精準(zhǔn)洞察+科學(xué)種草=妙可藍(lán)多新品小紅書種草實(shí)現(xiàn)

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2023-06

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說(shuō)起奶酪棒，大家首先聯(lián)想的品牌大概率會(huì)是妙可藍(lán)多，一句“奶酪就選，妙可藍(lán)多”牢牢占領(lǐng)用戶心智，更不用說(shuō)汪汪隊(duì)奶酪棒深受孩子喜愛(ài)。

不過(guò)，這次我們要分享的案例是品牌新品“慕斯奶酪杯”，是一個(gè)面向成人奶酪零食賽道的全新商品，目前市面上的類似竟品并沒(méi)有太多品類教育，從而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一塊潛力巨大的品類洼地，搶先占領(lǐng)也勢(shì)必意味著需要聚焦產(chǎn)品本身，沒(méi)有認(rèn)知鋪墊和基礎(chǔ)沉淀也是產(chǎn)品觸達(dá)人群的傳輸壁壘。

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會(huì)看才能吃透，品牌Brief是考卷也是答案

聚焦產(chǎn)品，找到解題思路

收到品牌新品上市以及618營(yíng)銷的brief后，我們從產(chǎn)品出發(fā)，思考“慕斯奶酪杯”作為一個(gè)全新品類（很多用戶看到的第一反應(yīng)是：這是什么？和酸奶有什么區(qū)別？）

作為新的零食品類，如何找到精準(zhǔn)的人群，切哪些場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)呢？在短期內(nèi)，又要如何快速提升小紅書種草效率，引爆新品的聲量呢？

聚焦產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，才能找到解題思路。

提煉賣點(diǎn)&定位：慕斯口感，每杯≈1顆蘋果熱量，美味低卡還解饞的健康奶酪甜品，建立奶酪甜品作為更健康、營(yíng)養(yǎng)的零食選擇。

種草瞄準(zhǔn)白領(lǐng)人群真實(shí)場(chǎng)景，打造美味低卡奶酪甜品

經(jīng)過(guò)洞察，小紅書平臺(tái)零食用戶基本集中在GenZ年輕群體，一二線城市用戶為主，但是結(jié)合新品的價(jià)格不低，人群購(gòu)買能力；最終我們將人群范圍圈在20-35 歲女性人群，主攻一二線城市新銳白領(lǐng)人群。

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聚焦職場(chǎng)白領(lǐng)人群，擊穿真實(shí)生活場(chǎng)景，建立618期間購(gòu)囤貨買心智

從痛點(diǎn)場(chǎng)景延伸多類生活應(yīng)用片段，結(jié)合產(chǎn)品特征、食用方式、達(dá)人人設(shè)標(biāo)簽等多角度拆解切入；圍繞“無(wú)負(fù)罪感低熱量下午茶、健身房低卡解饞、宅家追劇低卡零食、低熱量美味的夜宵”場(chǎng)景滲透白領(lǐng)零食選擇圈。

明星+KFS科學(xué)營(yíng)銷組合拳

實(shí)現(xiàn)618期間爆文率超50%、1000萬(wàn)+曝光

大爆表數(shù)據(jù)背后：有效內(nèi)容、精準(zhǔn)達(dá)人選擇、科學(xué)流量、明星加持

618營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)流量小花孫珍妮來(lái)助陣，配合藝人同期熱播劇《長(zhǎng)月燼明》，在內(nèi)容上借勢(shì)明星同款造勢(shì)，配合垂類KOL強(qiáng)勢(shì)安利&科學(xué)投流，讓新品開花

達(dá)人內(nèi)容|50%+爆文率，每2篇就有1篇爆文，花式種草快速提高聲量

通過(guò)緊跟時(shí)下熱點(diǎn)借勢(shì)618營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)明星同款

憑借從垂類中打出差異化、在橫向中挖掘同質(zhì)化的高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出

使得我們輕輕松松以近2倍的KPI達(dá)成率在眾多巨頭竟品中彎道超車，從用戶搜索的“慕斯奶酪杯”品牌詞云結(jié)果為孫珍妮、明星同款、辦公室、宵夜追劇等場(chǎng)景來(lái)看，新品成功影響用戶心智；從用戶搜索品類詞“奶酪杯”結(jié)果來(lái)看妙可藍(lán)多成功own住品類核心地位。

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內(nèi)容和投流|50%+完播率，留住眼球才是真的觸達(dá)人群

在短、頻、快的時(shí)代屬性下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能被精準(zhǔn)的送到有需求的用戶面前也是關(guān)鍵因素，提高筆記觸達(dá)，50%+完播率，用戶流失率低、整體表現(xiàn)良好；

我們不僅在內(nèi)容創(chuàng)意的演繹和輸出形式上布局，還配合商業(yè)推流，帶動(dòng)品牌整體檢索量提升；

信息流FEEDS：借助于優(yōu)秀的視頻流產(chǎn)品，帶動(dòng)整體的CTR提升，并降低用戶點(diǎn)擊成本，取得良好表現(xiàn)；CPE遠(yuǎn)低于大盤指標(biāo)60%+，CPC遠(yuǎn)低于大盤指標(biāo)130%，CTR遠(yuǎn)高于大盤值100%+，筆記整體內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，種草引流效果佳，CPC效果投放顯著；

搜索SEM：守住品牌核心產(chǎn)品詞，CTR與CPC表現(xiàn)優(yōu)于大盤數(shù)據(jù)；

筆記內(nèi)容整體優(yōu)質(zhì)，種草引流效果佳，利用商業(yè)CPC推流，起到1+1＞2的良好表現(xiàn)，推動(dòng)品牌檢索量提升，實(shí)現(xiàn)品牌新品種草利益最大化。

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多倍開花，妙可藍(lán)多新品閃電戰(zhàn)用“小預(yù)算”實(shí)現(xiàn)“大增量”

新品營(yíng)銷預(yù)算對(duì)比其他競(jìng)品618投入來(lái)說(shuō)，不算多。

但基于我們對(duì)內(nèi)容、人群、平臺(tái)鏈路規(guī)則的全盤把控，用科學(xué)的KFS布局和內(nèi)容策略，讓每一拳都有落點(diǎn)和目標(biāo)，徑直打向用戶爽點(diǎn)，充分發(fā)揮我們的合力效果，深種廣收完成種草閉環(huán)，站內(nèi)手淘搜索漲幅150%+

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階段做細(xì)，動(dòng)態(tài)調(diào)整，答案時(shí)刻在現(xiàn)場(chǎng)

在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，我們實(shí)時(shí)查看后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)每一環(huán)的裂變情況，根據(jù)實(shí)際情況作對(duì)應(yīng)調(diào)整。基于真實(shí)用戶的評(píng)論維護(hù)，把控產(chǎn)出內(nèi)容的走向也是最終能贏得多倍增效的重要一環(huán)。我們始終認(rèn)為，相較于初期的全面策略部署，執(zhí)行時(shí)的實(shí)際反饋和調(diào)整更能決定種草投放的成敗。

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在日新月異的營(yíng)銷環(huán)境中，投放種草不再只是簡(jiǎn)單意義上的鋪量收割，把產(chǎn)品核心講透、把平臺(tái)玩法吃透，才能真正讓用戶從想看到想買，實(shí)現(xiàn)最終真實(shí)轉(zhuǎn)化。

這一營(yíng)銷戰(zhàn)役成果還被小紅書作為優(yōu)秀案例，分享到了FBIF2023食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上，F(xiàn)BIF一直以來(lái)是食品界頗具影響力的老牌峰會(huì)，它通過(guò)分享全球范圍內(nèi)成功的商業(yè)案例、創(chuàng)新理念與技術(shù)等，始終在引領(lǐng)食品行業(yè)的新風(fēng)向。