尖子生內外如何贏得平臺偏愛
2022Q3小紅書Redcase評選新鮮出爐，眾引與NEIWAI內外共創的【內外 微笑軟支撐內衣新品上市——全鏈路科學挖掘社交種草驅動因子】案例從100+項目中成功突圍，獲得小紅書平臺官方認證的“服飾行業大獎”。
今年3月，眾引與內外合作的【內外 無尺碼內衣抖音社交傳播】拿下了抖音巨量云圖的“最佳內容資產經營”獎。
貼身衣物生活方式品牌——內外，同時獲得抖音和小紅書兩大社交平臺的認可，毫無疑問是社交媒體營銷的尖子生，把內容營銷玩明白了。
眾引，作為陪伴內外在抖音小紅書雙線探索的服務商，一面了解品牌在不同階段的需求，一面緊盯平臺的營銷工具升級，然后像橋梁一樣將品牌需求與平臺工具接通。我們策劃和執行了數百個品牌在社媒平臺的傳播項目，下面我們以內外為例，向大家展示尖子生是如何玩轉社媒營銷的。
01 平臺紅利憑運氣，工具紅利靠實力
風口利潤和經營利潤是企業經營常提到的兩個概念，風口利潤是雷軍口中的“風口上豬也能起飛”，經營利潤是“潮水退去仍然穿著褲子”。
社交平臺剛剛開始商業化的時候，是平臺紅利最厚的時候，流量多競爭者少，但是一個平臺也就只有那么一兩次平臺紅利，能撈到需要點運氣，比如抖音小紅書剛開始商業化的時候，也許你的產品還沒有ready，那這波平臺紅利你只能望洋興嘆。
社交平臺進入到商業化成熟期，流量進入存量，而品牌入局進入增量，整個平臺層面的紅利消失，但是局部紅利還存在，這其中營銷工具紅利是平臺少量高頻釋放的平臺“甜點”，對于大多數品牌來說，獲取工具紅利才是明智舉動。但由于工具紅利局部且少量，注定也只有少部分品牌能獲得。
例子1：內外&抖音達人競價工具，收割一波ROI
現在大家都熟悉抖音的OCPM投放，OCPM投放里使用最多的又是剪輯信息流，這里面其實還有一種投放工具是達人競價信息流，即直接在達人原生內容上加競價信息流。與剪輯信息流相比，原生達人內容的原生評論和互動，讓被曝光到的目標消費者感覺更真實可信；與抖加相比，達人競價信息流有更精準的人群包，以及能放出去更大的量。
去年開始，我們與內外在抖音通過“云圖+眾引mega eye”精選抖音達人，為品牌無尺碼內衣進行種草，隨后為優質達人內容進行達人競價信息流投放。
達人競價信息流投放，通過內容左下角磁鐵將目標人群引流到天貓平臺領券購買。當時的節點正是抖音信息流火熱的時期，加上抖音自己的商城沒有ready，引流至天貓也不受任何限制。內外很好地利用了這個窗口期，以較高的ROI為天貓招募了一大批新客。
例子2：內外&小紅書星任務，全鏈路數據為內容種草證效
小紅書種草的證效一直是品牌非常關注的課題，今年618期間，小紅書推出了測試版星任務，能夠從社區前端數據到電商進店、轉化數據，全鏈路監測筆記表現，我們和內外迅速報名參與了星任務。
說回這次內外在小紅書的獲獎案例，最大的亮點來源于星任務全鏈路數據的使用。
在沒有星任務之前，內容種草的效果評估深度最多用小紅書平臺內的回搜率來驗證，我們往往選擇高回搜和高互動的筆記作為潛力內容，但回搜仍然停留在引發興趣的階段，更深層的電商搜索、加購、購買等行為無法歸因，筆記效果仍然具有很大的不確定性。而現在能夠拿到全鏈路數據之后，我們對于筆記的效果就可以進行傳播力、種草力和轉化力全維度的判斷，更有針對性地去發揮每一篇筆記的長處。
舉個例子，@陳曉雨霏霏 達人原生互動破萬，傳播表現非常優秀，但是回搜率不到1%，放在原來回搜+互動的判斷標準里很容易被誤判為歪樓筆記，即傳播力很強但種草力太弱，不會作為投流種子筆記。
但星任務加持后我們驚喜地看到該達人的投流ROI高達3，種草能力其實非常強，甚至直接讓觀眾跳過了再搜索了解的步驟，直接進入電商下單。可見有了星任務全鏈路數據后，無論是傳播表現、種草表現還是轉化表現都清晰可見，誤判率大大降低。
通過小紅書星任務這個工具，我們能相對精準歸因不同內容的價值，不會浪費好內容，對于品牌來說在小紅書種草能獲取更多具體有用的認知資產，種草也更有安全感。
02 分析過程數據，重于追蹤結果數據
先分享一個小故事。最近抖音巨量云圖需要做一個服務商賬號遷移確認，我們的服務團隊聯系內外負責社媒營銷同學，幾分鐘之內登錄云圖平臺就做好了確認。了解發現，內外團隊平時自己也經常查看云圖平臺內品牌數據，對云圖數據平臺很熟悉。
重視數據有兩種情況：一種是重視結果數據，比如每次傳播定一個結果指標，比如ROI，或者CPM等等，達成結果數據即為成功，不達成即為失敗；另一種是重視過程數據，比如影響ROI的過程指標如CTR、互動率、轉化率等，更重要的是影響CTR高低的內容因素或者人群因素是什么，如何調整。分析過程數據有助于獲得認知資產，指導和提升下一次的傳播，能夠不斷提升結果數據。但是過程數據相比結果數據，實在是繁瑣而辛苦，所以往往被拋棄。
星任務推出之初，我們有這樣的擔憂：會不會有了ROI數據之后大家一味追求轉化和高ROI，而忽略了內容種草的豐富多維。第一波投放之后內外和我們已經不那么重點看ROI的數據了。這是因為我們很清楚小紅書平臺內容種草的定位，ROI于他們而言只是眾多過程指標中的一項，用于找到轉化力強的內容方向做后續優化，傳播力、種草力和ROI同樣重要，只是會根據階段的不同有所側重。
因此這次的8月新品投放中，相比于商業資產，內外更加注重認知資產的累積，希望通過星任務更準確的判斷出不同維度的好內容，挖掘背后的關鍵社交因子，來指導后續更長期的投放策略。
03 尊重平臺特性，做有靈魂有溫度的內容
數據雖好，也有局限性，依賴數據我們也許可以復制70分的內容，但很達到滿分。這是因為數據可以基于現有經驗幫助判斷，但缺乏創造力，而大爆款往往以出人意料的方式出圈。內外的厲害之處在于在充分利用數據的同時不被數據綁架，能夠基于品牌調性選出靈魂契合的達人，給予他們充分的創造想象空間。
當我們在小紅書搜索內衣，會出現大量精致感氛圍美圖，畫面雖好看，但同質化嚴重很難突出品牌特性。內外拒絕把達人內容塞進千篇一律的精致種草模板，而是依據品牌調性，通過關鍵詞“自在感”去找到那些靈魂合拍的達人。他們類型各異，有觀點類、時尚類、搞笑類；他們年齡各異，有大學生、年輕白領、已婚媽媽；他們造型各異，各有其美，但不變的是他們都自在真實，和內外所主張的多元之美不謀而合。
所以當大部分人都在用“舒適不空杯”來形容小胸內衣時，內外的合作達人@張踩玲 形容小胸痛點“就像泡了湯的餛飩皮”；當達人們都在教你如何精挑細選內衣，內外的合作達人@羅拉Superlaua 反常規教你“擺爛式選內衣”。這是為什么內外8月種草的達人原生爆文率能夠達到47%，遠遠超過行業大盤。
總結
緊跟平臺步伐的同時保持清醒的方向感，充分利用數據的同時堅持做有溫度的內容，這可能是內外能夠不斷和平臺共生共贏的原因。眾引很高興始終陪伴內外嘗試新的可能，也期待未來能和更多品牌玩轉社媒營銷，贏得消費者認可。
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*作者公眾號：眾引傳播（ID：mgccinfo）
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