三九胃泰：胃熱愛提前干杯
傳統醫藥企業如何破除“有限媒體預算應如何分配”、“如何選擇營銷平臺”、“如何借勢營銷”等三大困局已成各大醫藥品牌的“老問題”。華潤三九品牌洞察到四年一次的世界杯盛典是一次營銷好時機。在世界杯期間不乏多方的看球場景、吃美食、喝好酒等場景，此時則又容易發生胃部問題。于是攜手以“效果為主導”的友友傳媒進行此次營銷項目。
項目背景
營銷需求：華潤三九希望主要圍繞“胃不舒服”的四大場景：熬夜看球飲食不規律胃難受、辛辣刺激胃難受、喝酒刺激胃難受、油膩刺激胃難受，去輸出世界杯相關創意內容，借勢于世界杯熱點進行品牌軟植入，加強品牌大曝光。
營銷目標：以“胃不舒服不能忍，沖杯新三九胃泰養一下”與“常備藥”為核心溝通點，借勢世界杯熱點結合達人內容進行場景化的品牌軟植入，加世界杯相關的引流話題，增加品牌在世界杯期間曝光，強化新三九胃泰的養胃心智。
營銷策劃
基于品牌期望提高消費者“養胃心智”的目標，友友在經過對醫藥保健類市場作出洞察分析。據抖音電商數據顯示：2022年1-6月份，抖音電商增速最快的三個品類分別是：家居建材同比增長484%，醫藥保健同比增長457%，寵物用品同比增長473%。加之抖音擁有8億超高日活量，能夠快速給予品牌帶來超高曝光，因此友友建議品牌將營銷平臺定在抖音。
基于醫藥產品擁有產品通用性與人群廣泛性的特點，本項目摒棄傳統洞察思路，將著重于洞察“創意話題”的誕生，從全站熱門話題出發，拆解個中爆款內容去指導后續的媒介策略。
綜合抖音熱點寶、抖音熱門話題以及飛瓜數據等各方面數據，我們能看到抖音可謂人均吃貨，美食向世界杯熱點閱讀數據遙遙領先，而后是趣味性場景，則后續的世界杯熱點話題以美食/趣味兩大類內容為主。
當我們確認營銷大方向后，綜合各方因素定下了“胃熱愛提前干杯”的創意話題。
制定完創意話題后，我們還針對了達人類型進行洞察。在世界杯的熱點話題下，基本以美食/生活/劇情情侶向的內容為主，美食+劇情演繹成為世界杯爆款內容的主旋律。在話題的矩陣上，以頭腰部達人帶領為主，撐起話題熱度后，帶來以尾部+KOC+自來水的泛跟風貼熱性內容。
執行過程
本項目媒介策略以站內熱門大類的生活、美食、劇情為主，結合痛點場景軟性植入，量級重點聚焦頭腰部，輔以尾部，全量級進行高曝光投放，廣告覆蓋面廣。
內容策略則具體圍繞世界杯必備美食及給對象/家人做美食的內容展開以及趣味性場景內容圍繞花樣看世界杯來延展-氣氛組+熱梗+配音的內容展開。
在創意內容制作層面嚴格按照內容策略：以“胃熱愛提前干杯”為核心話題
延續原生熱門內容&緊扣當下熱門話題引發共鳴 + 廣告植入偏中后位置+廣告時長占比低。既保證了達人原生視頻的趣味性，保證了完播率，又能確保產品能觸達更多受眾，成功實現產品-達人的雙向奔赴。
營銷效果
1、強力積攢品牌人群資產：投放結束后，在抖音生態內提高用戶“養胃心智”的同時，有效擴大了品牌核心種草人群，投后品牌A1-A3總人群累積近1億，A3人群資產明顯增長，漲幅350%+。
2、品牌聲量大幅提升：品牌指數較投放前呈快速上升趨勢，有效提升品牌站內影響力。
3、品牌輿情與用戶反饋正向趨好：視頻評論區達人自評引導幫助提高品牌記憶以及內容本身足夠“造梗”，用戶自發評論，進行品牌調侃/癥狀討論，多場景觸達用戶癥狀痛點，整體評論輿情呈正向較多，有效提升品牌站內影響力。
最終本項目通過投放3大垂類共計20多位達人，獲得了總曝光量達3.5億，總互動量達330W，總觸達人數1億人；達人CPM最低達≤5，投放性價比較高，遠超客戶項目預期。
數英獎參賽項目說明 - 友友傳媒 廣州，媒介代理商
【背景與目標】
背景：傳統醫藥企業如何破除“有限媒體預算應如何分配”、“如何選擇營銷平臺”、“如何借勢營銷”等三大困局已成各大醫藥品牌的“老問題”。華潤三九洞察到四年一次的世界杯盛典是一次營銷好時機。在世界杯期間不乏多方的看球場景、吃美食、喝好酒等場景，此時則又容易發生胃部問題。則華潤三九希望結合主要圍繞“胃不舒服”的四大場景：熬夜看球飲食不規律胃難受、辛辣刺激胃難受、喝酒刺激胃難受、油膩刺激胃難受去輸出世界杯相關創意內容，借勢于世界杯熱點進行品牌軟植入，加強品牌大曝光。
目標：以“胃不舒服不能忍，沖杯新三九胃泰養一下”與“常備藥”為核心溝通點，借勢世界杯熱點結合達人內容進行場景化的品牌軟植入，加世界杯相關的引流話題，增加品牌在世界杯期間曝光，強化新三九胃泰的養胃心智。
【洞察與策略】
基于品牌期望提高消費者“養胃心智”的目標，友友在經過對醫藥保健類市場作出洞察分析，建議品牌將營銷平臺定在抖音。
本項目摒棄傳統洞察思路，著重于洞察“創意話題”的誕生，從全站熱門話題出發，拆解個中爆款內容去指導后續的媒介策略。綜合抖音熱點寶、抖音熱門話題以及飛瓜數據等各方面數據，我們確定后續的世界杯熱點話題以美食/趣味兩大類內容為主。
在世界杯這個大主題下我們關聯到“熱愛”一詞，并結合產品特點以及各因素定下了“胃熱愛提前干杯”的創意話題。為了熱愛不被打擾，所以需提前做好萬全的準備，讓我們喝三九胃泰為熱愛提前干杯！
【創意闡述】
以“胃熱愛提前干杯”為核心策略，在世界杯的熱點下，基本以美食/生活/劇情情侶向的內容為主，美食+劇情演繹成為世界杯爆款內容的主旋律。在話題的矩陣上，以頭腰部帶領為主，撐起話題熱度后，帶來以尾部+KOC+自來水的泛跟風貼熱性內容。
并延續原生熱門內容&緊扣當下熱門話題引發共鳴 + 廣告植入偏中后位置+廣告時長占比低。既保證了達人原生視頻的趣味性，保證了完播率，又能確保產品能觸達更多受眾，成功實現產品-達人的雙向奔赴。
【結果與影響】
1.人群資產積累：在抖音生態內提高用戶“養胃心智”的同時，有效擴大了品牌核心種草人群，投后品牌A1-A3總人群累積近1億，A3人群資產明顯增長，漲幅350%+。
2.品牌聲量提升：品牌指數較投放前呈快速上升趨勢，有效提升品牌站內的影響力。
3.品牌輿情與用戶反饋：用戶自發評論，進行品牌調侃/癥狀討論，多場景觸達用戶癥狀痛點，整體評論輿情呈正向較多。
最終本項目獲得了總曝光量達3.5億，總互動量達330W，總觸達人數1億人；達人CPM最低達≤5，投放性價比較高，遠超客戶項目預期。
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