我就蘸亨氏：番茄醬的狂熱營銷“蘸”役
挑戰(zhàn)：亨氏在中國，有品類無品牌
吃了那么多番茄醬，卻依舊記不住亨氏這個(gè)品牌。
這是亨氏番茄醬在中國面臨的現(xiàn)狀：已經(jīng)成功塑造番茄醬品類頭部認(rèn)知，卻鮮少建設(shè)品牌認(rèn)知。對于中國消費(fèi)者來說，他們很熟悉亨氏的包裝和口味，卻記不住最愛的番茄醬，原來名叫亨氏。
幫助亨氏將品類認(rèn)知轉(zhuǎn)移到品牌熱愛的建設(shè)，讓消費(fèi)者記住亨氏品牌，是2023營銷戰(zhàn)役要解決的問題。
洞察：中國人其實(shí)是「內(nèi)斂又狂熱」的“蘸”斗民族
中國人的愛是內(nèi)斂的，但悠久博大的飲食文化，造就了我們對食物的愛是狂熱的。
排隊(duì)文化是最好的說明，愛什么就站什么，在各種網(wǎng)紅店前大排長龍，用行動為愛的食物投票。同時(shí)，社交平臺上，亨氏已經(jīng)收獲了大批“狂粉”。不光愛站隊(duì)，還愛各種蘸著吃。
抓住這個(gè)“亨氏已有大批中國狂粉”這個(gè)機(jī)會點(diǎn)，我們從“中國人對食物”的狂熱切入，核心放大品牌名以及品牌視覺，通過“蘸”字凸顯品牌角色，打造一波充滿中國式共鳴的“蘸”役！
創(chuàng)意解法：全面“蘸”放亨氏品牌光環(huán)
01 更適合蘸出來的宣言：我就蘸亨氏
少了亨氏番茄醬：薯?xiàng)l就是平凡的土豆，壽司就是無聊的米飯。面對美食，亨氏全新品牌宣言：
slogan以第一人稱出發(fā)，品牌名字蘸c位，直接代替亨氏中國狂粉直接說出他們的心聲！
本次主視覺海報(bào)，突出品牌核心視覺元素keystone和經(jīng)典的亨氏Pantone color PT187C，無論是中式還是西式美食，都要蘸滿亨氏才過癮！
02 沒有長文案的大片：番茄腦袋"蘸"領(lǐng)屏幕
首支中國品牌態(tài)度大片官宣，不寫長文案，靈感來源于真實(shí)故事，看了你就知道這屆粉絲有多瘋狂！
各種戳人瞬間融合全片，傳達(dá)中國人對亨氏的愛早已融入日常！
其中4個(gè)讓中國消費(fèi)者狠狠共鳴的故事，我們單獨(dú)做成了social poster：意料之外，情理之中，充分體現(xiàn)“地域性+沖突感”，演繹對本土亨氏腦袋對亨氏的愛！
03 超“蘸”線下：秋天的第一場爆款打卡
為了讓中國狂粉“蘸起來、站出來”，亨氏番茄市集限時(shí)登陸集人文與摩登于一體的地點(diǎn)——思南公館，邀請全體“番茄腦袋”一路逛吃、線下碰頭！
市集以品牌視覺占領(lǐng)眼球：充分使用品牌色、品牌名、品牌中英slogan以及品牌核心視覺資產(chǎn)keystone。一走進(jìn)市集，就像闖進(jìn)一片紅色“蘸”區(qū)！
市集以集章互動占領(lǐng)產(chǎn)品應(yīng)用心智：手拿集章護(hù)照，就能一路從「始發(fā)蘸」玩到「終點(diǎn)蘸」，各種番茄限定美食、番茄味棉花糖、番茄造型美甲……番茄腦袋“蘸”到停不下來。
不僅僅是線下碰頭！還要給“番茄腦袋”們送禮物！充分利用品牌元素，打造多種多樣的“蘸”利品，亨氏顯眼包直接變成某魚塘熱門稀缺單品。亨氏番茄醬，也成功讓自己變成時(shí)髦生活方式的關(guān)鍵物件。
04 番茄腦袋蘸放狂熱的獎項(xiàng)：亨氏金蘸獎
除了「蘸」的多重體驗(yàn)之外，亨氏番茄市集還肩負(fù)著一個(gè)重要使命給亨氏狂粉一個(gè)正式的名分：首屆“亨氏金蘸獎”頒獎典禮。
品牌同步上線#番茄腦袋蘸出來# 小紅書專題頁，鼓勵(lì)所有番茄腦袋發(fā)帖角逐獎項(xiàng)，領(lǐng)取亨氏定制獎牌。
所有在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲的亨氏粉絲，從“野生代言人”變身為“番茄大亨”，激發(fā)創(chuàng)作熱情，線上線下都在狂熱蘸亨氏。
05 全域媒體狂熱開蘸
Campaign集結(jié)全平臺資源，讓亨氏狂熱“蘸”據(jù)全體消費(fèi)者的心聲。線下亨氏番茄市集落地上海思南公館，線上聚焦小紅書、抖音與微信朋友圈。
小紅書聯(lián)合平臺打造亨氏#番茄腦袋蘸出來#品牌IP，站內(nèi)進(jìn)行廣告及KOL投放合作。
微信LBS定位上海市集周邊投放，號召消費(fèi)者線下參與市集打卡，引發(fā)更多UGC互動及參與。
抖音傳播聚焦品效合一，線上種草+線下體驗(yàn)聯(lián)合互動， 傳播#我就蘸亨氏#campaign，以番茄市集為突破口實(shí)現(xiàn)人群破圈，增強(qiáng)品牌的影響力。抖音播放量達(dá)17,682,000， #我就蘸亨氏#話題下，累計(jì)曝光高達(dá)4213w+
06 品牌聯(lián)動一“蘸”到底：未完待續(xù)
“蘸”不僅僅是個(gè)動作，而是一種狂熱的生活方式，許多品牌也加入了官方活動#我就蘸亨氏 #番茄腦袋蘸出來 的陣營，曬出了花樣蘸姿：
還在市集上，發(fā)售了聯(lián)名產(chǎn)品（番茄曲奇餅、番茄香薰、番茄套餐等）：
#我就蘸亨氏#不光是一次宣言，而是可持續(xù)的品牌“蘸”役，期待未來不斷有品牌自發(fā)加入“蘸”在一起！
成果：番茄腦袋們的“蘸”果
亨氏番茄醬成功讓中國番茄腦袋都“蘸”出來：全域媒體覆蓋統(tǒng)計(jì)，#我就蘸亨氏#番茄“蘸”役數(shù)據(jù)達(dá)1億觸達(dá)率，150萬互動量！
Campaign期間抖音與小紅書平臺#我就蘸亨氏#話題量暴增，眾多消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)#我就蘸亨氏，線下打卡亨氏番茄市集并主動擴(kuò)散，亨氏番茄市集迅速成為當(dāng)周上海最火爆網(wǎng)紅市集，市集周邊也迅速成為網(wǎng)紅單品，受到很多消費(fèi)者的喜愛與分享。
創(chuàng)作名單：
Creative team：
Autumn，Amelie，狗博士，Nami，Yuki
Account team：
Amber、Rita、小翟、Emily、Yuxin
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