精準洞察+科學種草=妙可藍多新品小紅書種草實現
說起奶酪棒，大家首先聯想的品牌大概率會是妙可藍多，一句“奶酪就選，妙可藍多”牢牢占領用戶心智，更不用說汪汪隊奶酪棒深受孩子喜愛。
不過，這次我們要分享的案例是品牌新品“慕斯奶酪杯”，是一個面向成人奶酪零食賽道的全新商品，目前市面上的類似竟品并沒有太多品類教育，從而對于品牌來說是一塊潛力巨大的品類洼地，搶先占領也勢必意味著需要聚焦產品本身，沒有認知鋪墊和基礎沉淀也是產品觸達人群的傳輸壁壘。
會看才能吃透，品牌Brief是考卷也是答案
聚焦產品，找到解題思路
收到品牌新品上市以及618營銷的brief后，我們從產品出發，思考“慕斯奶酪杯”作為一個全新品類（很多用戶看到的第一反應是：這是什么？和酸奶有什么區別？）
作為新的零食品類，如何找到精準的人群，切哪些場景才能實現精準觸達呢？在短期內，又要如何快速提升小紅書種草效率，引爆新品的聲量呢？
聚焦產品優勢賣點，才能找到解題思路。
提煉賣點&定位：慕斯口感，每杯≈1顆蘋果熱量，美味低卡還解饞的健康奶酪甜品，建立奶酪甜品作為更健康、營養的零食選擇。
種草瞄準白領人群真實場景，打造美味低卡奶酪甜品
經過洞察，小紅書平臺零食用戶基本集中在GenZ年輕群體，一二線城市用戶為主，但是結合新品的價格不低，人群購買能力；最終我們將人群范圍圈在20-35 歲女性人群，主攻一二線城市新銳白領人群。
聚焦職場白領人群，擊穿真實生活場景，建立618期間購囤貨買心智
從痛點場景延伸多類生活應用片段，結合產品特征、食用方式、達人人設標簽等多角度拆解切入；圍繞“無負罪感低熱量下午茶、健身房低卡解饞、宅家追劇低卡零食、低熱量美味的夜宵”場景滲透白領零食選擇圈。
明星+KFS科學營銷組合拳
實現618期間爆文率超50%、1000萬+曝光
大爆表數據背后：有效內容、精準達人選擇、科學流量、明星加持
618營銷節點流量小花孫珍妮來助陣，配合藝人同期熱播劇《長月燼明》，在內容上借勢明星同款造勢，配合垂類KOL強勢安利&科學投流，讓新品開花
達人內容|50%+爆文率，每2篇就有1篇爆文，花式種草快速提高聲量
通過緊跟時下熱點借勢618營銷節點，借勢明星同款
憑借從垂類中打出差異化、在橫向中挖掘同質化的高質量內容產出
使得我們輕輕松松以近2倍的KPI達成率在眾多巨頭竟品中彎道超車，從用戶搜索的“慕斯奶酪杯”品牌詞云結果為孫珍妮、明星同款、辦公室、宵夜追劇等場景來看，新品成功影響用戶心智；從用戶搜索品類詞“奶酪杯”結果來看妙可藍多成功own住品類核心地位。
內容和投流|50%+完播率，留住眼球才是真的觸達人群
在短、頻、快的時代屬性下，優質內容能被精準的送到有需求的用戶面前也是關鍵因素，提高筆記觸達，50%+完播率，用戶流失率低、整體表現良好；
我們不僅在內容創意的演繹和輸出形式上布局，還配合商業推流，帶動品牌整體檢索量提升；
信息流FEEDS：借助于優秀的視頻流產品，帶動整體的CTR提升，并降低用戶點擊成本，取得良好表現；CPE遠低于大盤指標60%+，CPC遠低于大盤指標130%，CTR遠高于大盤值100%+，筆記整體內容優質，種草引流效果佳，CPC效果投放顯著；
搜索SEM：守住品牌核心產品詞，CTR與CPC表現優于大盤數據；
筆記內容整體優質，種草引流效果佳，利用商業CPC推流，起到1+1＞2的良好表現，推動品牌檢索量提升，實現品牌新品種草利益最大化。
多倍開花，妙可藍多新品閃電戰用“小預算”實現“大增量”
新品營銷預算對比其他競品618投入來說，不算多。
但基于我們對內容、人群、平臺鏈路規則的全盤把控，用科學的KFS布局和內容策略，讓每一拳都有落點和目標，徑直打向用戶爽點，充分發揮我們的合力效果，深種廣收完成種草閉環，站內手淘搜索漲幅150%+
階段做細，動態調整，答案時刻在現場
在項目執行過程中，我們實時查看后臺數據監測每一環的裂變情況，根據實際情況作對應調整。基于真實用戶的評論維護，把控產出內容的走向也是最終能贏得多倍增效的重要一環。我們始終認為，相較于初期的全面策略部署，執行時的實際反饋和調整更能決定種草投放的成敗。
在日新月異的營銷環境中，投放種草不再只是簡單意義上的鋪量收割，把產品核心講透、把平臺玩法吃透，才能真正讓用戶從想看到想買，實現最終真實轉化。
這一營銷戰役成果還被小紅書作為優秀案例，分享到了FBIF2023食品飲料創新大會上，FBIF一直以來是食品界頗具影響力的老牌峰會，它通過分享全球范圍內成功的商業案例、創新理念與技術等，始終在引領食品行業的新風向。
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