北漂路上收到父親的一封信……58同城這個視頻暖哭了
去年，短片《總有人偷偷愛著你》在朋友圈刷屏， 因?yàn)榕纳钋橹两穸甲屓擞∠笊羁獭Ｇ靶┤兆樱粭l關(guān)于北漂主題的視頻在網(wǎng)上熱傳，內(nèi)容同樣令人動容，與前者有著異曲同工之妙，道出了眾多年輕人渴望去大城市為夢拼搏的心聲。視頻的背后，還要從一個“2018你的故事從哪里開始”的話題說起。
1、 360°全景式營銷：打造“2018你的故事從哪里開始”話題
相信每個在外漂泊的夢想家，內(nèi)心都有一束光，不管過去一年明媚或陰霾，2018年，都是一個全新的起點(diǎn)，新的工作和居住環(huán)境，新的變化和人生際遇…
這束光，來自漂泊者內(nèi)心的堅定和身后的力量——家人。那些以夢為馬的日子，身后并非空無一人，遠(yuǎn)方的惦念是他們勇敢的力量。
正是因?yàn)樯羁潭床斓竭@一點(diǎn)，58同城在春節(jié)后返城高峰通過聯(lián)手二更視頻、全國20+重點(diǎn)城市商圈戶外大屏，打造了#2018你的故事從哪里開始#熱點(diǎn)話題，線上+線下360°全景式營銷引發(fā)上萬留言，成為2018年第一波“情緒收割機(jī)”里的“戰(zhàn)斗機(jī)”。
場景式走心海報預(yù)熱，返城小故事引發(fā)共鳴
這組海報的場景相信你一點(diǎn)都不陌生，每次離家前被爸媽塞得滿滿的行李箱，母上大人親手做的治愈系美味，父上大人偷偷塞的愛心零花錢，我們帶著他們的愛和期待回到大城市繼續(xù)打拼，身邊沒有父母的陪伴，“過得好”才是對他們最好的交代↓↓↓
花式 UGC 玩得溜，這次秀個不一樣的
場景海報引發(fā)網(wǎng)友共鳴，在節(jié)后返城時期掀起了一波思家潮，58同城趁熱“追擊”，展開全國20+重點(diǎn)城市商圈戶外大屏廣告和二更視頻的聯(lián)合傳播，通過線上線下聯(lián)動，打造沉浸式漂泊體驗(yàn)感場景，將用戶情緒推向高潮。
戶外大屏廣告一句句富含故事腔調(diào)的獨(dú)白，融入招聘和租房話題，傳達(dá)了“2018從新（薪、心）出發(fā)、住得舒心（開心、暖心）”的主旨。花式玩轉(zhuǎn)原生UGC，這波玩法有些不一樣，日常“爸媽的話” 為冰冷的廣告注入情感溫度，擊中了在外漂泊族年后從新開始的心理，或是找到幾分同感，或是俘獲一絲安慰，也讓“租房首選”、“國民招聘大平臺”的概念逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智，強(qiáng)化受眾對品牌的認(rèn)知。
如果說營銷就是為了博眼球，那么在我看來58同城是反其道而行。這組投放看似浪費(fèi)了一個廣告良機(jī)，但跳脫出一慣的廣告套路和視覺風(fēng)格，相對常見的印上各種夸大其實(shí)的廣告詞，不僅僅沒有刻意博眼球的畫面，卻遠(yuǎn)比那些沒有感情的文案更能戳中人心。每一種北漂南漂五味雜陳的情緒，都能在其中找到縮影。在當(dāng)下被商業(yè)品牌充斥的環(huán)境，這些真摯的情感故事無疑成為城市人的樹洞。
2、深刻洞察異地打拼族痛點(diǎn) 聯(lián)手二更推出年后催淚第一彈
線下大屏 UGC 廣告強(qiáng)勢刷屏，為線上傳播做了很好的發(fā)酵和鋪墊，隨著受眾對漂泊話題熱議情緒的日益高漲， 58同城聯(lián)合二更推出的暖心視頻上線，將#2018你的故事從哪里開始#話題討論推向高潮。視頻以女兒和父親之間因?yàn)椤皳Q工作、換住處”產(chǎn)生的矛盾點(diǎn)展開，將主題升華至“58同城陪伴你的每一程?城”，深刻戳中觀眾的共情點(diǎn)。
“爸，我想去北京闖一闖”“闖什么闖，北京那么大，是誰都可以闖出來的嗎？”，很多網(wǎng)友表示被這句臺詞戳中。家里不好嗎？不，那為什么要離開？因?yàn)槟贻p，不甘碌碌無為；因?yàn)閴粝牒艽螅蟮叫枰ネ饷骊J一闖；因?yàn)樯詈芫剩胍叛劭匆豢词澜纭?/p>
與二更聯(lián)手打造的品牌短片正是基于對目標(biāo)人群的這種精準(zhǔn)洞察，從中也可以看出58同城拔高品牌調(diào)性的用心：借助二更捕捉白領(lǐng)群體情感共鳴點(diǎn)上的敏銳性、表達(dá)生活主張方面的示范力量，來實(shí)現(xiàn)與白領(lǐng)群體的情感溝通。
短片展現(xiàn)了年輕人對大城市的向往與渴望、北漂的義無反顧和中國式父親深沉的愛。通過親情與夢想的沖撞撩撥受眾的神經(jīng)癢點(diǎn)，爸爸的愛起初是不放心、舍不得，但最終變成了
無條件的支持和幫助，從身邊的陪伴變成遠(yuǎn)方的惦念，親情是女兒遠(yuǎn)行的重要精神力量，品牌則是嫁接父母的愛與子女的夢想之間的橋梁。58同城這波營銷走心的地方在于，讓人能夠產(chǎn)生代入感和移情效應(yīng)，很多網(wǎng)友表示在片中看到了自己的影子，視頻上線后獲得了超乎預(yù)期的品牌聲量，被譽(yù)為年后催淚第一彈。
短片上線后迅速成為一部情緒收割機(jī)，在社交媒體上好評如潮——“廣告？看的我哭死，竟然是個廣告”“結(jié)尾我才發(fā)現(xiàn)，這是一條廣告”“猜中了開頭沒猜中結(jié)尾，轉(zhuǎn)折淚目了”……還有的網(wǎng)友表示“是遵從父母還是聽從本心。”有對遠(yuǎn)離他鄉(xiāng)的無奈，有對廣告的由衷贊美….不少人借此將內(nèi)心積攢的情緒一一釋放，每個留言都像一部電影的影評，句句戳心。
3、品牌人格化：以陪伴用戶展現(xiàn)品牌溫度
抓住“春節(jié)”時間點(diǎn)和“親情”情感點(diǎn)展開情感營銷，實(shí)現(xiàn)立體傳播全面發(fā)酵， 提升觀眾在漂泊話題上的代入感，線上線下聯(lián)動聯(lián)動，傳播節(jié)奏緊湊，情感觸發(fā)點(diǎn)密集，這個品牌打出了一套漂亮而有溫度的“組合拳”。
深入探索這波品牌營銷 campaign， 在品牌形象的塑造上，可以說是成功的。無論是線下有腔調(diào)的 UGC 原生廣告，還是線上的暖心催淚短片，58同城在此次傳播中都展現(xiàn)了自身溫暖、親和、國民的形象，實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)群體的情感溝通，增強(qiáng)了受眾的品牌好感度。
其實(shí)從今年“做自己的錦鯉”到這次的北漂視頻，這個國民生活服務(wù)大平臺開始變得溫暖走心，慢慢扎進(jìn)受眾內(nèi)心，與此前 “一個神奇的網(wǎng)站”的營銷方式有些不一樣了。它就像你生活中的老朋友，有血有肉，在你漂泊的路上，幫助你解決找工作、租房子等生活中的各種問題，助力漂一代們更好地在大城市闖蕩 ，陪伴每一個夢想家前行， 品牌通過各種方式與每個普通人的生活發(fā)生聯(lián)系，這正是展現(xiàn)了58同城品牌國民性的一面。
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