戴森這波種草，既帶貨又拿獎(jiǎng)

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舉報(bào) 2022-12

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2023年第一季度小紅書(shū)REDCASE官宣了！

這一次，眾引拿下了2項(xiàng)平臺(tái)大獎(jiǎng)！也是我們連續(xù)四個(gè)季度拿下REDCASE！感謝小紅書(shū)的支持與認(rèn)可！其中，眾引與戴森共創(chuàng)的「沉浸式蓬松體驗(yàn)，戴森拒絕平替」案例，榮獲小紅書(shū)平臺(tái)2023年Q1「3C數(shù)碼行業(yè)銀獎(jiǎng)」。

能拿這個(gè)獎(jiǎng)，是因?yàn)槲覀兣芡艘惶住胺葱袠I(yè)內(nèi)卷”方法論，讓戴森天貓搜索逆勢(shì)上漲30%，小紅書(shū)搜索猛增45%，突破瓶頸！

這幾年，品牌生意難做，所有人都在為增長(zhǎng)焦慮。平臺(tái)流量紅利消失，種草了天貓搜索上不去，競(jìng)品們都在拼命和你卷功效、卷成分、卷參數(shù)...品牌被困在無(wú)止境的行業(yè)內(nèi)卷里。

那么，戴森是怎么從內(nèi)卷中突圍的？

行業(yè)內(nèi)卷，戴森被橫測(cè)、被比價(jià)、被搶生意...

剛開(kāi)始，戴森也被困在行業(yè)內(nèi)卷里。一大批「戴森平替」在追著戴森打，來(lái)勢(shì)洶洶搶市場(chǎng)份額。他們鋪橫測(cè)筆記，上價(jià)格榜單，直接「卷性?xún)r(jià)比」。幾乎9成的競(jìng)品標(biāo)價(jià)都在百元價(jià)位，買(mǎi)一個(gè)戴森的錢(qián)能買(mǎi)5-10個(gè)「平替」。他們還比風(fēng)力、比干發(fā)速度，直接「卷參數(shù)」，有的高速吹風(fēng)機(jī)，甚至是掐著秒表比速度。

競(jìng)品開(kāi)始在銷(xiāo)量上、市場(chǎng)份額增速上超越戴森，戴森生意增長(zhǎng)陷入瓶頸。

行業(yè)這么卷，戴森怎么突破？

我們思考了2個(gè)問(wèn)題：

01 戴森要不要跟著「卷」？

戴森不需要卷參數(shù)。吹風(fēng)機(jī)比參數(shù)，就像護(hù)膚品比成分一樣，雖說(shuō)之前也掀起了一波成分熱，但潮水退去，聰明的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)功效才是王道，成分只是工具。吹風(fēng)機(jī)也一樣，卷參數(shù)的盡頭就是賣(mài)原材料，品牌溢價(jià)為0。

而消費(fèi)者真正買(mǎi)單的點(diǎn)，是產(chǎn)品真的好用，解決了TA某一個(gè)痛點(diǎn)。詹姆斯-戴森說(shuō)：“如果我解決了你的問(wèn)題，你愿意付多少錢(qián)？”戴森的溢價(jià)力，在于預(yù)見(jiàn)用戶(hù)痛點(diǎn)，最先滿足需求。所以戴森的種草，講真效果比講參數(shù)有用。

戴森更不需要卷性?xún)r(jià)比。性?xún)r(jià)比=價(jià)值/價(jià)格，競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，戴森的優(yōu)勢(shì)是價(jià)值。戴森的高價(jià)值，從物理層面來(lái)說(shuō)，是極致的、領(lǐng)先的產(chǎn)品體驗(yàn)。從心理層面看，戴森有品牌“光環(huán)"，就像用戶(hù)更愿意在朋友圈曬戴森，而不好意思曬某個(gè)平替一樣，買(mǎi)戴森也是為品牌買(mǎi)單。所以戴森的種草，還要上價(jià)值，上產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。

02 怎么傳遞戴森的「高價(jià)值感」？

我們搬出了眾引最近新出的小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)地圖，從產(chǎn)品決策周期、產(chǎn)品的成熟度來(lái)做初步診斷，找針對(duì)性解法。

先看橫軸，對(duì)比競(jìng)品，戴森的價(jià)格最高，決策周期最長(zhǎng)。再看縱軸，這款戴森吹風(fēng)機(jī)上線了全新的風(fēng)嘴來(lái)解決用戶(hù)新的需求，屬于新品。在表格中，處于長(zhǎng)決策周期產(chǎn)品-新品上市的位置。在這個(gè)位置，品牌的適配打法是——信息繭房。

信息繭房：戴森跑贏行業(yè)內(nèi)卷的關(guān)鍵。

信息繭房，即通過(guò)產(chǎn)品/品牌/口碑等多維度的信息來(lái)搭建內(nèi)容庫(kù)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品+品牌的多維度種草讓用戶(hù)建立對(duì)品牌的立體認(rèn)知，感知品牌的高價(jià)值感，以此來(lái)撬動(dòng)轉(zhuǎn)化。

在執(zhí)行層面，我們不再把所有賣(mài)點(diǎn)都一股腦放在一篇筆記全部輸出，而是把傳播重點(diǎn)信息拆成了產(chǎn)品、品牌、口碑3個(gè)維度，建立3批達(dá)人梯隊(duì)，對(duì)重點(diǎn)人群進(jìn)行3重內(nèi)容的多次觸達(dá)、完成立體式種草，即編制一個(gè)戴森的信息繭房。

01 產(chǎn)品體驗(yàn)：3個(gè)視覺(jué)錘，放大極致產(chǎn)品體驗(yàn)

產(chǎn)品種草從洞察開(kāi)始，先看吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)情況，2022年「護(hù)發(fā)吹風(fēng)機(jī)」是吹風(fēng)機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售金額最高的子類(lèi)目，有高市場(chǎng)需求。再看品類(lèi)詞云，我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在熱議吹風(fēng)機(jī)帶來(lái)的「蓬松感」。更有意思的是，買(mǎi)戴森吹風(fēng)機(jī)的人很少去買(mǎi)「卷發(fā)棒、直發(fā)器」等重造型產(chǎn)品，反而熱衷于「假發(fā)片」這樣“局部微調(diào)”產(chǎn)品。另一個(gè)有趣的洞察是，用戶(hù)認(rèn)為「護(hù)發(fā)≈順滑」，當(dāng)大家在討論護(hù)發(fā)吹風(fēng)機(jī)時(shí)，其實(shí)在討論「順滑」。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶(hù)買(mǎi)吹風(fēng)機(jī)的真正需求是：花最少的力氣，做1個(gè)順滑蓬松的造型。所以戴森也不強(qiáng)調(diào)參數(shù)了，重心放在產(chǎn)品效果：順滑蓬松真的是吹出來(lái)的。

順滑蓬松真的是吹出來(lái)的——是戴森新品的定位，是一顆釘子，而能將這顆釘子釘入消費(fèi)者心智的工具是視覺(jué)錘。如果創(chuàng)造高相關(guān)的視覺(jué)傳播符號(hào)，在不同達(dá)人內(nèi)容中重復(fù)，能大大提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知度。

所以，從順滑蓬松的定位出發(fā)，我們打造了3個(gè)視覺(jué)錘：

1號(hào)錘——一梳到底挑戰(zhàn)

2號(hào)錘——撩發(fā)挑戰(zhàn)

3號(hào)錘——蓬松度AB測(cè)試

每1篇筆記，我們至少放1個(gè)視覺(jué)錘，錘出感官?zèng)_擊力。而且為了最大化視覺(jué)效果，我們本次100%全押視頻筆記，用沉浸式種草、一鏡到底式拍攝來(lái)最大化產(chǎn)品體驗(yàn)，呈現(xiàn)戴森品牌質(zhì)感。

02 品牌故事：戴森，1個(gè)真的靠吹的氣流專(zhuān)家

產(chǎn)品實(shí)力是戴森高價(jià)值的其中一環(huán)。那些愿意花上萬(wàn)買(mǎi)愛(ài)馬仕包包，花3000+買(mǎi)吹風(fēng)機(jī)的人，本質(zhì)上是愿意為“LOGO”買(mǎi)單，即品牌力。這一步，戴森要靠品牌實(shí)力說(shuō)話。

因此，我們的第二梯隊(duì)達(dá)人負(fù)責(zé)講品牌故事：【戴森，一個(gè)真的靠吹的氣流專(zhuān)家】，從奧黛麗赫本，到瑪麗蓮夢(mèng)露，講講品牌歷史、講講戴森的使命，講每一個(gè)馬達(dá)的設(shè)計(jì)...把品牌情懷拉滿。

同步，我們邀請(qǐng)了Angelababy、宋茜等一線明星的資深?yuàn)y造師春楠來(lái)為品牌專(zhuān)業(yè)度背書(shū)，讓內(nèi)行人首先實(shí)測(cè)產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)打造發(fā)型，揭秘品牌發(fā)絲科技，彰顯戴森品牌實(shí)力。

03 真實(shí)口碑：美發(fā)坦白局，打響圈層口碑

最后一環(huán)，品牌口碑打造。第三批美妝個(gè)護(hù)垂類(lèi)達(dá)人上線，打造全網(wǎng)博主集體安利教學(xué)的圈層潮流。從小紅書(shū)平臺(tái)熱門(mén)的瀑布發(fā)、高顱頂發(fā)型等切入，博主們一一教學(xué)熱門(mén)造型打造步驟、講解產(chǎn)品使用方式、和真實(shí)使用感受。讓興趣用戶(hù)入場(chǎng)時(shí)，被正向的、真實(shí)的品牌口碑環(huán)繞，引導(dǎo)用戶(hù)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

流量對(duì)準(zhǔn)高價(jià)值人群環(huán)繞式觸達(dá)，小紅書(shū)搜索直漲45%。

我們把以上3類(lèi)筆記打包在一起，對(duì)同一波人進(jìn)行3次信息分發(fā)。為了精準(zhǔn)的找到真正有價(jià)值的這一波人，我們先對(duì)幾類(lèi)行業(yè)興趣人群進(jìn)行了一輪小考，通過(guò)比對(duì)不同人群的點(diǎn)擊率、互動(dòng)率、回搜率來(lái)最終鎖定價(jià)值人群。

針對(duì)這群人，我們啟動(dòng)了對(duì)他們的環(huán)繞式觸達(dá)，完整用戶(hù)對(duì)的品牌認(rèn)知。并且，基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的全鏈路，我們一站式布局了用戶(hù)瀏覽觸點(diǎn)、搜索觸點(diǎn)，反復(fù)觸達(dá)轉(zhuǎn)化高價(jià)值人群。

眾引-信息繭房執(zhí)行策略

戴森這么多年都沒(méi)舍得買(mǎi)，看完視頻直接被種草了。

信息繭房式種草對(duì)戴森的內(nèi)卷突圍效果明顯，也獲得了平臺(tái)認(rèn)可。

我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，有一批為價(jià)格猶豫多年的消費(fèi)者被內(nèi)容種草，直接轉(zhuǎn)化。一部分新客甚至成了戴森擁護(hù)者，在評(píng)論區(qū)發(fā)布優(yōu)質(zhì)自來(lái)水。

搜索端，戴森的筆記回搜率達(dá)2.76%，超我們預(yù)估的回搜率234%。同期，戴森的小紅書(shū)搜索指數(shù)猛增45.9%，天貓搜索指數(shù)再增30%。

30%的增長(zhǎng)對(duì)有些品牌來(lái)說(shuō)或許不高，但對(duì)于戴森這樣產(chǎn)品過(guò)硬，復(fù)購(gòu)率極低的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，幾乎每一個(gè)增長(zhǎng)都代表著拉到一個(gè)全新客戶(hù)。而且是在周搜索5w+的基數(shù)上再次實(shí)現(xiàn)萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)，是一個(gè)很好的突破。

“寫(xiě)在最后”

信息繭房，適用于和戴森一樣，在行業(yè)內(nèi)被卷參數(shù)、卷功效、卷成分的品牌們。希望這個(gè)案例可以給你一個(gè)新的突圍思路。

*作者公眾號(hào)：眾引傳播（ID：mgccinfo）