立秋這天，伊利送來了「秋天的第“伊”杯奶茶」
前幾天的8月8日是立秋。誠然，它既不像清明那樣放假，又不像冬至那樣有餃子式的icon，這個(gè)節(jié)氣本身的意義或許只是告訴你秋天到了。
是啊，秋天到了。一個(gè)歷經(jīng)超高溫、大暴雨的夏天終究過去了。而「秋天的第“伊”杯奶茶」，來了。
秋天的第“伊”杯奶茶
會被飯點(diǎn)聊起的傳統(tǒng)文化營銷項(xiàng)目
回到項(xiàng)目本身，這是一個(gè)伊利品牌「社會責(zé)任文化營銷」campaign：“用煥活傳統(tǒng)文化的方式，踐行伊利品牌社會責(zé)任。”
一個(gè)很厚重的命題，于是從提案到執(zhí)行，我們在解決一個(gè)問題：傳統(tǒng)文化如何做給青年大眾，如何找到年輕人本就會茶余飯后聊起的、和伊利產(chǎn)品息息相關(guān)的、自帶傳統(tǒng)文化基因的傳統(tǒng)文化icon。
所以我們選擇了奶茶。往傳播價(jià)值上說，從繞地球三圈的香飄飄到拉動(dòng)旅游業(yè)的茶顏悅色，幾屆年輕人本就認(rèn)識、熟悉且熱衷奶茶。往品牌角色上說，一杯奶茶，本就離不開好奶的參與，伊利用品質(zhì)的醇香，讓它走進(jìn)更多的自習(xí)室、格子間與居民樓。往傳統(tǒng)文化上講，奶茶里的奶是伊利，而茶是這個(gè)民族最特色的烙印之一：一款24K純淵源于中國的世界級飲料，一個(gè)四千多年可考?xì)v史的飲食文化，它太夠格代表中國的傳統(tǒng)文化了。
茶馬古道曾經(jīng)承包過一個(gè)國家的外貿(mào)，蒲松齡馬致遠(yuǎn)的茶舍曾經(jīng)豐富過一個(gè)民族的娛樂，茶話和茶歇曾經(jīng)代表過一個(gè)民族的習(xí)俗。
那么，就讓這些都回來吧。讓一杯好奶遇見好茶，用大眾喜聞樂見的方式，煥活大眾喜聞樂見的傳統(tǒng)文化。短平快的時(shí)代里，一杯好奶的加入，就能讓茶文化in起來，所以：伊利×小罐茶：「秋天的第“伊”杯奶茶」。
好喝，好看，好奶，好茶
既然是「秋天的第“伊”杯奶茶」，那就真的要有奶茶。
不同于預(yù)調(diào)好的、風(fēng)味永遠(yuǎn)一致的瓶裝奶茶，我們最終還是把千人前面的調(diào)制環(huán)節(jié)還給了用戶自己：
畢竟如果咱拿紫砂壺沖奶茶，如果分享奶茶時(shí)也能鳳凰三點(diǎn)頭，當(dāng)然算煥活了傳統(tǒng)文化。
而在如何讓大家知道這款奶茶，我們拉來了祖師爺陸羽老前輩。第“伊”杯奶茶能講出怎樣的傳承，就交給那個(gè)“無由持一碗”的大唐茶圣來說。第“伊”杯奶茶現(xiàn)在能抵達(dá)哪些生活的角落，就交給哪都去過的「星球研究所」來講。
2002年，周杰倫用一首歌告訴過你的千年詩篇：“陸羽泡的茶像幅潑墨的山水畫。”2023年，這幅水墨畫來了。
除了在線上的視頻里，這杯茶還在你身邊的商場里。就像8月9日這天的中海環(huán)宇薈小罐茶店，你所看到的他們的表情一樣：雖然好奶配好茶需要花點(diǎn)時(shí)間，但在好喝這件事上，毋庸置疑。
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伊杯時(shí)代奶茶，品飲千年熱愛
從一句來自商圈路人的“挺好喝的”，到來千萬網(wǎng)友的“在哪里能買到”。
從KOL視頻評論區(qū)里的“當(dāng)浮一大白”，到項(xiàng)目組家屬致電來的“能不能給我整一個(gè)”。
如你所見，或許博物館里的代代相傳，本就可以是生活里綻放的快樂。
以當(dāng)代視覺探討中國傳統(tǒng)色彩之美、以紀(jì)錄片發(fā)揚(yáng)非遺奶食、以美學(xué)演繹故宮IP后，伊利依然走在向世界講述中國故事的路上。
這是伊利品牌的傳統(tǒng)文化煥活事業(yè)，所能踐行的社會責(zé)任。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 戲格，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
傳播目標(biāo)：借傳統(tǒng)文化議題踐行企業(yè)社會責(zé)任
①持續(xù)煥活傳統(tǒng)文化
繼多次傳統(tǒng)文化營銷項(xiàng)目后，本次將延續(xù)傳統(tǒng)文化傳承之路，持續(xù)煥活中華文化價(jià)值，再度以大眾有感知的東方美背書品牌美譽(yù)度
②強(qiáng)化美食賽道占位
統(tǒng)一全年美食文化營銷內(nèi)容細(xì)分賽道，本項(xiàng)目立足更高的中國乳文化視角，以企業(yè)社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)解讀當(dāng)代節(jié)氣飲食文化，喚醒年輕消費(fèi)群體對傳統(tǒng)內(nèi)容的情感記憶
③打造品牌年輕形象
從更具聲量的年輕消費(fèi)群體的生活方式出發(fā)，結(jié)合當(dāng)代青年依然感知強(qiáng)烈的傳統(tǒng)文化議題產(chǎn)出內(nèi)容，吸引年輕消費(fèi)群體關(guān)注，強(qiáng)化品牌年輕力心智
【洞察與策略】
策略：好奶煥活好茶，對話青年奶茶文化
①再次夯實(shí)社會責(zé)任文化營銷
伊利作為國民品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，切入當(dāng)代主流生活方式議題，重新煥活乳文化、茶文化，踐行企業(yè)責(zé)任
②深入傳達(dá)品牌年輕化心智
以自帶社交與傳播屬性的青年美食“奶茶”為抓手，跨界頭部茶品牌打造更為大眾喜聞樂見的奶茶文化創(chuàng)意營銷
③著力展現(xiàn)伊利品牌力量
以“品質(zhì)”、“熱愛”為價(jià)值抓手，以中國奶茶文化轉(zhuǎn)譯官身份打造爆點(diǎn)事件，落地品質(zhì)內(nèi)容和品牌背后的熱愛主張
【創(chuàng)意闡述】
本項(xiàng)目從“好奶茶=好奶+好茶”的文化傳承視角出發(fā)重新解讀奶茶
以古今對話式的創(chuàng)意內(nèi)容，為現(xiàn)代生活風(fēng)尚植入品質(zhì)乳文化、茶文化，輔以具象的聯(lián)名禮盒落地用戶感知
讓品牌內(nèi)容成為青年群體的認(rèn)同感來源，實(shí)現(xiàn)二次傳播
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：
全網(wǎng)曝光8.9億+
話題閱讀量7.2億+
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