雀巢經(jīng)典20年風(fēng)味傳承整合營(yíng)銷

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舉報(bào) 2023-06

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原標(biāo)題：雀巢中國(guó)：雀巢經(jīng)典20年風(fēng)味傳承整合營(yíng)銷

背景與目標(biāo)

雀巢冰淇淋旗下子品牌雪糕商標(biāo)被回收后，商標(biāo)更換一事仍未在消費(fèi)者中普遍傳播，消費(fèi)者對(duì)品牌新舊商標(biāo)辨識(shí)模糊，導(dǎo)致雀巢冰淇淋在華南地區(qū)的雪糕份額被大量瓜分，消費(fèi)者中形成了為新舊商標(biāo)“站隊(duì)”的現(xiàn)象。

雀巢冰淇淋需要在競(jìng)品林立的雪糕市場(chǎng)上突破重圍，重占子品牌在華南地區(qū)的原有份額，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值，從而帶動(dòng)銷售。并在華南建立屬于雀巢雪糕的護(hù)城河，形成品牌的記憶點(diǎn)，避免被抄襲，建立消費(fèi)者對(duì)雀巢的印象和好感并鞏固華南存量市場(chǎng)，同時(shí)有效向外省輻射。

洞察與策略

多個(gè)飲品、食品品牌開始開發(fā)雪糕產(chǎn)品支線，手工雪糕也成為年輕人打卡消費(fèi)新潮流，雀巢冰淇淋正面臨“內(nèi)外兩難”的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

廣東年輕人群作為產(chǎn)品核心市場(chǎng)，針對(duì)18-25歲年輕人這群愛玩愛探索新事物，具有本土文化自信的Z世代，以及25-35歲喜歡打卡、薅羊毛，也愛精致小周邊的白領(lǐng)人群，以粵文化“好意頭”為事件核心，結(jié)合產(chǎn)品打造一系列出圈的創(chuàng)意營(yíng)銷事件；雀巢經(jīng)典甜筒和飛魚脆皮推出全新好意頭限定包裝，以廣凍廠20年風(fēng)味傳承?為主題，發(fā)布了工廠車間產(chǎn)品制作創(chuàng)意視頻，為大家講述了雀巢雪糕的發(fā)展歷史。

解決方案

效果

項(xiàng)目通過精準(zhǔn)投放，引發(fā)了廣東消費(fèi)者的集體情感共鳴，市區(qū)內(nèi)的限定好意頭新包裝雀巢雪糕火速售空，在著名景點(diǎn)區(qū)域更是人手一根雀巢雪糕。全線上下渠道曝光量高達(dá)4億+。

核心優(yōu)勢(shì)陳述

本次項(xiàng)目深刻發(fā)掘了大灣區(qū)消費(fèi)者對(duì)“好意頭”的喜好傳統(tǒng)，圍繞學(xué)生、職場(chǎng)人、長(zhǎng)者多層次消費(fèi)者的心理需求，通過本土方言和文化相結(jié)合進(jìn)行推廣，以有趣的形式傳承廣府文化，建立起與華南市場(chǎng)消費(fèi)者的親密互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，重新更新華南市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，成功成為初夏話題熱點(diǎn)的同時(shí)，邁出占回華南市場(chǎng)份額的第一步。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 時(shí)趣北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：
雀巢冰淇淋旗下子品牌雪糕商標(biāo)被回收后，商標(biāo)更換一事仍未在消費(fèi)者中普遍傳播，消費(fèi)者對(duì)品牌新舊商標(biāo)辨識(shí)模糊，導(dǎo)致雀巢冰淇淋在華南地區(qū)的雪糕份額被大量瓜分，消費(fèi)者中形成了為新舊商標(biāo)“站隊(duì)”的現(xiàn)象。
目標(biāo)：
在競(jìng)品林立的雪糕市場(chǎng)上突破重圍，重占子品牌在華南地區(qū)的原有份額，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值，從而帶動(dòng)銷售。形成品牌的記憶點(diǎn)，建立消費(fèi)者對(duì)雀巢的印象和好感并鞏固華南存量市場(chǎng)，同時(shí)有效向外省輻射。

【洞察與策略】

廣東年輕人群作為產(chǎn)品核心市場(chǎng)，針對(duì)大灣區(qū)消費(fèi)者對(duì)“好意頭”的喜好傳統(tǒng)，特別是18-25歲年輕人，這群Z世代愛玩愛探索新事物，具有本土文化自信；以及25-35歲的白領(lǐng)人群，他們喜歡打卡、薅羊毛，也愛精致小周邊。
以粵文化“好意頭”為事件核心，結(jié)合產(chǎn)品打造一系列出圈的創(chuàng)意營(yíng)銷事件；雀巢經(jīng)典甜筒和飛魚脆皮推出全新好意頭限定包裝，以廣凍廠20年風(fēng)味傳承?為主題，發(fā)布了工廠車間產(chǎn)品制作創(chuàng)意視頻，為大家講述了雀巢雪糕的發(fā)展歷史。

【創(chuàng)意闡述】

通過廣州地鐵互動(dòng)墻打卡活動(dòng)，派發(fā)“意頭蓋”冰箱貼等周邊，和“魚”躍龍門，一“筒”江湖3D創(chuàng)意視頻，喚醒“老廣”對(duì)雀巢雪糕的童年回憶，向新生代展示更好玩、更接地氣、帶有好運(yùn)祝福的雀巢雪糕，活動(dòng)主要在抖音和小紅書兩大平臺(tái)傳播，通過達(dá)人鋪量種草及傳統(tǒng)線下媒體投放進(jìn)行曝光。
定位熱點(diǎn)人群：緊扣童年記憶中的味道，結(jié)合高考季上線時(shí)期，圍繞老廣和學(xué)生群體進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)力。
場(chǎng)景展現(xiàn)需求：真切展現(xiàn)需求場(chǎng)景，結(jié)合“好意頭”的內(nèi)容，通過送祝福等形式聚焦場(chǎng)景，突出需求。
直觀展現(xiàn)產(chǎn)品：要令消費(fèi)者更直觀感受產(chǎn)品好處，具象化展示產(chǎn)品，從而突圍而出。
媒介傳播策略：結(jié)合全新包裝設(shè)計(jì)，線上線下同步發(fā)力，制造有傳播聲量的內(nèi)容加大傳播效果。

【結(jié)果與影響】