董潔直播間，保姆級攻略

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舉報 2023-03

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1?小紅書等“董潔”2年了

你知道嗎？小紅書也做直播了。

試水直播近兩年，小紅書終于在上個月炸出了第一個Showcase。

董潔在小紅書的第2場直播，以驚人的熱度賣爆了！觀看人數220w+，GMV3000w+！一系列高客單、長決策周期的“難賣產品”第一次露臉就被用戶欣欣然買單。很多人在線調侃：“當場貢獻一個月工資”...

為什么董潔火了？

關于這個問題的答案太多，簡單說就是：直播進入到細分時代。

一個東西一旦成熟了，一定會進入細分時代。

就像車剛出來的時候，篷都沒有，大家覺得能跑就行。慢慢車多起來了，大家也衍生了細分需求：要安全、要寬敞、要好看…直播也是一樣，開始大家會被低價、喊麥吸引，逐漸對叫賣式直播審美疲勞，慢慢衍生出了要有故事、有品質等更加細分化的需求。

所以你會發現雙董：董潔、董宇輝的直播不會強求你幾秒內下單，9.9上車，而是給夠產品時間，娓娓道來講好故事，更松弛、更真誠。在抖音，董宇輝只是個案。但在小紅書，會有許多個“董潔”。

（各營銷人對直播的解讀金句）

知識點都會了，但如果明天我要直播，我應該做什么？

我們決定來點實在的，直接找小紅書直播第一批上車的老玩家——輕滋養品牌，取取經。

2?“淘汰了700個品牌，我們被董潔選中了”

董潔的直播選品會淘汰率接近90%。

光一場直播，董潔團隊就能收到超800個品牌寄送的樣品，其中超700個產品在第一輪“海選”就被淘汰了。在這基礎上，董潔會在剩余的100+產品中繼續精挑細選，親自帶回家試用1個月以上。"沒有用過的不帶"，“大家會不會喜歡，愿不愿意買”，就是董潔的選品標準。

輕滋養作為茶飲品類的新面孔，沒有大曝光、也沒有大爆品。卻在1月選品會上，被董潔驚喜選中，在她實實在在的試喝了一個月以后，輕滋養成功出現在了直播間里。一夜成名，2分鐘賣空。

輕滋養怎么做到的？靠的是產品的硬實力。輕滋養誕生于2018年，是由3位中醫藥大學的女博士研發的一個中國高端調養茶品牌。和同類競品對比，輕滋養采取了10G/包，精準配比的策略，價格也更高。（一鍵直達某寶店鋪，開啟買買買！）

高價來源于對產品的自信，她們是第一款膠囊式調養茶，把咖啡界的包裝美學搬進了茶飲界。也是第一個定制式調養茶品牌，能根據不同體質、不同季節用戶的調養需求，給到定制化的“喝茶套餐”，還都是名醫名方沉淀了十幾年的方子。輕滋養能贏，60分來自于產品品質，另外30分來自于特色的消費體驗和高顏值的包裝。

有著高淘汰率和挑剔眼光的不止董潔一個人，輕滋養合作過的每一個主播基本都要求親自試喝產品。尤其在小紅書，如果粉絲一看產品是達人自己根本不會用的品，粉絲不會買單。所以小紅書這批“愛做功課”、“扒得了成分表”的聰明買家，也反向驅動主播們嚴格把關、做好品控。

所以，如果你的品牌想試試小紅書直播，一定要選對品！

小紅書選品，不看是不是大牌、不看便不便宜，看的是產品本身是不是真好用、真好看。

“我們看人很準，估主播的ROI準確率有90%”

選對品只是前提，選對達人也很關鍵。輕滋養幾乎和小紅書直播超80%的達人合作過。在不斷的踩坑后，跑出了自己的一套”選號秘籍”，選人很準。

秘訣1：ROI是選達人的尺子。達人歷史直播數據直接決定達人未來直播的ROI。舉個例子，假設今天是和一個新建聯的達人談合作，要問的第一個問題就是食品品類在他過去直播的銷售額占比。如果占比10%，達人銷售額是1000元，那么可以預估食品品類的銷售額是100元。如果達人共直播過2場，每場1個品，每場的坑位費是10元。那么可推算達人過去賣食品的ROI是 1000×10%÷2÷10=5。通過這個公式預估的ROI準確性達到90%以上。

數據證明，小紅書直播的確定性更高。因為小紅書的競爭強度沒有其他成熟平臺高，流量池小而穩定，投后回報率在品牌的掌控之中，風險更小。所以如果你的品牌想試試水，不妨用這套公式找個靠譜的達人。

秘訣2：直播頻次是選達人的試金石。輕滋養會優先選擇有毅力、穩定直播的博主。因為現在是小紅書直播起步初期，部分主播會因為數據不好“佛系營業”。踩坑后發現，那些1個月穩定發布10-20篇筆記，保持穩定4場直播的“穩定營業”博主，直播數據表現確實更穩定、更優秀。

秘訣3：專業對口的達人優先。又一個踩坑經驗發現：直播ROI和達人粉絲垂直度有關，和量級的相關度不高。連購買門檻低的食品品牌都發現選垂類達人效果更好，那些長決策周期、客單價更高的品牌就更要注意，優先選專業對口的達人！

“不放過每一個好達人，我們會合作十幾次”

入局一年的老玩家正面臨著一個進階難題：直播的達人庫不夠大，整體的流量池小。品牌只花了一年的時間，就觸達了80%的達人。如果每一個達人的ROI都可預測，那么達人給品牌帶來的生意體量也能預測，天花板就在眼前。新的增量從哪里來？

輕滋養的解法是：更深度的綁定每一個優質達人，把“羊毛薅干凈”。一方面，增加和達人的合作頻次。比如好達人多多復用，每個月都用，1個月用4次，讓產品成為優質達人直播間的常駐。另一方面，嘗試直播×種草配合式打法。比如和優質達人先合作個幾篇筆記，做好蓄水和鋪墊。直播前1-2天再做個預熱。既然達人數量上不去，不如提高每場直播的效益。（實踐數據說明，打好配合的直播效果更好~）

關于這個問題，我們也大膽暢想了其他可能性。或許，小紅書直播還有更深度探索的空間：

比如【直播×投流】的流量型打法。

據了解，目前幾乎沒有品牌嘗試直播間投流，背后的擔心是直播時單品講解時間短、投流無法精準卡點，導致付費的流量可能會“誤打誤撞”為其他品牌引流。不過，如果品牌SKU多，可以支撐單個品牌長時段的解說，甚至開品牌專場直播，那么投流也許可以一試。

比如【直播×站外聯動】的擴圈式打法。

透過輕滋養的電商搜索曲線，我們也發現，董潔直播當天也出現了非常明顯的流量外溢。常聽粉絲說直播還沒介紹就賣完了，沒搶到貨...那么做好大V直播的站外流量攔截，產品鋪貨等，將實現1+1>2的效果。

（輕滋養電商搜索熱度）

3?是轉折點，更是機會點

對從0到1的新銳品牌來說，小紅書已經能種草、能收割了。

董潔直播的爆火意味著小紅書那些“一生要鏈接的中國女人” 終于決定放棄要鏈接，開始在小紅書種草、在小紅書購買，即種即割。也意味著小紅書終于在打通【種草→收割】這件事上，找到了1個對的突破口。對于起步初期的新銳品牌來說，在小紅書可以低成本走完AIPL全鏈路。

對于一些成熟品牌來說，也許小紅書的流量池還不大。但對于有品牌溢價力的中高端品牌來說，小紅書直播是一個又立品、又帶貨的兩全選擇。常見的例子，粉絲們在李佳琦直播間買了牙刷。大部分人只記得這是李佳琦推薦的牙刷，不記得是什么品牌的牙刷。這是典型的主播流量>品牌流量的案例。

我們說，流量是心智引發的到訪行為。在大主播的直播間，產品所獲得的流量來自于主播的粉絲流量，建立的是主播心智，不是品牌心智。而在小紅書的“非傳統”直播間，品牌不需要以低價來賣貨了，反而放大的是品牌的高調性、高品質，恰恰更能立品、立品牌。

直播變了，隱藏的商機在誕生。