多芬 X Bilibili “拜年祭多芬呆毛星”

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舉報 2017-01

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多芬品牌年輕化傳播，以“我的頭發我說了算”的品牌態度與90后年輕用戶溝通，選擇了B站這個國內最大的年輕人潮流文化社區作為主要的傳播平臺，借助B站最重大的文化盛事—— bilibili拜年祭，抓住拜年祭首次開放商業合作這一契機，在拜年祭活動中搭建品牌專區。

更將品牌主題轉化為二次元語言#我的呆毛我說了算#，在保證品牌主tone的同時，借助B站用戶熟悉的語言文化，喜愛的卡通人物形象，喜愛的UP主，喜愛的B站周邊等等，吸引她們的關注，邀請她們互動，讓品牌與年輕用戶玩在一起。傳播讓更多年輕的B站用戶認識了多芬，了解了多芬的品牌態度，官方TVC成為了B站首支播放量超過300萬的廣告視頻。

2017年年初，多芬品牌進行年輕化傳播，鼓勵年輕人用發型來表達自己，做到我的頭發我說了算，邀請具有頭發態度的年輕人拍攝了我的頭發我說了算TVC , 需要找到90后年輕人聚集的平臺傳播視頻并傳遞品牌主張，和90后年輕人進行互動溝通;

營銷挑戰：針對個性張揚、特立獨行，喜愛二次元的90后，傳統的營銷模式過于呆板單一，很難引起TA們的關注，這一次，多芬借助二次元春晚——B站拜年祭這個契機，用二次元語言和90后年輕人進行溝通，贏得TA們的互動參與。

用戶洞察：2015年以來二次元文化異軍突起，全國泛“二次元”人群已達2億，90后年輕人群構成了“二次元星球”的主力軍，占比高達94.3%，針對二次元，他們付出感情，他們自發買單，鎖定90后二次元興趣成為本次營銷突破口。

媒體洞察：”B站“ 現為國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區，是國內最大的ACG社區，是二次元文化的集中地，75%的人群為24歲以下的年輕人群。“bilibili拜年祭“是二次元春晚，是年輕人一年一度最為期待的文化事件和年末狂歡。同時也是多芬轉型，與年輕人溝通的一個最佳契機。

目標：

傳播多芬《我的頭發我說了算》TVC，讓用戶了解并認可品牌態度進而認可品牌;

受眾：

90后年輕女性，核心受眾18-24歲女性;

媒介策略：

找到年輕用戶聚集的視頻平臺進行傳播，國內知名的視頻彈幕網站——bilibili成為首選，日活躍用戶在千萬級別，75%的用戶都在24歲以內,男女比例均衡;尤為重要的是，品牌項目傳播時間與B站最大的文化盛事拜年祭的傳播時間相吻合，同時拜年祭首次開放商業合作，品牌抓住這個傳播契機;

策略：

1. 內容策略，三次元品牌與二次元文化的融合。

在二次元世界，亞文化愛好者的年輕用戶愛cos，愛雙馬尾，愛古風，TA本身就存在被大眾審美排斥的問題，多芬“我的頭發我說了算”的態度正是bilibili用戶需要發聲的個性，我們尋找到二次元世界中關于頭發特有的屬性——呆毛，將品牌主題進行二次元的自適應，主張“我的呆毛我說了算”。B站2017年拜年祭主題為“bilibili星球，歡迎回家”，品牌專區作為星球中的一顆星，命名為“多芬呆毛星”。

2. 傳播策略，目的讓更多用戶進入拜年祭多芬品牌專區，觀看視頻并參與互動討論。

作為B站重大的文化盛事，整個拜年祭的傳播為期二個月，在這個過程中，按照不同的時間點開放不同的活動星球。第一，B站本身安排了大量的主站資源導流拜年祭專題，多芬呆毛星以動畫效果吸引用戶進入品牌星;第二，在主站傳播資源較少的時間段，安排主站核心資源點位直接導流品牌島;第三，邀請多位深受B站用戶喜歡的UP主進行合作，傳播品牌態度的同時為品牌專區導流;第四，B站用戶對平臺定制非常感興趣(如頭像掛件，B站周邊)，傳播中充分運用掛件以及B站周邊激勵用戶參與互動并導流天貓銷售。

(一) 借助B站年度盛典——拜年祭的傳播影響力，在拜年祭活動中搭建品牌專屬星球——多芬呆毛星，在品牌星球中進行TVC的傳播，用戶的互動；

(二) 品牌專區定制——多芬呆毛星

將品牌主張#我的頭發我說了算#進行二次元自適應，調整為#我的呆毛我說了算#，進入品牌專區用戶便能觀看品牌TVC, 并且在專區中為品牌設計呆毛頭像掛件以及呆毛卡通人物形象，以B站用戶喜歡的2233娘手辦，大量的B站周邊為獎品激勵，幫助品牌更好的在B站與年輕用戶溝通。

(三) 為品牌電商導流，促進銷售

在傳播ECO-system中注重對用戶情緒的疏導，引流用戶到電商進行產品的購買，并且為B站用戶提供專屬的電商主題頁面以及銷售福利。

(四) 強勢傳播

1. 為期1個半月的B站主站對拜年祭活動的重點推廣，為拜年祭中的品牌星球導流;

2. 活動期內，選取B站首頁焦點資源以及女性用戶占比高的分區資源直接為品牌星球導流;

3. 邀請在B站影響力大的UP主為品牌創作定制視頻并在品牌專區進行傳播，利用UP主的影響力為品牌星球導流;

4. 微博微信上的整合傳播為B站品牌星球導流

從1月14日到2月 10日，為期27天多芬和B站的傳播，傳播效果可以用兩個二次元詞語來形容。

第一，承包，多芬承包了B站。