董潔直播間，保姆級(jí)攻略
1?小紅書等“董潔”2年了
你知道嗎？小紅書也做直播了。
試水直播近兩年，小紅書終于在上個(gè)月炸出了第一個(gè)Showcase。
董潔在小紅書的第2場直播，以驚人的熱度賣爆了！觀看人數(shù)220w+，GMV3000w+！一系列高客單、長決策周期的“難賣產(chǎn)品”第一次露臉就被用戶欣欣然買單。很多人在線調(diào)侃：“當(dāng)場貢獻(xiàn)一個(gè)月工資”...
為什么董潔火了？
關(guān)于這個(gè)問題的答案太多，簡單說就是：直播進(jìn)入到細(xì)分時(shí)代 。
一個(gè)東西一旦成熟了，一定會(huì)進(jìn)入細(xì)分時(shí)代。
就像車剛出來的時(shí)候，篷都沒有，大家覺得能跑就行。慢慢車多起來了，大家也衍生了細(xì)分需求：要安全、要寬敞、要好看…直播也是一樣，開始大家會(huì)被低價(jià)、喊麥吸引，逐漸對(duì)叫賣式直播審美疲勞，慢慢衍生出了要有故事、有品質(zhì)等更加細(xì)分化的需求。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)雙董：董潔、董宇輝的直播不會(huì)強(qiáng)求你幾秒內(nèi)下單，9.9上車，而是給夠產(chǎn)品時(shí)間，娓娓道來講好故事，更松弛、更真誠。在抖音，董宇輝只是個(gè)案。但在小紅書，會(huì)有許多個(gè)“董潔”。
（各營銷人對(duì)直播的解讀金句）
知識(shí)點(diǎn)都會(huì)了，但如果明天我要直播，我應(yīng)該做什么？
我們決定來點(diǎn)實(shí)在的，直接找小紅書直播第一批上車的老玩家——輕滋養(yǎng)品牌，取取經(jīng)。
2?“淘汰了700個(gè)品牌，我們被董潔選中了”
董潔的直播選品會(huì)淘汰率接近90%。
光一場直播，董潔團(tuán)隊(duì)就能收到超800個(gè)品牌寄送的樣品，其中超700個(gè)產(chǎn)品在第一輪“海選”就被淘汰了。在這基礎(chǔ)上，董潔會(huì)在剩余的100+產(chǎn)品中繼續(xù)精挑細(xì)選，親自帶回家試用1個(gè)月以上。"沒有用過的不帶"，“大家會(huì)不會(huì)喜歡，愿不愿意買”，就是董潔的選品標(biāo)準(zhǔn)。
輕滋養(yǎng)作為茶飲品類的新面孔，沒有大曝光、也沒有大爆品。卻在1月選品會(huì)上，被董潔驚喜選中，在她實(shí)實(shí)在在的試喝了一個(gè)月以后，輕滋養(yǎng)成功出現(xiàn)在了直播間里。一夜成名，2分鐘賣空。
輕滋養(yǎng)怎么做到的？靠的是產(chǎn)品的硬實(shí)力。輕滋養(yǎng)誕生于2018年，是由3位中醫(yī)藥大學(xué)的女博士研發(fā)的一個(gè)中國高端調(diào)養(yǎng)茶品牌。和同類競品對(duì)比，輕滋養(yǎng)采取了10G/包，精準(zhǔn)配比的策略，價(jià)格也更高。（一鍵直達(dá)某寶店鋪，開啟買買買！）
高價(jià)來源于對(duì)產(chǎn)品的自信，她們是第一款膠囊式調(diào)養(yǎng)茶，把咖啡界的包裝美學(xué)搬進(jìn)了茶飲界。也是第一個(gè)定制式調(diào)養(yǎng)茶品牌，能根據(jù)不同體質(zhì)、不同季節(jié)用戶的調(diào)養(yǎng)需求，給到定制化的“喝茶套餐”，還都是名醫(yī)名方沉淀了十幾年的方子。輕滋養(yǎng)能贏，60分來自于產(chǎn)品品質(zhì)，另外30分來自于特色的消費(fèi)體驗(yàn)和高顏值的包裝。
有著高淘汰率和挑剔眼光的不止董潔一個(gè)人，輕滋養(yǎng)合作過的每一個(gè)主播基本都要求親自試喝產(chǎn)品。尤其在小紅書，如果粉絲一看產(chǎn)品是達(dá)人自己根本不會(huì)用的品，粉絲不會(huì)買單。所以小紅書這批“愛做功課”、“扒得了成分表”的聰明買家，也反向驅(qū)動(dòng)主播們嚴(yán)格把關(guān)、做好品控。
所以，如果你的品牌想試試小紅書直播，一定要選對(duì)品！
小紅書選品，不看是不是大牌、不看便不便宜，看的是產(chǎn)品本身是不是真好用、真好看。
“我們看人很準(zhǔn)，估主播的ROI準(zhǔn)確率有90%”
選對(duì)品只是前提，選對(duì)達(dá)人也很關(guān)鍵。輕滋養(yǎng)幾乎和小紅書直播超80%的達(dá)人合作過。在不斷的踩坑后，跑出了自己的一套”選號(hào)秘籍”，選人很準(zhǔn)。
秘訣1：ROI是選達(dá)人的尺子。達(dá)人歷史直播數(shù)據(jù)直接決定達(dá)人未來直播的ROI。舉個(gè)例子，假設(shè)今天是和一個(gè)新建聯(lián)的達(dá)人談合作，要問的第一個(gè)問題就是食品品類在他過去直播的銷售額占比。如果占比10%，達(dá)人銷售額是1000元，那么可以預(yù)估食品品類的銷售額是100元。如果達(dá)人共直播過2場，每場1個(gè)品，每場的坑位費(fèi)是10元。那么可推算達(dá)人過去賣食品的ROI是 1000×10%÷2÷10=5。通過這個(gè)公式預(yù)估的ROI準(zhǔn)確性達(dá)到90%以上。
數(shù)據(jù)證明，小紅書直播的確定性更高。因?yàn)樾〖t書的競爭強(qiáng)度沒有其他成熟平臺(tái)高，流量池小而穩(wěn)定，投后回報(bào)率在品牌的掌控之中，風(fēng)險(xiǎn)更小。所以如果你的品牌想試試水，不妨用這套公式找個(gè)靠譜的達(dá)人。
秘訣2：直播頻次是選達(dá)人的試金石。輕滋養(yǎng)會(huì)優(yōu)先選擇有毅力、穩(wěn)定直播的博主。因?yàn)楝F(xiàn)在是小紅書直播起步初期，部分主播會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)不好“佛系營業(yè)”。踩坑后發(fā)現(xiàn)，那些1個(gè)月穩(wěn)定發(fā)布10-20篇筆記，保持穩(wěn)定4場直播的“穩(wěn)定營業(yè)”博主，直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)確實(shí)更穩(wěn)定、更優(yōu)秀。
秘訣3：專業(yè)對(duì)口的達(dá)人優(yōu)先。又一個(gè)踩坑經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：直播ROI和達(dá)人粉絲垂直度有關(guān)，和量級(jí)的相關(guān)度不高。連購買門檻低的食品品牌都發(fā)現(xiàn)選垂類達(dá)人效果更好，那些長決策周期、客單價(jià)更高的品牌就更要注意，優(yōu)先選專業(yè)對(duì)口的達(dá)人！
“不放過每一個(gè)好達(dá)人，我們會(huì)合作十幾次”
入局一年的老玩家正面臨著一個(gè)進(jìn)階難題：直播的達(dá)人庫不夠大，整體的流量池小。品牌只花了一年的時(shí)間，就觸達(dá)了80%的達(dá)人。如果每一個(gè)達(dá)人的ROI都可預(yù)測，那么達(dá)人給品牌帶來的生意體量也能預(yù)測，天花板就在眼前。新的增量從哪里來？
輕滋養(yǎng)的解法是：更深度的綁定每一個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人，把“羊毛薅干凈”。一方面，增加和達(dá)人的合作頻次。比如好達(dá)人多多復(fù)用，每個(gè)月都用，1個(gè)月用4次，讓產(chǎn)品成為優(yōu)質(zhì)達(dá)人直播間的常駐。另一方面，嘗試直播×種草配合式打法。比如和優(yōu)質(zhì)達(dá)人先合作個(gè)幾篇筆記，做好蓄水和鋪墊。直播前1-2天再做個(gè)預(yù)熱。既然達(dá)人數(shù)量上不去，不如提高每場直播的效益。（實(shí)踐數(shù)據(jù)說明，打好配合的直播效果更好~）
關(guān)于這個(gè)問題，我們也大膽暢想了其他可能性。或許，小紅書直播還有更深度探索的空間：
比如【直播×投流】的流量型打法。
據(jù)了解，目前幾乎沒有品牌嘗試直播間投流，背后的擔(dān)心是直播時(shí)單品講解時(shí)間短、投流無法精準(zhǔn)卡點(diǎn)，導(dǎo)致付費(fèi)的流量可能會(huì)“誤打誤撞”為其他品牌引流。不過，如果品牌SKU多，可以支撐單個(gè)品牌長時(shí)段的解說，甚至開品牌專場直播，那么投流也許可以一試。
比如【直播×站外聯(lián)動(dòng)】的擴(kuò)圈式打法。
透過輕滋養(yǎng)的電商搜索曲線，我們也發(fā)現(xiàn)，董潔直播當(dāng)天也出現(xiàn)了非常明顯的流量外溢。常聽粉絲說直播還沒介紹就賣完了，沒搶到貨...那么做好大V直播的站外流量攔截，產(chǎn)品鋪貨等，將實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
（輕滋養(yǎng)電商搜索熱度）
3?是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是機(jī)會(huì)點(diǎn)
對(duì)從0到1的新銳品牌來說，小紅書已經(jīng)能種草、能收割了。
董潔直播的爆火意味著小紅書那些“一生要鏈接的中國女人” 終于決定放棄要鏈接，開始在小紅書種草、在小紅書購買，即種即割。也意味著小紅書終于在打通 【種草→收割】這件事上，找到了1個(gè)對(duì)的突破口。對(duì)于起步初期的新銳品牌來說，在小紅書可以低成本走完AIPL全鏈路。
對(duì)于一些成熟品牌來說，也許小紅書的流量池還不大。但對(duì)于有品牌溢價(jià)力的中高端品牌來說，小紅書直播是一個(gè)又立品、又帶貨的兩全選擇。常見的例子，粉絲們?cè)诶罴宴辈ラg買了牙刷。大部分人只記得這是李佳琦推薦的牙刷，不記得是什么品牌的牙刷。這是典型的主播流量>品牌流量的案例。
我們說，流量是心智引發(fā)的到訪行為。在大主播的直播間，產(chǎn)品所獲得的流量來自于主播的粉絲流量，建立的是主播心智，不是品牌心智。而在小紅書的“非傳統(tǒng)”直播間，品牌不需要以低價(jià)來賣貨了，反而放大的是品牌的高調(diào)性、高品質(zhì)，恰恰更能立品、立品牌。
直播變了，隱藏的商機(jī)在誕生。
如果你的品牌想入局，不妨趁平臺(tái)起步初期先用小成本試探試探。
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*作者公眾號(hào)：眾引傳播（ID：mgccinfo）
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