尖子生內(nèi)外如何贏得平臺(tái)偏愛(ài)

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舉報(bào) 2022-06

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2022Q3小紅書(shū)Redcase評(píng)選新鮮出爐，眾引與NEIWAI內(nèi)外共創(chuàng)的【內(nèi)外微笑軟支撐內(nèi)衣新品上市——全鏈路科學(xué)挖掘社交種草驅(qū)動(dòng)因子】案例從100+項(xiàng)目中成功突圍，獲得小紅書(shū)平臺(tái)官方認(rèn)證的“服飾行業(yè)大獎(jiǎng)”。

今年3月，眾引與內(nèi)外合作的【內(nèi)外無(wú)尺碼內(nèi)衣抖音社交傳播】拿下了抖音巨量云圖的“最佳內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”獎(jiǎng)。

貼身衣物生活方式品牌——內(nèi)外，同時(shí)獲得抖音和小紅書(shū)兩大社交平臺(tái)的認(rèn)可，毫無(wú)疑問(wèn)是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的尖子生，把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩明白了。

眾引，作為陪伴內(nèi)外在抖音小紅書(shū)雙線(xiàn)探索的服務(wù)商，一面了解品牌在不同階段的需求，一面緊盯平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)工具升級(jí)，然后像橋梁一樣將品牌需求與平臺(tái)工具接通。我們策劃和執(zhí)行了數(shù)百個(gè)品牌在社媒平臺(tái)的傳播項(xiàng)目，下面我們以?xún)?nèi)外為例，向大家展示尖子生是如何玩轉(zhuǎn)社媒營(yíng)銷(xiāo)的。

01 平臺(tái)紅利憑運(yùn)氣，工具紅利靠實(shí)力

風(fēng)口利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)常提到的兩個(gè)概念，風(fēng)口利潤(rùn)是雷軍口中的“風(fēng)口上豬也能起飛”，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是“潮水退去仍然穿著褲子”。

社交平臺(tái)剛剛開(kāi)始商業(yè)化的時(shí)候，是平臺(tái)紅利最厚的時(shí)候，流量多競(jìng)爭(zhēng)者少，但是一個(gè)平臺(tái)也就只有那么一兩次平臺(tái)紅利，能撈到需要點(diǎn)運(yùn)氣，比如抖音小紅書(shū)剛開(kāi)始商業(yè)化的時(shí)候，也許你的產(chǎn)品還沒(méi)有ready，那這波平臺(tái)紅利你只能望洋興嘆。

社交平臺(tái)進(jìn)入到商業(yè)化成熟期，流量進(jìn)入存量，而品牌入局進(jìn)入增量，整個(gè)平臺(tái)層面的紅利消失，但是局部紅利還存在，這其中營(yíng)銷(xiāo)工具紅利是平臺(tái)少量高頻釋放的平臺(tái)“甜點(diǎn)”，對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，獲取工具紅利才是明智舉動(dòng)。但由于工具紅利局部且少量，注定也只有少部分品牌能獲得。

例子1：內(nèi)外&抖音達(dá)人競(jìng)價(jià)工具，收割一波ROI

現(xiàn)在大家都熟悉抖音的OCPM投放，OCPM投放里使用最多的又是剪輯信息流，這里面其實(shí)還有一種投放工具是達(dá)人競(jìng)價(jià)信息流，即直接在達(dá)人原生內(nèi)容上加競(jìng)價(jià)信息流。與剪輯信息流相比，原生達(dá)人內(nèi)容的原生評(píng)論和互動(dòng)，讓被曝光到的目標(biāo)消費(fèi)者感覺(jué)更真實(shí)可信；與抖加相比，達(dá)人競(jìng)價(jià)信息流有更精準(zhǔn)的人群包，以及能放出去更大的量。

去年開(kāi)始，我們與內(nèi)外在抖音通過(guò)“云圖+眾引mega eye”精選抖音達(dá)人，為品牌無(wú)尺碼內(nèi)衣進(jìn)行種草，隨后為優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容進(jìn)行達(dá)人競(jìng)價(jià)信息流投放。

達(dá)人競(jìng)價(jià)信息流投放，通過(guò)內(nèi)容左下角磁鐵將目標(biāo)人群引流到天貓平臺(tái)領(lǐng)券購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)正是抖音信息流火熱的時(shí)期，加上抖音自己的商城沒(méi)有ready，引流至天貓也不受任何限制。內(nèi)外很好地利用了這個(gè)窗口期，以較高的ROI為天貓招募了一大批新客。

例子2：內(nèi)外&小紅書(shū)星任務(wù)，全鏈路數(shù)據(jù)為內(nèi)容種草證效

小紅書(shū)種草的證效一直是品牌非常關(guān)注的課題，今年618期間，小紅書(shū)推出了測(cè)試版星任務(wù)，能夠從社區(qū)前端數(shù)據(jù)到電商進(jìn)店、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，全鏈路監(jiān)測(cè)筆記表現(xiàn)，我們和內(nèi)外迅速報(bào)名參與了星任務(wù)。

說(shuō)回這次內(nèi)外在小紅書(shū)的獲獎(jiǎng)案例，最大的亮點(diǎn)來(lái)源于星任務(wù)全鏈路數(shù)據(jù)的使用。

在沒(méi)有星任務(wù)之前，內(nèi)容種草的效果評(píng)估深度最多用小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)的回搜率來(lái)驗(yàn)證，我們往往選擇高回搜和高互動(dòng)的筆記作為潛力內(nèi)容，但回搜仍然停留在引發(fā)興趣的階段，更深層的電商搜索、加購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)等行為無(wú)法歸因，筆記效果仍然具有很大的不確定性。而現(xiàn)在能夠拿到全鏈路數(shù)據(jù)之后，我們對(duì)于筆記的效果就可以進(jìn)行傳播力、種草力和轉(zhuǎn)化力全維度的判斷，更有針對(duì)性地去發(fā)揮每一篇筆記的長(zhǎng)處。

舉個(gè)例子，@陳曉雨霏霏 達(dá)人原生互動(dòng)破萬(wàn)，傳播表現(xiàn)非常優(yōu)秀，但是回搜率不到1%，放在原來(lái)回搜+互動(dòng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)里很容易被誤判為歪樓筆記，即傳播力很強(qiáng)但種草力太弱，不會(huì)作為投流種子筆記。

但星任務(wù)加持后我們驚喜地看到該達(dá)人的投流ROI高達(dá)3，種草能力其實(shí)非常強(qiáng)，甚至直接讓觀眾跳過(guò)了再搜索了解的步驟，直接進(jìn)入電商下單。可見(jiàn)有了星任務(wù)全鏈路數(shù)據(jù)后，無(wú)論是傳播表現(xiàn)、種草表現(xiàn)還是轉(zhuǎn)化表現(xiàn)都清晰可見(jiàn)，誤判率大大降低。

通過(guò)小紅書(shū)星任務(wù)這個(gè)工具，我們能相對(duì)精準(zhǔn)歸因不同內(nèi)容的價(jià)值，不會(huì)浪費(fèi)好內(nèi)容，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)在小紅書(shū)種草能獲取更多具體有用的認(rèn)知資產(chǎn)，種草也更有安全感。

02 分析過(guò)程數(shù)據(jù)，重于追蹤結(jié)果數(shù)據(jù)

先分享一個(gè)小故事。最近抖音巨量云圖需要做一個(gè)服務(wù)商賬號(hào)遷移確認(rèn)，我們的服務(wù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系內(nèi)外負(fù)責(zé)社媒營(yíng)銷(xiāo)同學(xué)，幾分鐘之內(nèi)登錄云圖平臺(tái)就做好了確認(rèn)。了解發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外團(tuán)隊(duì)平時(shí)自己也經(jīng)常查看云圖平臺(tái)內(nèi)品牌數(shù)據(jù)，對(duì)云圖數(shù)據(jù)平臺(tái)很熟悉。

重視數(shù)據(jù)有兩種情況：一種是重視結(jié)果數(shù)據(jù)，比如每次傳播定一個(gè)結(jié)果指標(biāo)，比如ROI，或者CPM等等，達(dá)成結(jié)果數(shù)據(jù)即為成功，不達(dá)成即為失??；另一種是重視過(guò)程數(shù)據(jù)，比如影響ROI的過(guò)程指標(biāo)如CTR、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率等，更重要的是影響CTR高低的內(nèi)容因素或者人群因素是什么，如何調(diào)整。分析過(guò)程數(shù)據(jù)有助于獲得認(rèn)知資產(chǎn)，指導(dǎo)和提升下一次的傳播，能夠不斷提升結(jié)果數(shù)據(jù)。但是過(guò)程數(shù)據(jù)相比結(jié)果數(shù)據(jù)，實(shí)在是繁瑣而辛苦，所以往往被拋棄。

星任務(wù)推出之初，我們有這樣的擔(dān)憂(yōu)：會(huì)不會(huì)有了ROI數(shù)據(jù)之后大家一味追求轉(zhuǎn)化和高ROI，而忽略了內(nèi)容種草的豐富多維。第一波投放之后內(nèi)外和我們已經(jīng)不那么重點(diǎn)看ROI的數(shù)據(jù)了。這是因?yàn)槲覀兒芮宄〖t書(shū)平臺(tái)內(nèi)容種草的定位，ROI于他們而言只是眾多過(guò)程指標(biāo)中的一項(xiàng)，用于找到轉(zhuǎn)化力強(qiáng)的內(nèi)容方向做后續(xù)優(yōu)化，傳播力、種草力和ROI同樣重要，只是會(huì)根據(jù)階段的不同有所側(cè)重。

因此這次的8月新品投放中，相比于商業(yè)資產(chǎn)，內(nèi)外更加注重認(rèn)知資產(chǎn)的累積，希望通過(guò)星任務(wù)更準(zhǔn)確的判斷出不同維度的好內(nèi)容，挖掘背后的關(guān)鍵社交因子，來(lái)指導(dǎo)后續(xù)更長(zhǎng)期的投放策略。

03 尊重平臺(tái)特性，做有靈魂有溫度的內(nèi)容

數(shù)據(jù)雖好，也有局限性，依賴(lài)數(shù)據(jù)我們也許可以復(fù)制70分的內(nèi)容，但很達(dá)到滿(mǎn)分。這是因?yàn)閿?shù)據(jù)可以基于現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)幫助判斷，但缺乏創(chuàng)造力，而大爆款往往以出人意料的方式出圈。內(nèi)外的厲害之處在于在充分利用數(shù)據(jù)的同時(shí)不被數(shù)據(jù)綁架，能夠基于品牌調(diào)性選出靈魂契合的達(dá)人，給予他們充分的創(chuàng)造想象空間。

當(dāng)我們?cè)谛〖t書(shū)搜索內(nèi)衣，會(huì)出現(xiàn)大量精致感氛圍美圖，畫(huà)面雖好看，但同質(zhì)化嚴(yán)重很難突出品牌特性。內(nèi)外拒絕把達(dá)人內(nèi)容塞進(jìn)千篇一律的精致種草模板，而是依據(jù)品牌調(diào)性，通過(guò)關(guān)鍵詞“自在感”去找到那些靈魂合拍的達(dá)人。他們類(lèi)型各異，有觀點(diǎn)類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、搞笑類(lèi)；他們年齡各異，有大學(xué)生、年輕白領(lǐng)、已婚媽媽?zhuān)凰麄冊(cè)煨透鳟?，各有其美，但不變的是他們都自在真?shí)，和內(nèi)外所主張的多元之美不謀而合。

所以當(dāng)大部分人都在用“舒適不空杯”來(lái)形容小胸內(nèi)衣時(shí)，內(nèi)外的合作達(dá)人@張踩玲 形容小胸痛點(diǎn)“就像泡了湯的餛飩皮”；當(dāng)達(dá)人們都在教你如何精挑細(xì)選內(nèi)衣，內(nèi)外的合作達(dá)人@羅拉Superlaua 反常規(guī)教你“擺爛式選內(nèi)衣”。這是為什么內(nèi)外8月種草的達(dá)人原生爆文率能夠達(dá)到47%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)大盤(pán)。

總結(jié)

緊跟平臺(tái)步伐的同時(shí)保持清醒的方向感，充分利用數(shù)據(jù)的同時(shí)堅(jiān)持做有溫度的內(nèi)容，這可能是內(nèi)外能夠不斷和平臺(tái)共生共贏的原因。眾引很高興始終陪伴內(nèi)外嘗試新的可能，也期待未來(lái)能和更多品牌玩轉(zhuǎn)社媒營(yíng)銷(xiāo)，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

*作者公眾號(hào)：眾引傳播（ID：mgccinfo）