漢堡王×紀錄片《璀璨薪火》：跨界非遺，點燃心中火熱
非遺和漢堡王……有什么關系？
8月16日，漢堡王攜手創意代理商麥肯中國，上線了以“心有火熱，怎能不火”為主題的品牌營銷活動。堅持了近七十年“火烤”工藝的漢堡王，在這個夏天，向中國非物質文化遺產致敬。
原始人發現火種，以火來釋放出食物的美味；時至今日，人類對于火烤出來的食物依然情有獨鐘。隨著各種科技迭代，火烤聽起來已經是一個很費時費力的技藝，但是漢堡王從未放棄對于帶給消費者火烤美味的堅持。
正如中國的非物質文化遺產，一代代薪火相傳，也許沒有那么流行，但是它永遠是中華民族的驕傲。
漢堡王看得見非遺手藝人的閃光點，也希望他們能被更多的人看見。作為非遺文化的一位支持者，我們想通過漢堡的平臺，向非遺致敬，為所有值得尊重的匠心、堅持和傳承表達敬意。
——江潔
漢堡王中國首席營銷官
麥肯團隊從《璀璨薪火》紀錄片記載的非遺系列里，精選了四項非遺技藝的片段——這四項非遺的共同點是，都和“火”息息相關。
不論是用烈火鍛造的景泰藍，把火放在心中精雕細刻而成的金壇刻紙，還是在火花里千錘百煉的曹素功墨錠，或是在燈火下繪制熱愛的桃花塢木版年畫……每一個，都是從一團火開始的薪火璀璨的故事。
心火的圖樣，被創意團隊以藝術的手法，凝入在每一項非遺技藝的呈現中。
非遺所包括的各種技藝，在今日可能已不如機器精準調控出來的工藝更加高效，但不可否認的是，正是從祖輩至今的一代又一代的手藝傳承中，才在歷史長河中，展現出它無可比擬的魅力。
在中國，漢堡王因為獨特的火烤技藝，而被一群忠粉所熱愛。在節奏超快的現代社會，讓國人驕傲的‘非遺‘，流行度不算高，但它們依然閃閃發光，正是源于每一位非遺傳承人的堅守，源于他們‘心中的火熱’。這也算是兩者的一種‘心火相通’。
如今漢堡王力挺非遺，想讓非遺被更多人看見，我們那句‘心有火熱，怎能不火’，表達的正是一位非遺支持者對于熱愛和傳承的相信。
——朱純皓（How Chu）
麥肯中國執行創意總監
一系列設計精美如藝術品的非遺薪火系列包裝，已經同步限定上架。限量文創周邊也在門店同步贈送中。
此外，一款消消樂小游戲，也同步在朋友圈上線。
以“心火碰撞點亮非遺”為名，各種非遺「心火」設計圖樣和漢堡王的產品/logo隨機出現，玩家只要如消消樂一樣積齊同樣的圖案方塊，即可碰撞消除。拿到高分之后，即可更深入地走近非遺，了解非遺技藝，同步在小程序領取漢堡王的獎勵。整個過程，將社交和游戲屬性、美圖、以及小程序無縫鏈接，形成閉環。
快和我一起，致敬中國非遺，見證薪火相傳。
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數英獎參賽項目說明 - McCann Worldgroup China 麥肯 中國，創意代理商
【背景與目標】
“火烤”在當今食物烹調界聽起來費時費力，但“火烤”食物的美味無可替代。自創立起，漢堡王就一直在堅持的獨門“火烤”工藝，在中國消費者中的知名度并不夠大。
漢堡王希望能在中國消費者心目中增加品牌好感度，讓消費者對漢堡王的獨特優勢有認知度，同時也承擔起自己在中國的企業社會責任。于是，漢堡王決定和非遺來一場合作。
【洞察與策略】
中國非物質文化遺產的各項技藝，在如今節奏超快的生活中，已經不算流行。但它始終擁有一批堅定的傳承人和追隨者。非遺手藝人們，堅持的是一份匠心。漢堡王對“火烤”工藝的堅持，也是一種匠心。漢堡王看得見非遺手藝人的閃光點，也希望他們能被更多的人看見。
我們決定，選取和火烤相關的非遺技藝，用創意的手法提煉，化成各種漢堡王門店里消費者直接接觸的產品包裝，也同時側面加強人們心中漢堡王和‘火烤’的連接。漢堡王要通過自己的門店和平臺，向非遺致敬，為所有值得尊重的匠心、堅持和傳承表達敬意。
【創意闡述】
麥肯團隊從《璀璨薪火》紀錄片記載的非遺系列里，精選了四項非遺技藝的片段——這四項非遺的共同點是，都和“火”息息相關。創意團隊用藝術包裝將提煉出來的心火圖樣凝入在每一項非遺技藝的呈現中，同時也變成了漢堡王全套的包裝物料與之呼應。
在社交媒體上，漢堡王在微信上線了一款以“心火碰撞點亮非遺”為名的消消樂小游戲。玩家如果在游戲中拿到高分，即可更深入地走近非遺，了解非遺技藝，同步在小程序領取漢堡王的獎勵。整個過程，將社交和游戲屬性、美圖、以及小程序無縫鏈接，形成閉環。
【結果與影響】
項目一經上線，收到了來自眾多消費者的熱烈評價：【心有火熱，怎能不火！非遺和漢堡王都是！！】，【就沖這個包裝&周邊，它值得今夏火一把】，【沒想到漢堡王如此緊跟風向標。這么有意識的品牌，支持一下。今天的午餐就是你了 】……更相繼被新京報，封面新聞，中國新聞周刊等大眾媒體和一眾行業媒體進行報道。漢堡王在消費者心目中的好感度有明顯上升，門店銷量也獲得了明顯增長。
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