這次，華潤三九為會員創(chuàng)造了什么？
醫(yī)藥品牌，由于品類特殊，會員拉新一直具有挑戰(zhàn)性。對于華潤三九這一立足于產(chǎn)品口碑力而發(fā)展起來的傳統(tǒng)老字號品牌，更是如此。如何在會員營銷領(lǐng)域玩出調(diào)性、共鳴和效果？華潤三九攜手時(shí)趣從最in的消費(fèi)者心理與消費(fèi)趨勢入手，找到破局“命門”，以現(xiàn)象級營銷操盤成功沉淀高價(jià)值會員。
根據(jù)尼爾森IQ《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究》顯示，期待線上新消費(fèi)、熱愛社交娛樂的儀式感、注重品牌背后的情緒價(jià)值，構(gòu)成消費(fèi)者心理的關(guān)鍵詞。
同步觀察消費(fèi)趨勢發(fā)現(xiàn)，身心治愈是焦慮社會下消費(fèi)者普遍的心理渴望，擇選充滿氛圍、儀式感的春日季節(jié)搭配紓解心理的解壓場景——露營，能精準(zhǔn)呼應(yīng)消費(fèi)者期待。
鎖定關(guān)鍵詞+場景，時(shí)趣從情緒入手，結(jié)合華潤三九“溫暖”、“貼心”、“綠色”的品牌理念，首先為品牌打造消費(fèi)者可感知的暖心治愈人設(shè)，作為貫穿全營銷周期消費(fèi)者對話的心智基礎(chǔ)。
好創(chuàng)意既能出其不意，又能喚起對于品牌特質(zhì)的聯(lián)想。
時(shí)趣從品牌名“三九”找尋靈感，為暖心治愈人設(shè)匹配具體形象，發(fā)現(xiàn)“三舅”與“三九”的巧妙關(guān)聯(lián)，以及牽引消費(fèi)者情緒的潛力。
從網(wǎng)感、積極性、品牌想象等維度多元發(fā)散，時(shí)趣以“以舅煥新”為核心用戶溝通概念，將華潤三九會員日“3月9號”打造為“三舅的家庭聚會“，并以此深度撬動(dòng)線上線下價(jià)值流量，同步實(shí)現(xiàn)品牌煥新與會員拉新促活雙重目標(biāo)。
從情感聯(lián)結(jié)切入，時(shí)趣圍繞“三舅的家庭聚會”概念，將互動(dòng)H5小程序虛擬打造為“三舅的家”。
通過畫面構(gòu)建入戶門、“三舅的家”全場景，為用戶營造“家庭聚會”氛圍，真實(shí)“親友串門兒”的既視感、儀式感，有效降低用戶對品牌營銷的排斥情緒；同時(shí)圍繞《想要什么？去舅舅家拿》主題，打造“為三舅澆花”、“給三舅理發(fā)”、“幫三舅剃須“、”為三舅穿搭”等互動(dòng)設(shè)定，提高用戶互動(dòng)時(shí)長；疊加福利放送+自動(dòng)獲獎(jiǎng)機(jī)制，強(qiáng)化互動(dòng)深度，增加品牌露出。以上精準(zhǔn)錨定消費(fèi)心理與消費(fèi)趨勢的營銷打法，高效強(qiáng)化了品牌對會員情緒的牽引力。
將線上H5“三舅的家庭聚會”自然延伸，時(shí)趣與華潤三九一起開發(fā)“春日”氛圍、 “露營”視覺，空降魔都高校聚集地“五角場”，打造線下創(chuàng)意市集——三舅“擺攤”，以最大程度吸引年輕群體的關(guān)注。
通過軟植入、趣味互動(dòng)，以“春日感”、“露營場景”、“治愈系”為亮點(diǎn)的“三舅擺攤“吸引了大量消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的會員注冊、留存率，為電商轉(zhuǎn)化做了高質(zhì)量的引流。
玩轉(zhuǎn)線上線下后，時(shí)趣引導(dǎo)華潤三九進(jìn)一步放量拓圈，玩一把傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌的“破圈“。打破傳統(tǒng)印象，跨界聯(lián)名周邊經(jīng)印證有效。關(guān)鍵是如何選品？
“三舅“的視覺設(shè)計(jì)為一株仙人掌，自帶草本屬性，充滿生命力。時(shí)趣基于強(qiáng)IP敏銳性，很快發(fā)現(xiàn)超級植物公司作為“相信植物有魔法”的品牌，與三舅的屬性十分契合，于是以三舅為出發(fā)點(diǎn)推出周邊。
周邊整體包裝融合了999及超級植物的風(fēng)格——三舅擁抱著周邊植物，品牌愛和溫暖的印象有效觸達(dá)用戶，同時(shí)輔以諧音梗文案—— “三舅的億點(diǎn)心意”、“三舅想開了”，給消費(fèi)者帶來更多趣味聯(lián)想。此外設(shè)計(jì)預(yù)熱海報(bào)，讓視覺為品牌加分。
通過三位一體的營銷動(dòng)作，疊加公域傳播平臺微博、小紅書KOL、KOC的聯(lián)合背書；私域朋友圈、微信社群的口碑裂變，華潤三九× 時(shí)趣成功實(shí)現(xiàn)品牌會員日流量的吸引、留存、培育與轉(zhuǎn)化等多重目標(biāo)。
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