鵝島：精釀視頻號運營，「賦活」一只大鵝
新年剛過，鵝島精釀爽快地和我們續約了social retainer項目。我想，是時候和大家分享這一年來我們的運營經驗。
以下重點分享抖音/視頻號運營經驗。
一、Social運營第1步，人設塑造要立住
每一個品牌的social平臺，都應當有個性鮮明的「人設」。
Smart，「smart生活志」，一切關于smart生活方式的雜志；
奔馳抖音，「雅痞型男」，聚焦體現高雅且俏皮志趣的生活；
科羅娜，「海灘生活」，日升日落，在海灘上逐浪；
Miu Miu，「Miu Miu的世界」，自信呈現精致女性的世界觀…
那么鵝島的人設是什么？
要素分析：鵝島成立于1988年芝加哥，最初酒廠設在有鵝群的小島上，進口精釀的領導品牌，品牌基因里有一定的幽默感，話題方向聚焦都市生活，目標人群主打精釀啤酒入門者。
人設打造：「鵝島主」
將鵝島social平臺樹立一個「鵝島主」的人設，打造成精釀圈的精神領袖，用鮮活的人的個性，講述有關精釀的都市生活。
我們在人設塑造時，將品牌資產、品牌風格和飲酒場景，凝練成為「鵝島主」的身份、性格和生活。于是，整個人設就鮮活了。
上線第1支視頻：《鵝鵝鵝，鵝島主來了》
我們也在視頻的結尾，將logo轉換成了打嗝的「鵝島主」，成為全系列視頻的特色。（附上手稿）
二、Social運營怕枯燥？長線輸出規劃好
人設即便形成，還遠遠不夠。很多運營「雙微一抖」的小伙伴還會面臨一個問題：新鮮勁頭一過，后續執行就變成了枯燥的日常。這就要求我們，對內容的規劃要可持續、有無盡的想象空間。
我們讓「鵝島主」的公眾號聚焦品牌活動（因為可以具體呈現）；讓小紅書運營專注于新品的種草；而抖音和視頻號則是主打一個「social」。
「鵝島主」以他的風格過了很多節日，比如：
《父親節，送給爸爸什么花》另辟蹊徑，以給爸爸送花的切入點，制造父親節和精釀酒花的關聯。
《嘗鵝奔月》則是在中秋節讓鵝島主化身「嘗鵝」奔向月球，去品嘗限定款精釀。
在萬圣節，演一出大鵝魔和小鵝仙（兩款新酒）的黑白相爭；在感恩節，對「TGIF」進行腦洞大開的解讀…
在CNY，出爐「鵝島主的花言巧語」系列表情包。
甚至在鵝島成都開店時，「鵝島主」以幾款產品的主打色為靈感，幻化為川劇變臉的不同顏色臉譜，在雙子塔上震撼人心地「和成都見個面」。
其實，上面這個工作已經不是social retainer的范疇了，但依然可以由「鵝島主」的概念進行延展。你看，一旦確立了內容的生產線，靈感都是源源不斷的。
三、Social運營玩出花，內容傳播兩手抓
今年是做鵝島的第2年，最近我們的團隊也開始思考，除了在內容上玩得「花哨」，我們是否要在傳播上玩出新的花招？
答案是肯定的，這也與我們合作一年的美女客戶不謀而合。
接下來的一年，我們正在籌劃讓Social運營和品牌動作同頻，同時媒介部的小伙伴也開始制定讓內容在各平臺充分傳播的方案。
3月8日婦女節，「鵝島月酒」視頻欄目重磅推出，以致敬女性的方式釀造了一杯「緋紅莓莓」，這是我們第一次以視頻的方式記錄鵝島的門店創新月酒。
與此同時，我們以這支視頻為基礎，制作了匹配線下活動和線上推廣的多個衍生版。未來，它們會在各種渠道和消費者見面。
現在再回想起一年前我們見到的鵝島的時候，它是一個芝加哥精釀品牌，一瓶經典IPA，一個靜止的鵝頭logo。而今天，它已然化身了個性鮮活的鵝島主，時常整活，時常釀酒，時常和消費者勾搭…
品牌TVC，線下活動，產品設計，social平臺運營…廣告這一行要做的領域太多太多，有時候仔細一想，哎？殊途同歸。
所以說啊，「雙微一抖」本來就是品牌營銷的重要部分，沒有是非，只有身處其中的你我，愿不愿意積極面對。以上，歡迎討論。
嗝～
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【背景與目標】
鵝島作為?眾精釀先鋒品牌，深受消費者?睞，?直在精釀啤酒愛好者?中也占據較?地位，但被??收購后，卻被質疑“不再精釀”。誕?于1988年的芝加哥精釀啤酒品牌，在進駐中國后，?對精釀啤酒的紅海沖擊，如何在消解質疑的同時，擴?品牌知名度？如何持續吸引新年輕消費者接觸并喜歡精釀？同時如何在精釀啤酒紅海中穩占?席之地？如何以合理的品牌?動，讓鵝島品牌與精釀?活更緊密聯系？這些都成為當下?對的挑戰與難題。
打造個性鮮明的「鵝島主」?設形象，在social平臺運營中，不斷在消費者?中形成「鵝島即是精釀」的品牌?智。也通過整合品牌資產、品牌?格和飲酒場景等，使?設?體獨特，實現品牌從單?扁平化到?體?性化的轉變，讓鵝島品牌成為精釀啤酒圈的精神領袖，同時引流?店消費，提升銷量。
【洞察與策略】
鵝島的主?消費?群是24-39歲的??線城市年輕?，受過良好教育且?作穩定的他們，不僅愿意探索新事物，也愿意嘗試積極的?活?式，是愿意為興趣與好奇買單的。在他們的?常?活中，雖然飲?“?啤”，但是也有意向?品質精釀進階的意愿。
因此，將為鵝島social平臺樹??個「鵝島主」的?設，打造成精釀圈的精神領袖，?鮮活的?物個性，以幽默?式，講述有關精釀的都市?活和?化精神，與他們產?共鳴。
消費者對具有鮮明個性?設的品牌，更有記憶點，甚?能從品牌?設反哺定義核??群?份、?活場景等。?來?芝加哥的鵝島，天?就具備冒險和創新精神，這也是品牌?標受眾天?具備的?物屬性，所以打造幽默的「鵝島主」?設形象，打造更符合?標受眾的溝通語境，通過與品牌資產、品牌?格和飲酒場景等的結合，讓「鵝島主」成精釀圈的精神領袖。
【創意闡述】
打造「鵝島主」?設，延續品牌調性，讓「鵝島主」更具真實感，幽默演繹呈現飲酒場景、?活細節等，并結合節?熱點等，?線規劃輸出創意點，通過品牌視頻、專屬表情包、線下活動、?店主題?酒等，讓「鵝島主」?設?體鮮活獨特。「鵝島主」本?就兼具豐富的內容性與傳播性，在密切鵝島品牌與精釀?活的同時，也在消費者層?，逐漸形成「鵝島即是精釀」的品牌?智，進?傳遞鵝島所代表的精釀都市?活?式。
延續“上鵝島，精釀放花招”的品牌slogan，在品牌social平臺上，以真實外形的?鵝為原型，打造幽默?設，延續第??稱、第?視?的?吻，將產品和?活、?常飲?場景等進?結合，講述城市精釀?活?式，也為靜?的、平?logo賦予能?，?鮮活、?體的形式傳遞鵝島所彰顯的品牌價值、?活態度。
【結果與影響】
鵝島以前暫未有過相關?設打造計劃。
延續“上鵝島，精釀放花招“的品牌slogan，打造「鵝島主」?設，并為其賦予幽默、探險、嘗鮮、多元?化等品牌基因，以抖?、視頻號的短視頻平臺為先鋒地，配合節?節點，推出主題創意視頻，?第??稱的幽默表達和創意視頻呈現，傳遞鵝島精釀啤酒和其所蘊含的城市精釀?活概念，提?品牌知名度、強化精釀領導者的形象，也吸引更多精釀愛好者和IPA消費者。
運營期間，實現抖?平臺收獲累計曝光量5660.1w+、累計點贊量4.8w+，總傳播量5666w+，其中單條視頻曝光量2045w+，粉絲數翻倍增?，達到8000+?，官微粉絲增??5.6w+，漲幅達60%。并成功為?店引流，促進?酒銷售提升20%。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-互動場景類
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獨特的品牌敘事，統一而不斷演進強化的資產，good job！ -
品牌IP玩出了新花樣，有趣，有溫度，拉近了品牌與目標人群的距離感，增強了好感度。 -
社交媒體的傳播緊扣品牌資產，創意鮮活，執行完整，為品牌加分不少
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