必勝客 × 原神跨界聯動: 必勝邀約，風起之旅
必勝客 × 原神跨界聯動: 必勝邀約，風起之旅
作為西式休閑餐飲連鎖品牌，必勝客進入中國已達32年之久，持續擴大品牌影響力，溝通年輕人群，進而帶動品牌年輕影響力與偏好度提升，是必勝客的核心營銷目標。
在疫情大環境影響之下，國內餐飲收入連續三年下跌，像必勝客這樣的餐飲實體行業需要更多刺激消費、拉動營業額的舉措，來加速線下門店恢復，以創造消費者喜愛的內容為前提，破圈轉化年輕圈層。
原神——作為當下二次元頂流IP（國內月活玩家2500萬+），因高質量的游戲內容、人設豐滿旗幟鮮明的IP角色、獨具特色的游戲玩法、殿堂級的藝術表達，吸引了千萬年輕玩家為之買單，IP自帶的“粉絲經濟”背后附帶的是年輕一代強勁的消費訴求和購買力，原神也希望可以借助與品牌的跨界聯動，為玩家創作線下體驗與交流的場所，滿足玩家們因疫情而無法相見的遺憾，實現玩家與IP的雙向奔赴。
基于此，2022暑期，必勝客與原神共創首個戰略級跨界聯動，本次聯動基于對雙方訴求的深入挖掘、對于原神IP及二次元玩家的深入理解，成為聲量與銷量齊備的2022現象級聯動Campaign ，創造了餐飲快消品類上“連鎖餐飲+游戲IP”聯名模式之最。
聯動pv
聯動產出的官方定制素材，引導產生了大量優質UGC作品，玩家圍繞聯動故事的原創內容覆蓋插畫、條漫、Q版、MMD等多種類型,優質同人產出覆蓋多個平臺。
聯動KV加強品牌聯想
聯動主題門店打造游戲氛圍
游戲內植入內容
聯動定制產品、套餐
聯動定制包材、周邊
多樣定制官方聯動素材
聯動物料刺激玩家消費
聯動漫畫、表情包等拉近玩家距離
玩家產出大量優質UGC
私域持續活躍
整體銷售表現
線下主題店盛況
線下主題店裝修
線下主題店IP化運營活動
聯動話題火熱，多平臺占據高位
點擊圖片查看大圖
數英獎參賽項目說明 - Goodidea 高鼎 上海，創意代理商
【背景與目標】
作為西式休閑餐飲連鎖品牌，必勝客進入中國已達32年，持續擴大品牌影響力，溝通年輕人群，進而帶動品牌年輕影響力與偏好度提升，是必勝客的核心營銷目標；
疫情大環境影響之下，國內餐飲收入連續三年下跌，像必勝客這樣的餐飲實體行業需要更多刺激消費、拉動營業額的舉措，加速線下門店恢復；餐飲+游戲IP的跨界營銷模式，是品牌激活年輕消費市場的有效手段；
原神——當下二次元頂流IP（國內月活玩家2500萬+），因高質量的游戲內容、人設豐滿旗幟鮮明的IP角色、獨具特色的游戲玩法、殿堂級的藝術表達，吸引了千萬年輕玩家為之買單。原神也希望可以借助與必勝客的跨界聯動，為玩家創作線下體驗與交流的場所，滿足玩家們因疫情而無法相見的遺憾，實現品牌與IP的雙向奔赴。
【洞察與策略】
在充分洞察IP與品牌各自的特點與優勢，本案從IP龐大的玩家群體入手，充分挖掘“粉絲經濟”背后附帶的是年輕一代強勁的消費訴求和購買力，從“產品-內容-場景”三維發力，品牌與IP雙向奔赴，實現必勝客破圈傳播。
1、產品-讓聯動餐品成為TA的“心頭好”
（1）結合原神游戲內元素，定制化打造聯動新品——「原神·必勝和牛烤蘑菇比薩」
（2）定制打造高質量、高實用度聯動套餐周邊，讓聯動餐品成為玩家必沖的“心頭好”
2、內容：自然融入IP，豐富定制內容產出，與TA建立情感鏈接
（1）結合必勝客×原神雙方訴求，讓聯動角色-飛行冠軍安柏化身為必勝客披薩外送員，聯動角色-愛做點心的浪花騎士優菈化身為必勝客大廚，以兩人的羈絆與故事線成為必勝客×原神的融合點，打入玩家內部，激發玩家廚力飆升
（2）通過豐富定制化物料（聯動立繪、表情包、四格漫畫、PV、定格動畫），持續拉進與玩家的情感距離
3、場景：煥新就餐場景體驗，特色互動激勵UGC破圈，實現與TA的雙向奔赴
（1）必勝客線下聯動主題門店結合原神游戲元素進行硬裝與軟裝的主題搭建，為就餐玩家提供沉浸式體驗
（2）門店內結合游戲內容，通過多樣化、低門檻互動形式，豐富玩家線下活動體驗，帶動玩家線上熱播熱潮
【創意闡述】
1、創意化的產品-讓聯動餐品變身TA的“心頭好”
必勝客作為餐飲行業翹楚，具有較強的餐品研發能力，本案例中以游戲內料理“烤蘑菇披薩”為靈感切入點，創造性地加入美味的高級食材和牛肉，專門為玩家特別研發、全新打造了一款新品比薩。同時，聯動餐品附贈高度定制化游戲周邊（兼具實用性及收藏價值）， 由這一極具創意的策劃，將原神內容完美貼合現實，并由必勝客制作呈現，成功吸引了原神玩家群體，出色的餐品質量也被普通消費者所喜愛，憑借產品本身實現破圈。
2022年8月24日周邊套餐預售首日，10分鐘售出超30萬份聯動周邊套餐券，聯動共創單品「原神·必勝和牛烤蘑菇比薩」創下單品SR紀錄。同時帶動了大紅袍手打檸檬茶、奶香菌菇Tapas等單品的銷售，為品牌創造了極為可觀的銷售額。
2、創意化的內容：品牌自然融入原神IP，并產出豐富定制內容，與TA建立情感鏈接。
（1）結合必勝客×原神雙方訴求，讓聯動角色-飛行冠軍安柏化身為必勝客披薩外送員，聯動角色-愛做點心的浪花騎士優菈化身為必勝客大廚，以兩人的羈絆與故事線成為必勝客x原神的融合點，打入玩家內部，激發玩家廚力飆升。
（2）通過豐富定制化物料（聯動立繪、表情包、四格漫畫、PV、定格動畫），持續拉進與玩家的情感距離
聯動選擇了游戲中的高人氣角色，挖掘其與品牌的結合點，并以此為基礎定制豐富的聯動物料。官方在合作期間內，推出了大量定制化的內容（包括聯動立繪、表情包、四格漫畫、PV、定格動畫等）。在此基礎上活動內容進一步豐富，大量玩家作為聯動角色的粉絲，自發創作了大量二創作品進一步豐富了游戲線上活動的內容，深度發酵活動熱度。
本次聯動期間，相關內容多次登上微博及B站熱搜，聯動機制、官方素材、玩家社死產出等多維內容紛紛上榜，玩家圍繞聯動故事的原創內容覆蓋插畫、條漫、Q版、MMD等多種類型，優質同人產出覆蓋多個平臺，僅微博#必勝客#話題下8000余條玩家創作聯動相關視頻，全網聲量超5億。
3、創意化的場景：煥新消費者線下就餐場景體驗，特色互動激勵UGC破圈，實現與TA的雙向奔赴。
（1）必勝客線下聯動主題門店結合原神游戲元素進行硬裝與軟裝的主題搭建，為就餐玩家提供沉浸式體驗。
（2）門店內結合游戲內容，通過多樣化、低門檻互動形式，豐富玩家線下活動體驗，帶動玩家線上熱播熱潮
頂級線下規模配置，102家原神聯動主題店，覆蓋除西藏、青海外的全國37個城市精心打造9家旗艦店，深度還原IP場景，首日熱門主題店到店玩家破千人，活動期間累計觸達超14560000人次。
【結果與影響】
在項目的達成結果上，分以下4方面進行闡述：
項目傳播效果：
1、聯動自官宣起多次霸榜微博及B站熱搜榜單，2次登頂微博熱搜第1位（純自然流量），4次登頂B站熱搜（純自然流量），聯動機制、官方素材、玩家整活內容多維多面屢屢上榜；
2、必勝客全網聲量超5億，玩家二創熱情高漲，多平臺UGC爆滿，優質內容不斷，#必勝客#話題下僅聯動視頻內容玩家自發創作超8000條，優質同人產出內容覆蓋插畫、條漫、Q版、MMD多種類型，多平臺持續發酵帶量。
整體銷售表現：
1、聯動套餐開啟預售首日10分鐘內全國30萬份聯動周邊套餐全部售罄，當日預售GMV突破3000萬，玩家社交平臺熱切發聲求必勝客加量
2、聯動帶來的超高到店人流量及玩家的線下到店熱情同時帶動了必勝客非聯動品線的銷售，Campaign期內GMV暴增
線下門店表現：
1、線下必勝客百家聯動門店爆滿，首日主題店到店玩家破千人，campaign期間累計觸達超1456萬人次
品牌私域實現從0-1拓展：
（1）Campaign期內創建必勝客x原神企微群共計545個（基于門店LBS搭建），活躍社群玩家約4萬人；
（2）Campaign結束后社群依然保持活躍，企微群成為原神粉絲同好聚集地和本地生活社交新渠道
基于以上成果，達成了首個規模化“連鎖餐飲+游戲IP”聯名跨界營銷：
基于對雙方訴求的深入挖掘、對于原神IP及二次元玩家的深入理解，本次聯動成為目前連鎖餐飲+游戲IP聯名模式之最：最廣的線下門店覆蓋（聯動門店數量突破110+），最多的線下到店人流量觸達（累計觸達1456萬+人次），最有話題熱度的出圈聯動；
同時，第一波聯動的現象級熱度與效果，也為2023年必勝客×原神的第二波聯動積累了扎實的玩家基礎，加深了品牌與IP之間戰略合作的長線信心。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）