快手×淘菜菜：五城聯播 , 上演“回家的誘惑”
原標題：疫情放開后首個CNY：快手×淘菜菜五城聯播 , 上演“回家的誘惑”
創意不是無中生有，而是對舊元素的新組合，放到內容營銷里更是如此。
春節營銷玩法大同小異，跨界聯名、定制產品、線上線下聯動，但總有人火出圈，有人卻無人識。
叫好又叫座的營銷究竟贏在哪里？借著最近快手和淘菜菜的出圈案例，我們來盤一下春節營銷中品牌如何“舊牌新發”。
童年最愛的小品，在快手上出“續集”了
沒人能在聽到“宮廷玉液酒”后，心里不默默接上一句“一百八一杯”。
二十多年前，憑借小品《打工奇遇》，鞏漢林夫婦和他們的“真實惠酒樓”在觀眾心里扎下了根，以至于中國人聽到臺詞就親切，看到演員就信任。所以當淘菜菜與快手合作的“新市井中國節”第二季請來了“原班人馬”續寫故事，無數網友屬于春節的美好記憶被喚醒了。
開張篇
片中，還是熟悉的配方，但有了現代的演繹，和當初小品里被教育不同，與時俱進的“酒樓”也搞起了線上訂菜。
訂單篇
兩條片子巧妙的把產品優勢、使用場景、解決的用戶需求融入內容當中。其中酒樓、年夜飯場景既延續了當年小品的故事設定，致敬經典的同時也喚起大眾的情緒共鳴和美好印象。根據官方數據顯示，該短片上線后，就在快手平臺上收獲6000萬+播放，證明了觀眾對其的喜愛。
朗朗上口的廣告語“淘菜菜年貨，真的真的好”讓人有忍不住效仿的沖動，從而形成互動，有助于進一步的效果轉化。
五城聯播，明星、達人，連麥上演“回家的誘惑”
春節臨近，寫字樓的Lucy、TOM即將回歸父母口中的丫蛋兒、王建國。只要鄉音一起，民俗聊起來，散落在天南海北的同鄉人就有說不完的回憶和趣事。
短視頻讓這種分享變得更生動，隔著手機拉近彼此的距離。一個內容或許是碎片，即使精彩也容易被遺忘，但一系列內容卻能構建起一張大網，讓消費者樂在其中，玩在其中，品牌就有機會在用戶心中建立起有效認知，有機會讓品牌內容從核心人群擴展到泛人群，令傳播效果最大化。
本次快手和淘菜菜的合作，不止上文提到的短視頻內容創意，圍繞快手“新市井中國年”IP，淘菜菜還在成都、武漢、合肥三座城市線下開設大篷車吸引市民打卡，并在快手平臺線上開設濟南、合肥、成都、武漢、廣州等五座城市的專場直播。
通過直播帶貨、連麥當地達人的形式，品牌直播間成了一地文化的科普場、演繹場，助力淘菜菜強效提升區域滲透力。
1、 向文化借力，地方民俗傳遞品牌溫度
作為快手推出的首個以中國文化為核心的節慶商業IP，“新市井中國節”根植于傳統文化，發酵于快手生態，符合快手平臺調性和用戶偏好。
它的出現除了喚醒大眾對于傳統節點的儀式感，通過“短視頻+直播”的方式讓網友感受到傳統文化和節日氛圍，也讓更多人了解中國各地的民俗文化和習俗，切身體會中國文化的魅力。有了文化IP這個觸點，品牌在快手的營銷內容打造上就有了更多創新維度。
你能在淘菜菜的直播間看到主播一邊現場做菜，一邊為用戶“種草”店內食材，同時還不忘cue網友，詢問老家哪里，過年美食有哪些。網友說“有種春節跟家人視頻聊天的親切感”，“第一視角下看主播做菜、辦年貨，讓我想家了”。
無論是鞏漢林的春節短片，還是結合各地特色的民俗直播，充滿年味、地域標簽的海報文案，這些內容都讓品牌更具人情味兒，符合快手用戶的觀看喜好，讓品牌有機會在一眾春節廣告中，以用戶老鄉般的親切感脫穎而出。
線下場景是品牌觸及消費者的重要渠道，為此，淘菜菜策劃了大篷車巡游。和固定位置的城市大屏資源相比，靈活性更強的大篷車剛好成為連接線下真實社區和線上內容的紐帶。
在成都，淘菜菜大篷車以城南地標環球中心為根據地，在城南林立的新小區之間巡回，打破過去因為城市規劃和交通原因而未滲透到的消費者。另有快手達人前來打卡助陣，為當日的快手&淘菜菜直播成都專場進行導流的同時，提升品牌獲客和效果轉化。
2、 向達人借場，生態聯動喚起用戶行動
2022年，快手磁力引擎提出“達人+X”的概念。即將達人與各類營銷資源、活動IP、電商基建等結合起來，全面釋放達人營銷從破圈、連接到經營、轉化等全鏈路價值，進而幫助品牌躍入“人”海，達成穿透“快手新市井”的目標。
參與本案的眾多快手達人，正是在這一策略指導之下的集體亮相。在達人和直播、粉絲的互動中，品牌種草往往來的不生硬，充滿人情味兒。
你能在成都專場直播中，聽到@芳芳大BOOS表示要在淘菜菜上選擇品質好的帶皮五花肉、芽菜，才能做出美味的特色川菜咸燒白。也能在合肥場看到安徽女孩@大山里的遠兒 和直播間粉絲分享挑選年貨菜品的小秘訣。
憑借信任度、專業度、運營工具的加持下，“春節+內容+品”模式極大的滿足了品牌對流量獲取、人群觸達、信息傳遞、情感溝通等多元的營銷需求。
未來的品牌商機，藏在市井煙火氣里
有人的地方就有流量，有流量就會有商機，在快手獨一無二的新市井煙火氣之下，越來愈多的品牌開始以快手為杠桿，進一步拓寬品牌的市場布局。
2023年春節，快手也通過主會場“互動+內容”兩大主線營銷玩法，及分會場八大主題場景下豐富的營銷資源，為眾多品牌打造了差異化的營銷場景。
而此次快手與淘菜菜聯合打造的“快手新市井中國節”就是其中的案例之一。隨著娛樂方式的碎片化，不同年齡層次和文化層次的人對于娛樂形式也越來越難以達成共識。此時傳統文化、節慶魅力就成了一個很好的連接點，能最大化的激發和調動大眾的關注、參與熱情。
文化認同感所具有的傳播勢能，也讓與之相關的好內容更容易實現破圈爆發。通過IP價值，快手幫助品牌實現了品效雙贏，讓商業行為轉變成一場地域狂歡，年味大戲。
從中不難看出，當互動、新鮮感成為用戶獲取內容的關鍵詞時，想要被記住，品牌就需要抓緊大流量入口，開拓創新營銷模式，快手也許正是那個可以為品牌提供更多可能性的存在。
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【背景與目標】
背景：
1、情緒價值下降：「過年」一直以來是縈繞在國人心中的重要話題，近些年來，關于“年味減少”的討論持續出現，似乎過年變成了一種負擔，“恐年”也成為當下年輕人熱議的話題。如何在CNY期間玩出新意，是品牌所需要面對的重要挑戰。
2、市場競爭激烈：歷年的年貨節概念在市場上存量用戶認知已經非常透徹，放眼望去，其它電商服務平臺，都想爭一塊蛋糕，市場競爭激烈。
3、行業革新挑戰：隨著近幾年對社區電商行業的嚴控，淘菜菜作為行業賽道的革新者，轉變過去社區電商傳統打法，回歸產品源頭品質本身，逆行而上，持續在二三四線開辟新城。因此，如何把每一分預算花在刀刃上，精準滲透要的區域用戶，成為了淘菜菜這次CNY營銷的最大課題。
目標：
通過CNY營銷覆蓋區域用戶，提升淘菜菜區域的滲透濃度。
1、觸達：區域品牌滲透（提升本地含菜量）
2、喚端：用戶點擊到端（提升頁面訪問量）
【洞察與策略】
淘菜菜的目標受眾為：新線城市以「家庭主婦」為主力人群的家庭買菜決策者，他們對熟人對私域的價值信任感更強，往往容易被熟人影響消費決策。在觸媒渠道上，相比高線城市用戶，電視、戶外等本地廣告仍然是新線人群重要的觸媒渠道，并且偏愛權威媒體，重視權威性與影響力。所以，在營銷上我們選擇了更加「整合」的本地思路去展開，通過更加「在地化」的方式去做好當地目標人群的深度滲透。
一方面，利用快手線上傳播的優勢，除了發起線上區域挑戰賽話題，還特別邀請了知名表演藝術家鞏漢林夫婦定制“甄真惠大酒樓”特別短片，先發制人，利用這兩位藝人的國民優勢以及96年春晚的熱梗，刷一波大眾的關注度。
另一方面，針對五個區域城市，重點引入了當地的本土資源，比如本地的微信社群及朋友圈、本地KOC、當地電視臺媒體，甚至利用淘菜菜社區團長小店作為媒介場景，鋪設易拉寶和購物袋，線上線下全面滲透“淘菜菜年貨真的真的好”的活動認知。
在活動爆發的核心期，線上線下再次加碼區域營銷勢能。告別傳統地推模式，線下以“淘菜菜移動大篷車”作為載體，從白天到晚上連續不間斷的途經城市范圍內核心的住宅區，用接地氣的營銷手段，真正輻射目標用戶常用的生活半徑，做到點對點的地域滲透。線上則連續五天展開5天的地域年貨直播周，白天介紹五大城市的特色年俗，晚上邀請當地區域的達人與官方連麥，以“在地人”的身份與視角，與粉絲用戶分享家鄉特色年味，直播間現場還有幸運星抽獎、新年禮盒等多元福利，有效完成年貨節的收割轉化。
【創意闡述】
1、捆綁平臺S+IP：搭載快手平臺年度最大CNY營銷節點，在流量高峰階段，共同打造第二季“新市井中國節”IP，整合站內外特色資源，實現年貨節破圈效應。
2、國民藝人背書：牽手知名表演藝術家鞏漢林夫婦，借勢96年春晚熱梗，演繹”甄真惠大酒樓”系列短片，利用高國民度的號召力，為活動熱度重磅加碼。
3、本地達人助陣：聯合五大城市KOL及KOC，利用直播連線及本地打卡等多元化參與形式，充分釋放淘菜菜地道年味活動氛圍。
4、線上線下聯動：定向全國五大城市，展開大篷車打卡及年貨直播周等系列活動，通過線下事件引爆+線上社交裂變，雙向反哺擴大活動影響力。
5、區域矩陣宣傳：深入觸達區域媒介，通過本地媒體、微信社群、門店廣告等方式，廣而告之淘菜菜年貨節，卷入全民參與新春活動，覆蓋了182個社群、83家電視臺及區域媒體報道、上百家團長小店參與。
【結果與影響】
快手CNY首個區域營銷標桿。
1、全網總曝光：15億+；
2、站內品牌搜索指數較日常均值提升：1661%（1.9濟南場當天）；
3、活動話題詞躍升品牌相關搜索詞TOP1；
4、#淘菜菜年貨真的真好 挑戰賽播放量8.8億+、互動量2156萬+；
5、鞏漢林短片播放量6143萬+；
6、5天直播總場觀人次7669萬+；
7、覆蓋區域社群182萬+、朋友圈及微信社群累計曝光人次43.9萬+。
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