黃河漂流隊(duì) × 上汽大眾途昂：一場IP與品牌的完美融合之旅

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舉報(bào) 2018-03

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現(xiàn)如今，隨著消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間的碎片化、消費(fèi)內(nèi)容復(fù)雜化以及消費(fèi)渠道多元化，傳統(tǒng)的硬性廣告已經(jīng)很難觸達(dá)到消費(fèi)者層面。線下廣告雖然有著不錯(cuò)的曝光率，但仍面臨著廣告攤位租金昂貴、傳播效果無法檢測、緊急替換困難等而導(dǎo)致的傳播成本過高問題；而線上廣告在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)紅利期后，也進(jìn)無效傳播、虛假點(diǎn)擊量和播放量的傳播困境。業(yè)界在經(jīng)過一陣探索以后，發(fā)現(xiàn)“品牌+ IP ”的內(nèi)容營銷模式的好處：

1.強(qiáng)行瀏覽、無法跳過。

2.傳播次數(shù)與節(jié)目播放次數(shù)呈正相關(guān)，傳播邊際成本與節(jié)目播放次數(shù)呈負(fù)相關(guān)。

然而，并不是所有的“品牌+ IP ”都能為品牌帶來好的傳播效果。因品牌調(diào)性與 IP 本身不符合、品牌強(qiáng)行植入而導(dǎo)致的“品牌與 IP 一毀俱毀”的案例比比皆是。當(dāng)然，對于那種不管 IP 感受，只管強(qiáng)行“插入”，覺得只要能引起爭議，評價(jià)不管正面或者負(fù)面都行的品牌商或者廣告商，我只能說：您開心就好。

接下來，我們以“黃河漂流隊(duì) x 上汽大眾途昂”為例，和大家探討一下我們對于“品牌+ IP ”植入的看法。

黃河漂流隊(duì) x 上汽大眾途昂：一場IP與品牌的完美融合之旅

先確定品牌的調(diào)性，再選擇合適的 IP 及活動(dòng)形式

中國的品牌分為兩類，一類是自帶IP的，這類企業(yè)在經(jīng)過數(shù)年泛娛樂化傳播后，品牌本身具有 IP 屬性。另一類品牌是不具有 IP 屬性的，這類企業(yè)占中國企業(yè)的絕大多數(shù)，很明顯，車企屬于后一種。

途昂是上汽大眾旗下全新大型 SUV，在外觀上看上去顯得非常威猛。通過對途昂車型的了解及與途昂品牌方多次溝通，我們將途昂的產(chǎn)品調(diào)性概括為“勇往直前、無所畏懼、敢于挑戰(zhàn)、強(qiáng)者雄心”，這樣的產(chǎn)品調(diào)性就決定了途昂所需要結(jié)合的 IP 必須符合以下幾點(diǎn)：

1.最好是面對巨大的困難，但是沒有退縮，迎難而上的。
2.經(jīng)得住歲月沉淀，這就決定了不能追逐流量熱點(diǎn)。
3.最好是追求精神上的榮譽(yù)，而不是物質(zhì)的。
4.最好與旅途有關(guān)，畢竟途昂是一款SUV

在經(jīng)過多輪探討以后，我們選擇了1987年黃河漂流的隊(duì)員作為我們的嘉賓，并策劃了一場有關(guān)用車輪重新丈量當(dāng)年黃河漂流路的活動(dòng)。

1987年，一群正處于“精神青春期”的年輕人自發(fā)組織河南黃河漂流隊(duì)、安徽馬鞍山黃河漂流探險(xiǎn)考察隊(duì)協(xié)作共進(jìn)，成功首漂黃河，被譽(yù)為“人類漂流史上前無古人的一次壯舉”：這是中國人首次用無動(dòng)力工具完成的對黃河的全程漂流探險(xiǎn)，漂流隊(duì)一寸不落漂完了黃河全程，填補(bǔ)了世界探險(xiǎn)史的空白。

----摘取自網(wǎng)絡(luò)

確定好節(jié)目形式后，再選擇品牌植入的方式

目前的品牌植入主要分為三種：

1.背景植入，即在不影響劇情進(jìn)展的情況下，將品牌信息置于節(jié)目背景中。
2.片頭、片中、片尾植入，即片頭片尾感謝，片中制作獨(dú)立廣告。
3.產(chǎn)品植入，即節(jié)目中角色使用品牌產(chǎn)品。

途昂作為這次活動(dòng)的唯一贊助商，我們選擇了極為克制的第三種方式。除了極少數(shù)產(chǎn)品特寫鏡頭外，對于產(chǎn)品的介紹，我們更多的將其融入到嘉賓的使用過程中。一是為了保障節(jié)目的流暢性，避免太容易出戲，這是對觀眾的尊重。二是為了保障情感的流暢性，避免太多商業(yè)性的東西，這是對嘉賓的尊重。

黃河漂流隊(duì) x 上汽大眾途昂：一場IP與品牌的完美融合之旅

確定傳播目標(biāo)，根據(jù)內(nèi)容播放進(jìn)度，進(jìn)行不同層級的傳播策略

此次活動(dòng)的商業(yè)意義在于宣傳上汽大眾途昂車型，提高品牌知名度，最終的落腳點(diǎn)在于提高內(nèi)容的播放量。

在傳播策略上，我們根據(jù)內(nèi)容的播出時(shí)間，制定了對應(yīng)層級的播放策略。

在內(nèi)容正式播放之前，我們的傳播策略重心在于“吸引”關(guān)注度，增加期待感。這個(gè)階段的形式在于介紹活動(dòng)背景、進(jìn)行預(yù)熱；推廣精彩預(yù)告片，吊足胃口；發(fā)布倒計(jì)時(shí)，增加莊嚴(yán)感。

黃河漂流隊(duì) x 上汽大眾途昂：一場IP與品牌的完美融合之旅

而正片衛(wèi)視直播階段，我們的傳播策略重心在于“擴(kuò)散”內(nèi)容，提高傳播度。這個(gè)階段的形式在于尋找最優(yōu)點(diǎn)位曝光節(jié)目；制造話題持續(xù)擴(kuò)散；藍(lán)V聯(lián)動(dòng)、聯(lián)合推廣；泛生品制作、跨界傳播。

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在正片衛(wèi)視直播結(jié)束，以視頻網(wǎng)站為唯一播放渠道階段，我們的傳播策略重心轉(zhuǎn)移到“維持” IP 熱度，保證節(jié)目的持續(xù)關(guān)注度。這個(gè)階段的形式在于發(fā)布新聞公關(guān)稿、軟文，增加曝光度；播放節(jié)目花絮，揭露背后的故事。