華為nova 11×MANNER：打造夏日「出鏡綠」

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舉報(bào) 2023-05

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2023年上市的華為nova 11系列，采用業(yè)界首創(chuàng)素皮壓花工藝，配以影像功能，明確瞄準(zhǔn)時(shí)尚潮流人群，期待通過(guò)上市campaign將其打造成年輕人的時(shí)尚單品。

眾所周知，中端手機(jī)市場(chǎng)2-4K檔位賽道已經(jīng)卷出天際，年輕人換機(jī)的動(dòng)機(jī)不再局限于影像和性能上。所以從一開(kāi)始，我們和客戶明確聚焦了nova 11系列的產(chǎn)品傳播突破口是“超高辨識(shí)度的顏值外觀+獨(dú)特的材質(zhì)印花設(shè)計(jì)”，以此關(guān)聯(lián)影像賣點(diǎn)。之后就是找到一位一起玩、互借力的伙伴。我們將目光鎖定當(dāng)下年輕人追尋的咖啡文化，選擇最具潮流屬性的MANNER進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，用科技美學(xué)與氛圍美學(xué)吸引更多年輕消費(fèi)者感受到nova 11的魅力所在。

「出鏡綠」上身MANNER咖啡
一杯「出鏡綠咖」搶占夏日流量

通過(guò)U-track的社交媒體圖譜掃描，我們發(fā)現(xiàn)在萬(wàn)物皆可時(shí)尚單品的風(fēng)潮下，左手咖啡+右手手機(jī)很容易成為年輕人展示自我effortless-chic的時(shí)尚日常。我們索性讓nova 11變成可以“穿”的時(shí)尚單品，以其機(jī)身獨(dú)有的monogram成為跨界合作的標(biāo)志性符號(hào)，促使大家“穿”出去拍照，“穿”上去刷街......于是nova 11與MANNER的聯(lián)名限定單品——「夏日11號(hào)·薄荷冰拿鐵」應(yīng)運(yùn)而生，用全新「出鏡綠」風(fēng)潮刷新年輕人的時(shí)尚認(rèn)知。

令人眼前一亮的夏日「出鏡綠」，清涼冰爽的視覺(jué)氛圍感讓咖啡也敢拍敢出色！

從被看到再到值得被拍下，「出鏡綠」還可以成為品牌ID的記憶符號(hào)。圍繞“萬(wàn)物皆可變綠，印花世界無(wú)處不在”，nova 11施展出鏡「綠」魔法，打造了一支“敢拍敢出色”的聯(lián)名創(chuàng)意視頻。綠色印花的新潮設(shè)計(jì)作為“魔法”，結(jié)合趣味生活場(chǎng)景將拍下的瞬間作為魔法瞬間，強(qiáng)化產(chǎn)品的時(shí)尚屬性，突出品牌聯(lián)名創(chuàng)意。

出鏡「綠」創(chuàng)意視頻

店面即第一媒體
綠色多巴胺全面席卷線下

在傳播期間，作為和消費(fèi)者最親密接觸的線下店面渠道，MANNER 700+門店限時(shí)上市「夏日11號(hào)·薄荷冰拿鐵」，17家主題店限時(shí)變綠，8家華為智能生活館則變身咖啡館，突出品牌聯(lián)名創(chuàng)意，讓時(shí)髦「出鏡綠」出街追風(fēng)。

五一期間，nova 11 X MANNER COFFEE繼續(xù)在上海、武漢落地時(shí)髦限定咖啡吧，限時(shí)設(shè)立的潮流拍照打卡點(diǎn)以綠色喚醒年輕人的快樂(lè)多巴胺，為夏日添上一抹靚麗色彩。

線下T臺(tái)鋪好
線上秀場(chǎng)「出鏡綠」OOTD大片
小紅書秒變小綠書

nova 11 X MANNER聯(lián)名咖啡出片率極佳，我們邀請(qǐng)時(shí)尚雜志共同展現(xiàn)年輕人高頻的手拿咖啡形態(tài)，重點(diǎn)展現(xiàn)聯(lián)名款咖啡與nova 11的時(shí)尚屬性。

時(shí)尚大片成功吸引多位KOL關(guān)注，多位小紅書頭部KOL打卡nova 11 × MANNER 「出鏡綠」限時(shí)快閃活動(dòng)，“穿”上nova 11拍大片。作為潮流代言人的小紅人們集體show出自己的「出鏡綠」搭配，在小紅書詮釋nova 11的質(zhì)感與時(shí)尚表現(xiàn)力。之后，眾多網(wǎng)友響應(yīng)，自來(lái)水般打造夏日出鏡綠OOTD，一波小紅書傳播成功放大聯(lián)名產(chǎn)品的潮流街拍屬性。

速戰(zhàn)速?zèng)Q，集中能量
「出鏡綠」完美提升雙方出鏡率

華為nova 11此次和MANNER的聯(lián)名合作機(jī)會(huì)非常珍貴，但更可貴的是，品牌雙方都很克制地將傳播周期控制在2周以內(nèi)，而成果也在這期間集中爆發(fā)，并因爆發(fā)給卷入的網(wǎng)友們留下了深刻印象。在此期間，聯(lián)名飲品爆單，共售出約150W杯，日均銷售相比以往品牌聯(lián)名提升33%。#夏日出鏡綠＃、＃華為nova 11聯(lián)名Manner咖啡#等相關(guān)傳播話題全網(wǎng)曝光量達(dá)1.3億。這支“可以穿的手機(jī)”在小紅書上引發(fā)了1500W+閱讀量，吸引眾多年輕消費(fèi)者到店打卡，客流超200W。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)展示，2022年3月至2023年3月，國(guó)內(nèi)跨界聯(lián)名活動(dòng)超500場(chǎng)，聯(lián)名營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的日常規(guī)定動(dòng)作。大量聯(lián)名營(yíng)銷造成的市場(chǎng)反應(yīng)趨勢(shì)，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是越來(lái)越難給消費(fèi)者帶來(lái)意外。但如果只是把創(chuàng)意重點(diǎn)放在給消費(fèi)者帶來(lái)“意外”只會(huì)陷入無(wú)限內(nèi)卷中，意外感是跨界營(yíng)銷給消費(fèi)者留下印象的方式之一。但我們可做的還有很多。聯(lián)名營(yíng)銷是一場(chǎng)升級(jí)通關(guān)，更是一場(chǎng)資源整合，是在玩一場(chǎng)拼合、融入、取舍的整合游戲。比如最近炸出的瑞幸茅臺(tái)拿鐵，就是一個(gè)在線下渠道、品牌量級(jí)、團(tuán)隊(duì)資質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力都達(dá)標(biāo)的情況下，一次長(zhǎng)期“埋伏”后的成功結(jié)果。

這種結(jié)果并非無(wú)跡可尋，在這個(gè)過(guò)程中，只要我們?cè)诟咴掝}度（大多數(shù)時(shí)候意味著意外感的聯(lián)合）、年輕感、強(qiáng)產(chǎn)品&渠道、強(qiáng)視覺(jué)、文化屬性這五個(gè)方面達(dá)成任意兩個(gè)方面的出類拔萃，跨界營(yíng)銷都很有機(jī)會(huì)出位。甚至只在一個(gè)方面做到極致，也能成功出圈。而在整合之前，最重要的一件事始終是知己方能聯(lián)動(dòng)最佳力量，要知道我們的品牌調(diào)性到底是什么，品牌的聯(lián)名人設(shè)是何種模樣。

扎實(shí)地把握好以上信息，沒(méi)有跨不了的界，我們也有充分的底氣去穩(wěn)穩(wěn)打贏每一戰(zhàn)。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - UNIQUEAD 優(yōu)力互動(dòng)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

項(xiàng)目背景
?自HUAWEI nova系列誕生之初，便持續(xù)深入洞察當(dāng)代年輕人使用手機(jī)的需求，借HUAWEI手機(jī)產(chǎn)品線超強(qiáng)影像力的優(yōu)勢(shì)所在，深化HUAWEI人像攝影的認(rèn)知，并在產(chǎn)品迭代的過(guò)程中，以影像力作為核心賣點(diǎn)，打造nova星人的社群。伴隨著使用體驗(yàn)等方面不斷升級(jí)，nova也將更加貼合年輕人的喜好進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。2023年上市的華為nova 11系列，以“敢拍敢出色”作為產(chǎn)品的Slogan，并推出一款采用“業(yè)界首創(chuàng)素皮壓花工藝” 11號(hào)色的手機(jī)，并將以此款作為首銷期的主打機(jī)型。
?傳播需求是在首銷期以“ID”為核心賣點(diǎn)，進(jìn)一步占領(lǐng)年輕時(shí)尚心智，將ID打造成年輕人關(guān)注的“時(shí)尚單品”，并設(shè)計(jì)與產(chǎn)品影像功能強(qiáng)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷互動(dòng)動(dòng)作，為持續(xù)期的影像功能傳播蓄力，深化HUAWEI nova 11系列“敢拍敢出色”的Slogan。
市場(chǎng)挑戰(zhàn)：
01-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的首銷“新”賣點(diǎn)： 2-4K檔位競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌隨新品上市銷量波動(dòng)大。受疫情和市場(chǎng)波動(dòng)影響，消費(fèi)者換機(jī)的動(dòng)機(jī)不再局限在影像和性能上，顏值、拍照水平、品牌都成為消費(fèi)者換機(jī)的綜合動(dòng)力。nova將“超高辨識(shí)度的顏值外觀與獨(dú)特的材質(zhì)印花設(shè)計(jì)”作為nova 11首銷期核心賣點(diǎn)，以時(shí)尚圈的經(jīng)典monogram打法落在一個(gè)中低價(jià)位的手機(jī)產(chǎn)品層面，其實(shí)極有可能成為一個(gè)“畫虎不成反類犬”的營(yíng)銷雷點(diǎn)。
02-同品類時(shí)尚年輕的ID創(chuàng)新層出不窮：無(wú)論是競(jìng)品的經(jīng)典動(dòng)漫聯(lián)名產(chǎn)品借回憶殺勾連年輕人共鳴，還是在產(chǎn)品層面不斷性能升級(jí)，賦予影像意義攻占用戶心智，匹配強(qiáng)資源講述時(shí)尚外觀故事，一直是同價(jià)位競(jìng)品手機(jī)的主要營(yíng)銷方向。
03-從時(shí)尚ID到影像的賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)：從一個(gè)外觀如何更好的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的拍攝功能，一個(gè)是看的，一個(gè)是拍的，兩者的相互結(jié)合，在應(yīng)用場(chǎng)景的傳播上，其實(shí)是存在一定的場(chǎng)景矛盾的。
【目標(biāo)】
在首銷期借產(chǎn)品ID對(duì)話年輕人，傳播HUAWEI nova11“敢拍敢出色”的slogan以及深化影像拍攝功能的場(chǎng)景期待。

【洞察與策略】

洞察
人群觀察結(jié)論：
左手手機(jī)，右手咖啡，已經(jīng)是現(xiàn)代年輕人的生活習(xí)慣。
場(chǎng)景觀察結(jié)論：
年輕人對(duì)于手中所拿產(chǎn)品的時(shí)尚品質(zhì)感，有著不可言說(shuō)卻又一目了然的偏執(zhí)。
時(shí)尚觀察結(jié)論：
時(shí)尚圈，永遠(yuǎn)在人們忽視的角落，深挖、制造、引領(lǐng)一種刷亮眼球的時(shí)尚。
洞察結(jié)論：
手機(jī)與咖啡，已然是年輕人彰顯“穿搭品位”的日常時(shí)尚。
策略
憑借穿在手中的“時(shí)尚”，蔓延出一條閃現(xiàn)在所有人手機(jī)相冊(cè)里的一抹“出鏡綠”。
以刷爆社交媒體的UGC，在夏日開(kāi)場(chǎng)讓人們記住nova 11的出鏡“綠”。
以左手MANNER 咖啡，右手nova 11，攻占年輕人的夏日穿搭新陣地——穿在手里的時(shí)尚。
以nova 11的ID本身作為優(yōu)勢(shì)打造出一支年輕人手中“可以穿的手機(jī)”，憑借其強(qiáng)大影像功能，號(hào)召年輕人一起“敢拍敢出色”。

【創(chuàng)意闡述】

1、聯(lián)名官宣，出色亮相：
在首銷前夕，夏日到來(lái)之際，MANNER與華為共同官宣了聯(lián)名合作信息，結(jié)合夏日特點(diǎn)以及nova11系列特有的綠色，推出夏日11號(hào)限定飲品薄荷冰拿鐵。以極具夏日氣息的視覺(jué)元素，讓冰爽和清涼縈繞眼前。給原有MANNER咖啡杯的基礎(chǔ)上穿上了“nova星耀標(biāo)花紋”，化身夏日綠咖，打造令人眼前一亮的“出鏡綠”。
2、線上釋出創(chuàng)意視頻，線下開(kāi)啟聯(lián)名快閃：
產(chǎn)品首銷當(dāng)天，以一只視覺(jué)感形式的視頻宣告此次跨界合作的理念。將“綠色+素皮壓花”的新潮設(shè)計(jì)作為“魔法”，結(jié)合趣味生活場(chǎng)景，將“手機(jī)拍攝”作為魔法瞬間，萬(wàn)物皆變綠變壓花，將真實(shí)場(chǎng)景中元素變身，帶來(lái)奇幻的視覺(jué)呈現(xiàn)，詮釋本次聯(lián)名合作的“出色”理念。
在線下，聯(lián)名飲品在華為門店及MANNER門店同步上新，其中將全國(guó)的17家MANNER門店改造為帶有綠色印花的主題門店，開(kāi)啟主題快閃活動(dòng)。同步在上海五角場(chǎng)廣場(chǎng)及武漢光谷步行街開(kāi)啟主題路演活動(dòng)，讓消費(fèi)者曬出“出鏡綠”。
3、時(shí)尚媒體合作，營(yíng)造“氛圍美學(xué)”：
與時(shí)尚媒體《紅秀GRAZIA》合作拍攝圖賞，通過(guò)出街ootd、美術(shù)館穿搭、戶外野餐mood等場(chǎng)景維度，展示手機(jī)與咖啡的“出鏡綠”時(shí)尚。
4、全國(guó)熱門商圈快閃，全員線下打卡刷屏：
五一期間在全國(guó)13城聯(lián)動(dòng)熱門商圈及五一快閃活動(dòng)，發(fā)起主題快閃，吸引年輕群體參與線下打卡。同時(shí)邀請(qǐng)小紅書博主與微博達(dá)人曬圖種草，在朋友圈、微博、小紅書等社交平臺(tái)全矩陣消費(fèi)者曬圖，轉(zhuǎn)化年輕化咖啡圈層，引爆新品首銷關(guān)注。

【結(jié)果與影響】

一場(chǎng)針對(duì)年輕人、以ID作為首銷期核心賣點(diǎn)，并涵蓋影像力功能的傳播，我們達(dá)成了：
聯(lián)名營(yíng)銷期間(4月26日-5月7日)售出聯(lián)名飲品約150w杯，日均銷售相比以往Manner品牌聯(lián)名提升33%；
80+KOL一起把nova 11、MANNER COOFEE穿在手上“敢拍敢出色”一起曬出出鏡綠。
小紅書出鏡“綠”的曝光量高達(dá)1500W+，在小紅書平臺(tái)掀起曬綠潮，甚至把“小紅書變身小綠書”。
相關(guān)話題及內(nèi)容全網(wǎng)曝光量達(dá)1.3億
讓nova 11依托ID打造成一支“可以穿的手機(jī)”，憑靠一抹出鏡“綠”為門店客流環(huán)比提升2.5倍，并以前后置的超強(qiáng)影像力的實(shí)拍UGC內(nèi)容，讓nova 11的出色不止停留于表面，讓市場(chǎng)知道nova 11憑實(shí)力敢說(shuō)“敢拍敢出色”。