知家DTC案例 | “寶駿悅也”新車上市品牌聯(lián)名創(chuàng)意事件

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舉報 2023-05

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2023年5月，五菱汽車旗下“寶駿悅也”正式發(fā)布，這是五菱首款純電SUV，定價在7.98-8.98萬元之間。

知家DTC是五菱汽車DTC戰(zhàn)略合作伙伴，其中“寶駿汽車”新浪微博是今年“寶駿悅也”上市的首發(fā)社交媒體陣地，對新車推廣起著至關(guān)重要的作用。

營銷策略

為配合該車型上市，我們在日常微博內(nèi)容運營的基礎(chǔ)上，聯(lián)合26家藍(lán)V品牌方共同發(fā)起“聯(lián)名潮創(chuàng)Mini-Campaign”，用“超級口號共創(chuàng)+視覺定制海報+品牌集體宣發(fā)”的社交媒體運營手法，借助各家品牌勢能觸達(dá)跨圈粉絲，在短期內(nèi)迅速集中話題聲量，激活網(wǎng)友參與造句互動。

創(chuàng)意闡述

1、超級口號共創(chuàng)

我們將品牌名“悅也”拆解為「悅____，才夠也」的命題口號，由合作品牌自由填空，形成雙方在產(chǎn)品功能、使用場景、色彩、聽覺等感知層面的關(guān)聯(lián)性，最終達(dá)成“一箭雙雕”的傳播效果。

2、視覺定制海報

我們將寶駿悅也與各品牌主打產(chǎn)品/IP做創(chuàng)意融合，1v1設(shè)計定制海報，使用平面、3D模型、手繪等多元風(fēng)格制作視覺海報。

3、創(chuàng)意思路解讀

（1）功能聯(lián)動

寶駿悅也 x 來電：悅來電，才夠也

“來電”是一個共享手機充電寶品牌，“悅也”則是純電動力SUV，雙方在功能上形成相似互補性，讓人一目了然這是一款純電動力的車型。

寶駿悅也 x 中國移動：悅急速，才夠也

“中國移動”是一個通訊知名品牌，因此“急速”的本意是形容“網(wǎng)速快”，同樣也可以用來形容“車速快”，就與“悅也”這款車構(gòu)成功能優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)性，用在這里具有一語雙關(guān)的效果。

（2）場景聯(lián)動

寶駿悅也 x 墨跡天氣：悅明媚，才夠也

“墨跡天氣”在人們的認(rèn)知中是一個天氣預(yù)報類APP，我們在日常出行或重要長途出行前都會使用到，這就與“悅也”的交通使用場景形成了聯(lián)系，通過視覺設(shè)計強化了“明媚”天氣下的戶外出行場景，同時將這款車的主打需求刻入用戶心智認(rèn)知。

寶駿悅也 x ZEEHO極核：悅騎行，才夠也

“ZEEHO極核”是春風(fēng)動力旗下的高端電動摩托車品牌，其越野場景與“悅也”高度綁定，尤其是輔助文案“兄弟，一起悅也嗎？”，同時還形成了品牌之間的趣味對話。

寶駿悅也 x 高德地圖：悅精準(zhǔn)，才夠也

同行業(yè)互推是常見的一種聯(lián)名方式。“高德地圖”是每一個車主必備的導(dǎo)航APP之一，其使用場景與“悅也”使用場景強相關(guān)，一方面“精準(zhǔn)”一詞表達(dá)了地圖導(dǎo)航的精確性，另一方面也表現(xiàn)了汽車行駛操作過程中的精確性，清晰地表達(dá)出雙方共有的產(chǎn)品優(yōu)勢。

（3）視覺隱喻

寶駿悅也 x 霸王：悅多發(fā)，才夠也

“霸王”是一款中藥護發(fā)品牌，乍一看與“悅也”的關(guān)聯(lián)性并不強。但經(jīng)過設(shè)計師的擬人化視覺變形，讓這款車的頂部行李架上擺上了霸王洗發(fā)水，同時搭配幾片樹葉作為“頭發(fā)”的象征符號，傳遞出“悅也生發(fā)”的形象感知。

一方面，車的頂部象征人的頭部，樹葉則類比為人的頭發(fā)，因為頭發(fā)與樹葉具有一定相似性，都會生長與脫落；另一方面，霸王的天然草本成分與樹葉、越野場景又形成植物意象感知。通過這一視覺隱喻，不僅傳遞出“霸王”的功能性，同時也將視覺重心導(dǎo)向了悅也的行李架，突出了這款車在越野出行方面的適配性。

寶駿悅也 x 聯(lián)想：悅敢想，才夠也

首先，畫面中的筆記本電腦鍵盤讓人聯(lián)想到輪胎表面與高速公路的結(jié)合，而電腦屏幕也仿佛汽車行駛中的真實旅途背景；

其次，“大視界”本是輔助文案中的一個詞匯，用在這里，不僅傳遞出“屏幕夠大”的賣點，也用諧音呼應(yīng)了“探索大世界”的旅駕場景；

最后，“敢想”一詞與手電筒的反射光，則把人從錯位的視覺想象中拉回來，再次強調(diào)這是一臺筆記本電腦，但卻讓受眾感受到“看山依然是山”的第三重境界。

在這個案例中，“聯(lián)想”品牌的形與意得到雙重傳遞，同時也向受眾強調(diào)了心智認(rèn)知：“悅也”具備戶外旅駕用車場景。

（4）色彩聯(lián)動

寶駿悅也與來伊份、小龍坎、B.DUCK、煌上煌、豐巢的聯(lián)動，則強化了這款車主打色之一“橙黃”的色彩符號；而與中國郵政等品牌的聯(lián)動，則強化了另一主打色“草綠”的色彩符號。