǎn)關(guān)鍵詞是“觸唇、滋潤(rùn)、柔融”，主要圍繞在產(chǎn)品的觸感+口味+功效。
通過(guò)三覺三感——“所感即所見,所見即所得”的種草主題結(jié)合綿綿慕斯棒個(gè)性口味多、社交屬性強(qiáng)、可鹽可甜人設(shè)等創(chuàng)意表達(dá)，帶動(dòng)該系列“獨(dú)特觸感、多種新潮口味、隨性格/心情切換”的品牌定位，迅速提升產(chǎn)品熱度。
新品種草投放的第一階段整體以金字塔模型投放，利用情侶互動(dòng)類型賬號(hào)占據(jù)大多數(shù)曝光，以大曝光提升搜索指數(shù)，泛關(guān)聯(lián)內(nèi)容傳遞產(chǎn)品調(diào)性，塑造產(chǎn)品形象，引導(dǎo)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。第二階段將把重點(diǎn)放美妝類頭部賬號(hào)加強(qiáng)種草效果，從內(nèi)容種草的角度提升電商平臺(tái)的搜索量與銷量，從而增加產(chǎn)品話題熱度，激發(fā)二次傳播，加大品牌在社交種草平臺(tái)的曝光預(yù)熱，從而為99大促及雙11大促蓄水。

【結(jié)果與影響】

1、綿綿慕斯棒在三大平臺(tái)（抖音、天貓及小紅書）的熱度上漲，品牌關(guān)注度激增。抖音平臺(tái)的曼秀雷敦關(guān)聯(lián)搜索詞中，唇膏和綿綿慕斯棒占位第一和第四，其中情侶互動(dòng)類型占據(jù)絕大多數(shù)曝光，有效形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，投放后搜索均值環(huán)比提升13175%。產(chǎn)品的淘寶搜索指數(shù)自達(dá)人發(fā)布后提升3倍，銷量穩(wěn)步提升，一個(gè)月賣出7000+件。
2、綿綿慕斯棒已初步形成爆款氛圍，整體投放共10篇上線視頻，觸達(dá)曝光超1800w，完成率109%；總互動(dòng)量達(dá)71w+，完成率237%。其中CPM、CPE及CTR值優(yōu)秀于大盤數(shù)據(jù)， CPM 33.78，高于大盤1.4倍；CPE0.86，高于大盤1.5倍；CTR3.37%，高于大盤2.4倍，進(jìn)一步打開社區(qū)知名度及提升站內(nèi)搜索&引流轉(zhuǎn)化。