曼秀雷敦：綿綿慕斯棒新口味上線，情侶種草爆紅出圈
無論是干燥的北方，還是濕冷的南方，都會出現嘴唇干燥等一系列問題，隨著現代人的生活精致化，潤唇膏成為日常生活中必備的單品之一。
區別于口紅的美妝屬性，潤唇膏主打的是修護、滋潤功效，為雙唇鎖住水分提供屏障，因此針對的市場人群也不受性別限制。結合市場數據研究可發現，潤唇膏品類在唇部護理產品市場中仍占據主要地位。
曼秀雷敦作為潤唇膏頭部品牌，旗下綿綿慕斯棒潤唇膏憑借著隨體溫融化的綿綿觸感，如慕斯般柔滑包裹雙唇的日系“護唇黑科技” 成為品牌的暢銷星品。針對經典潤唇膏品牌的新口味上市，如何為品牌打造爆款出圈內容呢？杜鵑傳媒提出不一樣的營銷新思路。
茉莉數科集團杜鵑傳媒（簡稱“杜鵑傳媒”）擁有抖音品銷全牌照服務商資格，為品牌方提供達人種草、效果廣告、品牌廣告及IP項目等整合營銷業務與直播代運營業務。杜鵑傳媒結合品牌調性，通過前策+達人策略+內容策略+流量策略，精細化投放運營流程，從多個維度拆解經營難題。目前已為500+國內外優秀品牌提供整合內容營銷策略及執行服務，契合目標群體所需，引導用戶消費轉化，為品牌實現持續增長。
通過行業市場分析，杜鵑傳媒發現擁有獵奇口味的潤唇膏，在各大社交內容平臺中的人氣與熱度相對較高，而同類競品在抖音平臺的投入較少，因此選擇抖音平臺作為此次綿綿慕斯棒新口味上市的內容主陣地。綿綿慕斯棒作為品牌暢銷產品，需快速建立目標人群對新口味的的認知度，并借助與品牌調性相匹配的達人內容加強產品記憶點，塑造品牌在社交平臺的好口碑，有效傳遞綿綿慕斯棒滋潤柔融的“觸感”賣點，建立目標人群對新口味的認知度和嘗試意愿。
一、“三覺三感”創意性內容加強產品記憶點
曼秀雷敦綿綿慕斯棒的目標群體是樂于探索自我風格，喜愛嘗試新奇事物的Z世代女性。通過對品牌關鍵詞的分析可得出綿綿慕斯棒的重點關鍵詞是“觸唇、滋潤、柔融”，主要圍繞產品的觸感、口味、功效三大方面。因此茉杜鵑傳媒通過三覺三感——“所感即所見,所見即所得”的種草主題，融入綿綿慕斯棒個性口味多、社交屬性強、可鹽可甜人設等創意表達，有效植入該系列“獨特觸感、多種新潮口味、隨性格/心情切換”的品牌特點，迅速提升社交平臺中的產品熱度。
二、星圖精準達人投放有效種草新口味
頭部情侶達人打造新品聲量
在新品種草的第一階段，杜鵑傳媒根據綿綿慕斯棒 “獨特觸感、多種新潮口味、隨性格/心情切換”的品牌特性，在達人投放策略中大膽選用和產品契合度高且抖音熱推的情侶賬號，達人圍繞三覺三感（視覺、味覺、觸覺、幸福感、獵奇感、滿足感）的種草主題進行創作，內容登上高熱話題#蒙眼猜棒棒糖挑戰 TOP1！達人以高甜內容破圈傳播，并通過上唇展示、質地介紹加深產品印象，配合置頂評論有效引導購買。
抖音達人@吳一斤斤
抖音達人@炫邁妹子i
腰部達人加強種草核心賣點
在新品種草的第二階段，杜鵑傳媒把重點放美妝類頭部賬號加強種草效果，通過腰部達人種草“滋潤”“觸唇即融”“多口味”等核心賣點，吸引消費者自主嘗試“有趣且從未嘗試過的潤唇體驗”。杜鵑傳媒從內容種草的角度為品牌提升電商平臺的搜索量與銷量，從而增加產品話題熱度激發二次傳播，加大曼秀雷敦在社交種草平臺的曝光預熱，有效為99大促及雙11大促蓄水。
內容熱推&DOU+加熱實現種草效果最大化
對綿綿慕斯棒投放的優秀素材進行內容熱推和DOU+加熱，讓高質量內容突破流量池，延長素材生命周期。將視頻推送給到意向受眾人群，視頻內容極大提升觀眾對綿綿慕斯棒的興趣，實現產品的深度種草，提升曼秀雷敦在電商平臺的搜索指數。優質內容搭配流量工具，帶動新品曝光，促成品牌利益最大化，實現“抖音平臺曝光，天貓銷售上升”雙重提升效果。
三、項目成效：綿綿慕斯棒新口味超千萬曝光銷量激增
借助此次新口味上市，綿綿慕斯棒在三大平臺（抖音、天貓及小紅書）的熱度迅速上漲，品牌關注度激增。在抖音平臺 “曼秀雷敦”關聯搜索詞中，“唇膏”與“綿綿慕斯棒”的搜索熱度位列TOP1和TOP4，其中情侶互動視頻占據絕大多數曝光，有效形成長尾效應，抖音搜索指數提升130倍+。綿綿慕斯棒已初步形成爆款氛圍，其中CPM及CTR值優秀于大盤數據，高質量內容進一步打開社區知名度及提升站內搜索，有效引流銷售轉化，產品銷量激增。
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【背景與目標】
背景：
曼秀雷敦綿綿慕斯棒潤唇膏新口味上市，需快速建立消費者對綿綿慕斯棒的認知度，考慮到各大社交平臺中獵奇口味的人氣與熱度較高，消費者對新口味的認知度需要被重新種草。市場分析得出同類競品在社交平臺的投入較少，需要借助與產品調性相匹配的達人加強產品記憶點，重點傳遞產品滋潤柔融的“觸感”賣點。針對綿綿慕斯棒新品的口味、功效等產品特點進行種草，塑造品牌在社交平臺的好口碑，建立消費者對產品的認知度和嘗試意愿。
目標：
針對16-25歲的Z世代女性人群，曼秀雷敦綿綿慕斯棒口味煥新上市，亟待提升產品的聲量和銷量。
【洞察與策略】
洞察：
1、產品煥新上市，新口味需重新種草，并根植觸感的買點；
2、本次營銷需選擇與產品調性吻合的達人。
3、競品在社交平臺投入較少，本品在社交平臺前6屏占位超50%；
4、品牌有較高的人氣和熱度討論，鋪墊了較好的品牌口碑認知。
策略：
1、精準投放達人類型，為新品上市進行種草預熱及爆發
在99大促活動前期，通過以“情侶親親挑戰”為主題的趣味視頻進行新品上市的種草預熱，利用產品與劇情人物行動結合，猜口味游戲適配產品多口味賣點，親親動作自然植入膏體質地，讓產品植入更易被用戶接受，提升用戶對產品的興趣，配合置頂評論引導購買。
美妝測評類達人通過三覺三感角度的親身感受展現“所感即所見，所見即所得”的產品特點，實現深度種草，提升電商平臺的搜索指數。
2、內容熱推&DOU+投放加熱，實現收割及曝光
對投放優秀素材進行加熱，將視頻推送給到意向受眾人群，視頻內容極大提升觀眾對綿綿慕斯棒的興趣，實現“抖音平臺曝光，天貓銷售上升”雙重上升效果。
3、搶占產品小藍詞，提高站內搜索
星圖下單綁定小藍詞，視頻上線后達人第一時間評論互動與小藍詞相關內容，強互動主題引發二次傳播，透出產品小藍詞，帶動站內搜索。
【創意闡述】
曼秀雷敦綿綿慕斯棒的目標群體是樂于探索自我風格，喜愛嘗試新奇事物的Z世代女性。通過品牌關鍵詞的洞察我們發現綿綿慕斯棒的重點關鍵詞是“觸唇、滋潤、柔融”，主要圍繞在產品的觸感+口味+功效。
通過三覺三感——“所感即所見,所見即所得”的種草主題結合綿綿慕斯棒個性口味多、社交屬性強、可鹽可甜人設等創意表達，帶動該系列“獨特觸感、多種新潮口味、隨性格/心情切換”的品牌定位，迅速提升產品熱度。
新品種草投放的第一階段整體以金字塔模型投放，利用情侶互動類型賬號占據大多數曝光，以大曝光提升搜索指數，泛關聯內容傳遞產品調性，塑造產品形象，引導購買轉化。第二階段將把重點放美妝類頭部賬號加強種草效果，從內容種草的角度提升電商平臺的搜索量與銷量，從而增加產品話題熱度，激發二次傳播，加大品牌在社交種草平臺的曝光預熱，從而為99大促及雙11大促蓄水。
【結果與影響】
1、綿綿慕斯棒在三大平臺（抖音、天貓及小紅書）的熱度上漲，品牌關注度激增。抖音平臺的曼秀雷敦關聯搜索詞中，唇膏和綿綿慕斯棒占位第一和第四，其中情侶互動類型占據絕大多數曝光，有效形成長尾效應，投放后搜索均值環比提升13175%。產品的淘寶搜索指數自達人發布后提升3倍，銷量穩步提升，一個月賣出7000+件。
2、綿綿慕斯棒已初步形成爆款氛圍，整體投放共10篇上線視頻，觸達曝光超1800w，完成率109%；總互動量達71w+，完成率237%。其中CPM、CPE及CTR值優秀于大盤數據， CPM 33.78，高于大盤1.4倍；CPE0.86，高于大盤1.5倍；CTR3.37%，高于大盤2.4倍，進一步打開社區知名度及提升站內搜索&引流轉化。
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