自播GMV連破記錄，環(huán)比暴漲1500%，富安娜如何在淡季賣爆？

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舉報(bào) 2023-06

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對(duì)于家紡品牌而言，夏季并非傳統(tǒng)旺季，客單價(jià)也沒(méi)有秋冬季高。但是在今年快手618期間，富安娜攜手超級(jí)品牌日IP，通過(guò)多主題的直播場(chǎng)景打造，自播GMV創(chuàng)下了歷史新高，環(huán)比提升1500%；同時(shí)探索更豐富的達(dá)人合作方式，最終實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)累計(jì)銷售額超1400萬(wàn)，其中新品成交占比59%。

除了銷量上的突破，富安娜此次借超品日策劃了一系列話題營(yíng)銷，全網(wǎng)累計(jì)總曝光超2億，不僅提升了品牌在行業(yè)中的人群滲透，官方賬號(hào)漲粉超過(guò)5萬(wàn)，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)蓄力，達(dá)成品效合一的效果。

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富安娜去年3月份才正式在快手開啟品牌自播，此前合作過(guò)的達(dá)人數(shù)量也不多，家紡品牌能在淡季賣出這樣的成績(jī)，作為快手“新人”，富安娜做對(duì)了什么？

01 強(qiáng)化自播主題，大場(chǎng)直播連破銷售紀(jì)錄

入駐快手后，富安娜前期把經(jīng)營(yíng)重心放在自播上，其直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韋楠楠表示，“來(lái)快手前，其實(shí)我們和平臺(tái)的達(dá)人有陸續(xù)合作，當(dāng)時(shí)我們看中自播的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，所以就搭建快手直播團(tuán)隊(duì)，開始摸索這里的經(jīng)營(yíng)方法。”

韋楠楠很快發(fā)現(xiàn)，從其他直播團(tuán)隊(duì)抽調(diào)過(guò)來(lái)的人有點(diǎn)“水土不服”，“他們以前拍的短視頻都偏品牌宣傳，不太適合快手”。團(tuán)隊(duì)很快調(diào)整了短視頻的策略，開始讓主播拍攝日常的段子來(lái)介紹產(chǎn)品，并打造自己的形象，加深用戶的記憶點(diǎn)，從這樣的短視頻引流到直播間，可以比較快速拉近用戶和主播的距離。

一個(gè)多月后，富安娜的自播間就開始穩(wěn)定輸出了，有時(shí)候一場(chǎng)大場(chǎng)直播也能帶來(lái)十幾萬(wàn)的銷售額，這對(duì)一個(gè)冷啟動(dòng)的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，是個(gè)不錯(cuò)的開始。

今年5月份，富安娜在策劃618大促時(shí)，與快手超品的策劃團(tuán)隊(duì)按照大促的節(jié)奏，策劃了5場(chǎng)主題不同的大場(chǎng)直播，“降溫專場(chǎng)”突出產(chǎn)品特點(diǎn)、“藝術(shù)花房專場(chǎng)”著力打造直播間氛圍、“總裁之夜”則反復(fù)強(qiáng)調(diào)爆款好價(jià)和福利、“29周年心動(dòng)派對(duì)”進(jìn)行了48小時(shí)的超長(zhǎng)直播，最后還有“618提前購(gòu)”錯(cuò)峰收尾。

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（富安娜618期間策劃多場(chǎng)主題大場(chǎng)直播）

我們可以看出，富安娜對(duì)于大場(chǎng)直播的安排是各有側(cè)重點(diǎn)的，既有以賣貨為主的場(chǎng)次，也有突出品牌理念的場(chǎng)次，“一方面，我們針對(duì)每個(gè)大場(chǎng)會(huì)有貨盤的調(diào)整，比如降溫專場(chǎng)我們準(zhǔn)備了很多夏涼新品，藝術(shù)花房的主打款則是復(fù)刻了10年前門店里賣得最好的一款產(chǎn)品，升級(jí)后作為新品上架的，這也是我們整個(gè)超品期間最爆的款；另一方面，我們會(huì)在直播中融合品牌的一些理念，比如藝術(shù)花房那場(chǎng)，我們把直播間布置成小花園，主播穿著四件套同款的旗袍來(lái)講解產(chǎn)品，包括29周年派對(duì)，也會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌的歷史感。”

這幾場(chǎng)大場(chǎng)直播，每一場(chǎng)的GMV都在30萬(wàn)左右，“此前我們單場(chǎng)最高也就十幾萬(wàn)，這次其實(shí)每一場(chǎng)都破了記錄”，最終，富安娜的自播間在618期間整體拿下了270多萬(wàn)的銷售額，自播環(huán)比暴增1500%，“遠(yuǎn)超預(yù)期”。

02 達(dá)播助力品牌破圈，首次合作就打爆新品

富安娜在床品淡季賣爆，除了本身貨品力強(qiáng)勁外，其實(shí)是自播+分銷雙輪驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

在618的籌備期，富安娜通過(guò)快手平臺(tái)的對(duì)接，與多位頭部、中腰部達(dá)人建聯(lián)并最終達(dá)成了合作，包括粉絲數(shù)千萬(wàn)的頭部主播，“很多達(dá)人是我們第一次合作，沒(méi)想到有的單鏈接就直接破了700萬(wàn)的GMV，非常超出預(yù)期”，韋楠楠認(rèn)為，只要貨品給力，給到達(dá)人的機(jī)制比較好，爆發(fā)性就非常強(qiáng)。“當(dāng)然前提是，我們肯定會(huì)對(duì)自播和達(dá)播的貨品做好區(qū)分，這次主要是把新品給到達(dá)人來(lái)賣。”

（達(dá)播帶貨）

從預(yù)熱期開始到618結(jié)束，富安娜總共合作了十多位達(dá)人，“我們更看重達(dá)人和品牌的契合度，以及他們對(duì)產(chǎn)品的表達(dá)，粉絲量倒是其次”。最終超品期間，達(dá)人分銷的GMV總計(jì)為1238萬(wàn)。

也正是因?yàn)榍爸昧硕鄠€(gè)分銷大場(chǎng)，品牌在大場(chǎng)自播期間，川流計(jì)劃流量大幅提升，“我們其實(shí)都沒(méi)怎么關(guān)注，看到數(shù)據(jù)才知道，原來(lái)川流在618期間給我們帶來(lái)了137萬(wàn)次的曝光，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)了680%，引導(dǎo)的漲粉增加了900%，這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果是很驚喜的。”

通過(guò)這次大規(guī)模的合作，也讓富安娜看到了達(dá)播的更多可能性，韋楠楠表示接下來(lái)會(huì)建聯(lián)更多的達(dá)人，一方面達(dá)人可以幫助品牌拓展新客，通過(guò)川流計(jì)劃為品牌帶來(lái)R3人群的增長(zhǎng)，成為品牌可長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的人群資產(chǎn)，“家紡產(chǎn)品下半年才是銷售旺季，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)漲粉非常重要”，另一方面，達(dá)人的爆發(fā)力，可以幫助品牌迅速打爆新品，成為測(cè)款的快速路徑，并幫助品牌進(jìn)一步明確產(chǎn)品的人物畫像。

03 “立體感”營(yíng)銷，全網(wǎng)2億曝光樹爆品心智

對(duì)于一個(gè)主打“藝術(shù)家紡”的品牌來(lái)說(shuō)，富安娜除了直播間里賣貨，全網(wǎng)的花式營(yíng)銷同樣重要，而且不僅要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色，實(shí)現(xiàn)種草引流，還要突出品牌調(diào)性，讓更多用戶可以感知品牌。

這次富安娜在超品期間，通過(guò)一系列具有“立體感”的營(yíng)銷組合拳，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)超2億的曝光，并引流至直播間形成轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)聲量+銷量雙爆發(fā)。而針對(duì)不同的營(yíng)銷目的，富安娜也采取了差異化的營(yíng)銷形式：

針對(duì)新品營(yíng)銷，主打多點(diǎn)記憶和美感。前文中提到，富安娜在藝術(shù)花房大場(chǎng)直播中，發(fā)布了由經(jīng)典款復(fù)刻的新品。圍繞這一新品，品牌先是發(fā)布“不必焦慮”挑戰(zhàn)賽前置蓄水，預(yù)熱藝術(shù)花房系列產(chǎn)品上新；其次超品日為其打造「夏日藝術(shù)入侵」話題，聯(lián)合發(fā)布魔性視頻等物料；同時(shí)直播間進(jìn)行氛圍感布置，提升產(chǎn)品美感。通過(guò)「挑戰(zhàn)賽+自播間氛圍+營(yíng)銷話題+魔性視頻」多個(gè)記憶點(diǎn)組合的形式，深度打造新品心智，全網(wǎng)種草，最終把這款新品送上了銷量榜第一。

富安娜3.PNG

針對(duì)品牌理念，富安娜在青島八大關(guān)打造線下畫廊「床單藝術(shù)展」，展示品牌產(chǎn)品的藝術(shù)、美麗氛圍，讓人們將藝術(shù)與床品進(jìn)行深度聯(lián)想，延伸打造“這才是裹床單界的天花板”話題，引起用戶在美麗床單與童年生活的共鳴，也充分體現(xiàn)了富安娜“藝術(shù)家紡”的理念，該話題還上榜了微博熱搜第29名；同時(shí)，富安娜還攜手《芭莎男士》發(fā)布品牌專屬色「山野仙蹤綠」，跨界時(shí)尚雜志實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷。

（線下的床單藝術(shù)展）

一系列的營(yíng)銷組合，不僅是對(duì)產(chǎn)品的種草，更是對(duì)品牌的種草，超品期間，富安娜在快手的搜索提升了1245%，大量新粉不僅完成了首單成交，還迅速?gòu)?fù)購(gòu)，“超品結(jié)束后，我們近期的復(fù)購(gòu)有25%左右，說(shuō)明客戶質(zhì)量很高，且大家對(duì)產(chǎn)品很認(rèn)可”。

通過(guò)快手超品日，富安娜與快手電商共同投入各自優(yōu)勢(shì)資源，以線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，不僅全網(wǎng)種草爆款，并引流至自播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，還大大提升了品牌聲量，為品牌吸納高質(zhì)量客戶，形成了聲量和銷量的雙重爆發(fā)，讓原本的銷售淡季變成旺季，并為品牌積累了可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的人群資產(chǎn)。韋楠楠表示，“這次我們不僅漲了5萬(wàn)多粉絲，也讓更多人看到了品牌，這為我們下半年即將迎來(lái)品類旺季做好了準(zhǔn)備，也為后續(xù)的大場(chǎng)直播積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。