搭上這只“順風(fēng)豬”，樂(lè)之在小紅書(shū)起飛了
2022年Q4小紅書(shū)Redcase評(píng)選新鮮出爐，眾引又雙叒從100+案例中成功突圍，以眾引與樂(lè)之共創(chuàng)的【IP情緒價(jià)值賦能種草，提升零食品牌“心價(jià)比”】案例，榮獲小紅書(shū)平臺(tái)2022年Q4官方認(rèn)證的「食品飲料行業(yè)大獎(jiǎng)」（在此特別感謝小紅書(shū)Simon進(jìn)一、吉?dú)W對(duì)項(xiàng)目的支持）。
PART 01 “芝士繭房”
樂(lè)之作為一代人的童年回憶，在近幾年重返中國(guó)市場(chǎng)。好久不見(jiàn)，它給小紅書(shū)用戶的第一印象是“專一”的。品牌從一開(kāi)始就堅(jiān)定地打磨產(chǎn)品信息，通過(guò)「食品垂類達(dá)人」對(duì)「芝士控」的「垂直種草」，把「芝士量夠大」這個(gè)尖銳的賣(mài)點(diǎn)像釘子一樣印刻進(jìn)消費(fèi)者心智，立住產(chǎn)品定位。
經(jīng)過(guò)500天+的向下扎根，樂(lè)之一躍成為「芝士餅干」類目的聲量第一名，成功占領(lǐng)自己的第一條賽道。在消費(fèi)者認(rèn)知里，樂(lè)之也逐漸與「芝士餅干」劃上等號(hào)，達(dá)成樂(lè)之第一階段立人設(shè)、找定位的目標(biāo)。
但樂(lè)之的生意增長(zhǎng)不會(huì)止步于細(xì)分賽道。假如今天隨機(jī)采訪10個(gè)芝士愛(ài)好者，也許超5成的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)樂(lè)之。但如果問(wèn)泛零食愛(ài)好者，樂(lè)之的認(rèn)知比例也許會(huì)降低。而零食品類更大的生意機(jī)會(huì)，恰恰在這些外部的廣普人群里。數(shù)據(jù)顯示，超8成的消費(fèi)者每月至少購(gòu)買(mǎi)一次零食，零食的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻之低，讓每一個(gè)“路人”都成了潛在消費(fèi)者。（*數(shù)據(jù)來(lái)源于艾媒咨詢《2021年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》）
對(duì)樂(lè)之來(lái)說(shuō)，時(shí)機(jī)已成熟，是時(shí)候打破品牌的“芝士繭房”，擁抱新增長(zhǎng)了。
就此，我們思考了兩個(gè)問(wèn)題:
第一問(wèn): 食品行業(yè)還需要精準(zhǔn)營(yíng)銷嗎？
不需要。在食品行業(yè)，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)型消費(fèi)者已逐步減少，而邊看邊買(mǎi)、偶遇型購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者越來(lái)越多。在抖音，某零食品牌的已購(gòu)人群有近六成來(lái)自A1、A2人群，用戶在看完內(nèi)容后跳過(guò)A3，直接成為A4、A5人群。在小紅書(shū)，46.3%的用戶在被種草產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)想法后會(huì)立刻購(gòu)買(mǎi)，76%的用戶在種草后3天內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。可見(jiàn)用戶正在進(jìn)入「零食自由」時(shí)代，「即看即買(mǎi)」。（*數(shù)據(jù)來(lái)源于抖音云圖后臺(tái)、小紅書(shū)《2023年零食行業(yè)用戶洞察報(bào)告》）
所以，食飲品牌想做大，關(guān)鍵在于被更多人看到。在于做大曝光，擴(kuò)大淺層認(rèn)知人群池。
第二問(wèn): 小餅干怎么獲得大曝光？
小餅干想要大曝光，沒(méi)點(diǎn)心機(jī)是不行的。為什么這么說(shuō)？打開(kāi)小紅書(shū)????“零食推薦”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)熱門(mén)食品內(nèi)容都是以新奇特零食為主，要么賣(mài)相驚艷，要么口味清奇，一秒勾起你的強(qiáng)烈好奇。且縱觀食飲品類評(píng)論區(qū)，評(píng)論熱詞除了好吃，還是好吃，不存在差異化強(qiáng)烈的賣(mài)點(diǎn)。而像樂(lè)之這樣，沒(méi)那么Drama的「好學(xué)生」，怎么抓住吃貨們的注意力？
所以，食飲產(chǎn)品想被更多人看到，必須給自己加戲。
PART 02 樂(lè)之的突圍 ： 做一款有“心價(jià)比”的小餅干
品牌們巧借食飲產(chǎn)品「門(mén)檻低+超百搭」屬性，在營(yíng)銷上卷出新高度，大膽跨界、神曲頻出、DIY吃法刷屏。消費(fèi)者們眼花繚亂，每天在不同的選項(xiàng)間搖擺。為從賽道突圍，樂(lè)之決定打「感情牌」。
為什么？
1 吃的是零食也是心情。用戶購(gòu)買(mǎi)食品從追求基礎(chǔ)的生存需求到追求高階的心理需求。一個(gè)有趣的例子，在上海封控期間，可樂(lè)成了硬通貨，擁有了可樂(lè)就是擁有了全世界。為什么當(dāng)時(shí)的可樂(lè)這么“值錢(qián)”？是可樂(lè)比牛奶、果汁更好喝嗎？不，是因?yàn)榭蓸?lè)=快樂(lè)，小酌一口快樂(lè)水就是一次輕奢級(jí)小放縱，一次“垃圾”情緒的釋放。而長(zhǎng)期在一二線城市高壓生活下的打工人也同樣需要「情緒出逃」，眾引Mega Eye后臺(tái)發(fā)現(xiàn)“Emo焦慮”已成近一年食品行業(yè)高速增長(zhǎng)場(chǎng)景。
2 樂(lè)之天然有快樂(lè)、分享的品牌基因。
樂(lè)之的芝士餅干一片含超多芝士，咔嚓一口下去，芝士在舌尖融化，餅皮和夾心完美融合，濃郁的芝士香撲面而來(lái)，給人一種天然的滿足感。且品牌的明亮暖色包裝、可愛(ài)芝士小人，本就具備快樂(lè)基調(diào)。
3 樂(lè)之的TA恰恰需要一份「小快樂(lè)」。
我們觀察了100個(gè)樂(lè)之真愛(ài)粉的關(guān)注列表，發(fā)現(xiàn)她們愛(ài)看職場(chǎng)打怪升級(jí)經(jīng)驗(yàn)、考公考研日記，她們是一群畢業(yè)不久，正在為未來(lái)努力的普通人。她們也關(guān)注著烘焙、脫口秀、旅行…忙碌之余追求著自己的「小快樂(lè)」。吃口小零食是她們對(duì)自己的小獎(jiǎng)勵(lì)。
為了讓用戶在吃樂(lè)之時(shí)也擁有大大的滿足感和幸福感，樂(lè)之決定和LuLu豬聯(lián)手，讓這只豬帶大家走出“浪浪山”。為什么是它？因?yàn)長(zhǎng)uLu豬和每一個(gè)樂(lè)之的Ta很像，朝九晚五努力上班，偶爾遲到愛(ài)摸魚(yú)，吃零食是LuLu豬最解壓快樂(lè)的事。
當(dāng)然，一場(chǎng)好的情緒營(yíng)銷，要的不是風(fēng)花雪月，要的是真能落地！
【高級(jí)的情緒營(yíng)銷讓場(chǎng)景說(shuō)話】
樂(lè)之給疲憊的靈魂準(zhǔn)備了兩次逃出“浪浪山”的機(jī)會(huì)。一次是下午茶摸魚(yú)時(shí)間，不止有豐富甜品，打工人摸魚(yú)禮盒里還增加了LuLu豬牌鼠標(biāo)墊、貼紙，甚至在線提供LuLu豬桌面壁紙，為大家布置治愈系“豬豬風(fēng)”工位。第二次出逃是周末野餐時(shí)間，仙境下午茶禮盒巧妙設(shè)計(jì)可拆卸材質(zhì)，讓禮盒搖身一變成了豬豬展示臺(tái)，更是限量開(kāi)放LuLu豬盲盒，讓LuLu豬陪你去野餐！
【高級(jí)的情緒營(yíng)銷讓產(chǎn)品起飛】
都說(shuō)找對(duì)了風(fēng)口，豬也能起飛。那么樂(lè)之的新品也必須搭上這趟“順風(fēng)豬”。樂(lè)之借此機(jī)會(huì)接連上線3款新品，在打工人摸魚(yú)禮盒里推出超厚超解壓的七層厚切威化。在第二波仙境下午茶禮盒里推出夢(mèng)幻粉色的蜜桃味餅干和可愛(ài)有趣的迷你餅干。新品搭上“順風(fēng)豬”出道即出圈，賺足曝光。
PART 03 站上風(fēng)口的豬
萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。這場(chǎng)風(fēng)的幕后推手是品牌、達(dá)人和流量。
1 品牌內(nèi)容
樂(lè)之官號(hào)作為活動(dòng)主陣地率先發(fā)布通知：LuLu豬要來(lái)啦！以首批超萌視頻、限量禮盒、限量周邊（鼠標(biāo)墊、表情包、貼紙等）為鉤子，吸引一大波豬豬女孩來(lái)官號(hào)報(bào)道。
2 達(dá)人內(nèi)容
樂(lè)之暫停了曾經(jīng)的垂直種草思路，轉(zhuǎn)而大膽嘗試潮玩、手作達(dá)人進(jìn)行人群破圈。創(chuàng)新手作達(dá)人通過(guò)發(fā)散式DIY為樂(lè)之二創(chuàng)衍生周邊，潮玩達(dá)人以開(kāi)箱測(cè)評(píng)形式邊玩邊吃，花式軟種草，持續(xù)從外部公域流量池向樂(lè)之品牌陣地引流，樂(lè)之官號(hào)點(diǎn)擊量、互動(dòng)量、粉絲量持續(xù)刷新記錄。
3 內(nèi)容加熱
靈活運(yùn)用平臺(tái)工具為好內(nèi)容再吹一陣風(fēng)。持續(xù)且穩(wěn)定的內(nèi)容加熱，讓更多的潮玩和LuLu豬愛(ài)好者看到樂(lè)之，軟植入型高萌筆記也為樂(lè)之接住一大波興趣人群，內(nèi)容再獲千萬(wàn)級(jí)曝光，快速打破“芝士繭房”。
樂(lè)之和LuLu豬成功被推上風(fēng)口，大量興趣用戶匯聚在品牌陣地里，成功完成聯(lián)名禮盒發(fā)布的蓄水和造勢(shì)。最終聯(lián)名禮盒出道即出圈，快速?zèng)_上銷量高峰。（*數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書(shū)聚光平臺(tái)，取數(shù)時(shí)間為9-10月）
PART 04 項(xiàng)目成果
樂(lè)之巧借LuLu豬的東風(fēng)，一舉三得，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈層、擴(kuò)賽道、上價(jià)值的營(yíng)銷目標(biāo)。
【品牌人群擴(kuò)圈了】
以潮玩IP突圍全新圈層，高效實(shí)現(xiàn)更多白領(lǐng)人群的心智滲透，品牌快速漲粉。
【品牌賽道拓寬了】
原本“小眾”的芝士餅干，憑借短時(shí)間的集火猛攻轟出了品牌認(rèn)知度，打開(kāi)2000w+曝光，并一躍進(jìn)入小紅書(shū)餅干賽道搜索量排名Top5。
【品牌形象鮮活了】
樂(lè)之逐漸從“都好吃”的食品賽道殺出重圍，向著品牌的快樂(lè)主旨邁了一大步，漸漸與“可愛(ài)”“喜歡”等更多元且正向的情緒性標(biāo)簽綁定在一起，品牌形象更豐富鮮活。產(chǎn)品也逐步升級(jí)為功能+情緒價(jià)值兼具的高“心價(jià)比”產(chǎn)品。（*數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書(shū)聚光平臺(tái)、筆記評(píng)論詞云，取數(shù)時(shí)間9-10月）
總結(jié)
食飲行業(yè)像「游樂(lè)園」一樣玩法豐富，又像「過(guò)山車」一樣變化極大，驚險(xiǎn)有趣。
你永遠(yuǎn)不知道未來(lái)的食品會(huì)有什么魔幻口味、新奇包裝、神仙吃法、驚喜聯(lián)名。
消費(fèi)者的偏愛(ài)永遠(yuǎn)是短暫而搖擺的。未來(lái)還有許多未知的變化要面對(duì)，許多大膽的創(chuàng)新要實(shí)現(xiàn)。
期待和品牌一起擁抱變化。
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*作者公眾號(hào)：眾引傳播（ID：mgccinfo）
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