Melissa果凍鞋攜手趙露思，一露彩出范
原標題：Melissa梅麗莎果凍鞋的逆襲
從童年“同款”水晶涼鞋，到如今幾百上千的價位還頻頻斷貨的當紅辣子雞，來自巴西的羅馬鞋型鼻祖Melissa梅麗莎進入中國的歷程，可以說是一個時尚圈逆襲故事。
「不是塑料涼鞋，是果凍鞋」
“這不就是我們小時候穿的水晶涼鞋嗎？”
或許是回憶里“丑丑的”奶奶鞋、廉價的地攤涼鞋印象過于根深蒂固，當Melissa梅麗莎帶著經典果凍涼鞋進入中國市場時，迎面而來的不解和質疑讓這個過程顯得尤為艱難。
如何扭轉在大眾認知中“同款童年涼鞋”的平價形象，是Melissa梅麗莎的第一份功課。重塑品牌，精準抓住產品特點——透明或多彩的材質、輕軟的觸感、還散發著甜甜香氣，Melissa梅麗莎打造了“果凍鞋”這個時髦又朗朗上口的產品昵稱。圍繞“彩、軟、香”的感官體驗，巧妙地將自己和平價的水晶涼鞋區隔開，突出時尚、高品質的產品賣點。
想要抓準“果凍鞋”的時尚定位，必須了解它的消費者，他們是一群有著怎樣生活態度的人呢？古靈精怪，樂于嘗試，具有時尚感知力……他們不受別人目光的束縛，是一群在生活中自由自在、多彩出范的人。Melissa梅麗莎針對核心人群，以#果凍鞋，彩出范#為概念，策劃全社交平臺內容傳播。以年輕消費者喜歡的明快大膽的視覺語言，確立鮮明的品牌調性。
Melissa梅麗莎也將“果凍鞋”的融入當下年輕人的社交語境里。上海安福路這個熱門地，舉辦「Melissa在啫喱」限時快閃店，讓年輕消費者在“這里（啫喱=Jelly=果凍）”感受巴西式熱情碰撞滬式時髦，親身體驗果凍鞋的“彩、軟、香”。
「時尚“翻身仗”」
有了果凍鞋清晰的產品形象，想進一步躋身時尚圈，讓果凍鞋成為實打實的時尚單品？一位有著年輕時髦標簽，能夠憑借個人風格引領潮流的代言人，或許是Melissa梅麗莎能否打贏這場時尚“翻身仗”的關鍵因素。
1、“真愛粉”的養成
優質的熒幕形象，富有號召力的人氣，再加上引領潮流的個人風格，趙露思作為Melissa梅麗莎代言人，無疑是一個契合度滿分的選擇。為了達到更好的傳播效果，Melissa梅麗莎在官宣之前做足了準備。借助趙露思在時尚人群中熱度十足的OOTD，安排果凍鞋預先在私服中多次露出，借助粉絲對明星的關注以及對時尚潮流的敏銳，通過#趙露思對拖鞋的執念有多深#的話題進行產品預熱。一經露出，便在粉絲及時尚人群中引發大量關注，繼而“考古”發現趙露思已經多次上腳Melissa梅麗莎，果凍鞋“真愛粉”無疑。
Melissa果凍鞋多次在趙露思私服中露出，引爆話題#趙露思對拖鞋的執念有多深#
趙露思是Melissa果凍鞋“真愛粉”
2、#果凍鞋，一露彩出范#
鋪墊到位，是時候順水推舟爆出“猛料”。“趙露思Melissa梅麗莎品牌全球代言人”官宣于2023年4月發布。結合明星和品牌原有#果凍鞋彩出范#概念，延展出#果凍鞋，一露彩出范#的全新官宣slogan。配合趙露思廣告大片與視頻，引爆網絡話題。與拍攝造型相關的#趙露思絕絕紫造型#、#趙露思紫色抹胸裙造型#話題，加上前期的預熱，在官宣前后一周之內Melissa梅麗莎頻上熱搜，先后霸榜三次熱度拉滿，成為當周代言官宣排名前五。
趙露思Melissa梅麗莎品牌全球代言人官宣
Melissa×趙露思廣告大片
合作成為當周新宣代言排名第五，頻上微博熱搜
官宣全過程，少不了趙露思粉絲“可露麗”的積極參與。除了在藝人發布官宣微博時粉絲集力發聲，“可露麗”還積極在全網科普品牌知識，幫助Melissa梅麗莎在大眾視野中進一步樹立時髦國際化的品牌形象。作為回饋粉絲，品牌在社交媒體多平臺上線一系列驚喜福利，包括“露思悄悄話”，520限定紅包封面等，持續刺激粉絲互動熱情。在對待代言人粉絲上，Melissa梅麗莎拒絕速食一“日”情，堅持日久生情才能更好實現品牌與代言人“1+1>2”的有效聯合。
趙露思粉絲“可露麗”積極在全網科普品牌知識
品牌在社交媒體多平臺上線一系列驚喜福利以回饋粉絲
通過代言人官宣積累熱度的同時，Melissa梅麗莎也積極擴展產品觸點。在“夏日凍感鞋會”抖音直播間里，穿插趙露思空降單元，分享她對果凍鞋的時髦見解，親身演繹多款產品，成功吸引大批流量。伴隨直播而來的粉絲二創視頻和表情包等物料，也在網絡渠道廣為流傳，讓熱度持續發酵。
趙露思空降Melissa梅麗莎“夏日動感鞋會“抖音直播間
3、新晉時尚icon
經歷如上一波又一波熱度，Melissa梅麗莎的身影逐漸活躍在各大時尚賬號和社交平臺上，“時尚真是個輪回”、“小花們都在穿的復古涼鞋回潮了”、“辣妹穿搭，提前入夏”……果凍鞋成了解讀流行趨勢的代表單品。海內外明星藝人也紛紛上腳，五代大熱女團NewJeans新歌MV中穿著；頂流女團成員Lisa更是多次私服穿搭，在法國度假期間頻頻露出。在國內，Melissa的果凍鞋也是圈內藝人們的心頭好，大滿貫演員周迅多次選擇Melissa作為或私服或錄制節目的穿搭。張子楓、蔡文靜、哈尼克孜、吳謹言等多位藝人都曾pick過Melissa果凍鞋作為他們的穿搭單品。Get了果凍鞋，就掌握了潮流密碼。
海內外明星藝人紛紛上腳Melissa梅麗莎果凍鞋
「你說不理解，我說沒關系」
想紅，自然也有黑。這個道理，互聯網沖浪的大家都懂。都說黑紅也是紅，娛樂圈廣為流傳的道理，放在時尚圈也同樣適用。
從果凍鞋“翻紅”的那天，質疑聲便伴隨左右：“丑”、“不理解”、“真的時尚嗎”……類似評論總會間或出現。不像大多數時尚品牌，Melissa梅麗莎沒有選擇控評或者視而不見。想要和年輕人打得火熱，不會接梗可玩不轉。“時尚就是個輪回”、“丑到極致就是潮”，主打一個“懂得自然懂”的時尚態度。戲謔又不失真誠地面對不一樣的聲音，畢竟真正的時尚icon就是這么自信滿滿。
面對更大眾的消費者，Melissa梅麗莎無意說教，而是希望傳達一種積極開放的態度：不必在意外界眼光，大膽擁抱自我。為何用別人的標準評價自己？美，從不止一種。Melissa梅麗莎更想要用輕松自信的態度，擁抱具有相同價值觀的群體，與擁有同樣審美取向的消費者產生深度共鳴。Melissa梅麗莎挑選認可品牌價值觀的時尚達人KOL/KOC合作，結合當下芭比風、city walk，多巴胺穿搭等時髦風格，顛覆“童年塑料涼鞋”的固有印象，讓“果凍鞋”成為今年夏天時尚潮流單品。
Melissa梅麗莎想要用輕松自信的態度，擁抱具有相同價值觀的群體
Melissa梅麗莎果凍鞋適配芭比風、city walk、多巴胺穿搭等時髦風格
最后，我們想說，營銷從來不是一句slogan、一位代言人單方面的輸出，而是品牌和消費者雙向奔赴的真誠交流。希望Melissa梅麗莎“以開放的心態接受美丑”的價值觀，能夠傳遞快樂和積極的能量，讓我們一起“彩出范”！
數英獎參賽項目說明 - CuriosityChina 奇智睿思 上海，創意代理商
【背景與目標】
巴西鞋履品牌Melissa梅麗莎，從中國代理商收回經營權后，重新布局中國市場，旨在重塑品牌形象，吸納年輕群體。
1、品牌新印象：拋棄過去在中國市場消費者認為的適合媽媽/親子的大齡感品牌印象，重新建立對味年輕人的時尚潮流女鞋品牌印象。
2、品牌新王牌：產品“羅馬鞋”與中國本土大眾印象中“童年的塑料涼鞋”相似，需要打破國內大眾傳統印象，重新建立對果凍材質“羅馬鞋”鞋款也可成為時尚單品的認知。
3、品牌新群體：在代理商經營過程中，品牌主要的購買人群為35歲以上群體，需要招募Z世代年輕群體，愿意為獨特單品買單，敢買敢試的新青年。
【洞察與策略】
1、年輕人審美自由，只為「悅己」：以Z世代為主的當代年輕人，不再是為了迎合他人的目光和感受，只是為了滿足“我”需要，千金難買我高興。同時，年輕人愛追求與眾不同，彰顯個性，一些大眾品牌的大眾風格對年輕人來說略顯乏味。具有爭議性的“童年涼鞋”反而更能代表自我獨特風格，滿足Z世代展示個性的心理。
2、年輕人更懂選擇「品牌」：當代年輕人從小就開始接觸不同品牌，有一定經濟基礎，消費觀念多元而新潮，對商品的品質和精神文化有著更多的需求。而作為果凍鞋鼻祖，Melissa梅麗莎在果凍鞋制作工藝歷史、多元設計及其環保主義的特質，恰巧滿足他們的需求。
3、年輕人愿意為「偶像」買單：時尚品牌想要吸引的Z世代人群，“明星效應”一直是年輕人繞不開的關鍵標簽之一。Melissa梅麗莎深知想要最快速地進入年輕大眾的視野，合作兼具時髦度與影響力的時尚ICON代言人是必要的，同時還需要一眾明星藝人背書，圈住時尚的人群。
4、年輕人消費與「社交」的綁定：要和年輕人“玩”在一起，品牌官方賬號不能是以前一本正經的高高在上，社交媒體的運營要能接得住年輕消費者的梗，掌握社交流量密碼，才能使品牌和產品在年輕人社群中形成更好的傳播效應，實現種草。
【創意闡述】
聯合年輕女性群體中的時尚ICON趙露思，同時結合“果凍鞋”的新昵稱，品牌建立時髦、有趣、敢玩的新形象。
1、Slogan#果凍鞋，一“露”彩出范#
保留品牌DNA里“彩”與“范/Fun”這兩個關鍵字，“露”諧音“路”，“彩”諧音“踩”，即投射是鞋履品牌，也預示著牽手趙露思開啟的新旅程。
2、真愛粉的打造
在官宣代言人身份之前，趙露思多次在私服上腳梅麗莎涼鞋，上榜微博熱搜話題“趙露思對拖鞋的執念有多深”，樹立品牌真愛粉的人設，官宣當天更是收獲粉絲為愛代言的美稱。
3、官宣有話題，好看好玩一個不落
綜合代言人官宣KV物料，融合當下流行社交熱詞“絕絕紫”和藝人應援色，讓正經官宣的商業話題#趙露思絕絕紫造型#更加深入年輕社交語境，提高傳播效率。
4、與粉絲的雙向奔赴
品牌社交媒體多平臺先后上線福利互動，持續吸引關注，保持熱度；例如代言人語音彩蛋，限定微信紅包封面，微信盲盒、小紅書OOTD挑戰抽同款等不重樣的福利，畢竟年輕人都愛“新鮮感”。隨即在抖音進行直播，讓粉絲看到鮮活的露思，增加藝人和粉絲的互動。
5、圈住流量和核心人群
緊跟“多巴胺穿搭”、“Barbiecore”、“Citywalk”等今夏流行熱詞，也利用熱議的關鍵詞“童年涼鞋”助力，同時選擇前衛大膽、個性鮮明的達人進行穿搭推薦，鎖住與品牌理念一致的核心群體。
【結果與影響】
Melissa梅麗莎代言人官宣后，品牌在中國市場知名度獲得明顯上升；代言人官宣當周全網曝光超過6億，互動達120萬+，三次微博熱搜上榜；官宣當日Melissa梅麗莎品牌小紅書搜索指數翻4倍增長，活動期間約有4千+UGC內容產生；粉絲Z世代年輕粉絲占比從42%飆升至58%。
同時，品牌電商平臺的成績也反映了市場營銷活動的有效性：官宣當日天貓女鞋品類排名Top2，官宣活動期間銷量漲幅YOY2785%；王牌鞋款羅馬鞋銷量漲幅90%+,從店鋪貨品排行30+擠入前二。
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