超品日自播GMV1億登頂，iQOO如何成為快手電商自播第一手機(jī)品牌？

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舉報(bào) 2023-06

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主打電競(jìng)性能的手機(jī)品牌iQOO，在今年快手618超品日手機(jī)品類銷量登頂：品牌自播拿下1億GMV，累計(jì)GMV突破2億，斬獲快手手機(jī)品類多個(gè)第一。

這樣的爆發(fā)絕非偶然，直播電商進(jìn)入第7年，品牌的增長(zhǎng)越來(lái)越講求精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。618超品日，iQOO既有成功圍繞電競(jìng)?cè)巳骸⒛贻p人群體的核心轉(zhuǎn)化策略，也有多變玩法、會(huì)員營(yíng)銷等局部戰(zhàn)術(shù)，打了一場(chǎng)立體且有效的品牌升階之戰(zhàn)。iQOO是如何規(guī)劃貨品與主播的？目標(biāo)人群如何長(zhǎng)時(shí)間鎖定？海量的粉絲如何沉淀？我們今天一一解析。

01 瞄準(zhǔn)電競(jìng)核心人群，精準(zhǔn)投流鎖定用戶消費(fèi)力

iQOO在2021年4月入駐快手后，經(jīng)營(yíng)初期以發(fā)短視頻漲粉為主，找到核心用戶群體后，iQOO開(kāi)始嘗試分銷和自播聯(lián)動(dòng)，僅用7個(gè)月就完成了品牌冷啟，進(jìn)入迅速增長(zhǎng)期。

數(shù)據(jù)顯示，快手的用戶構(gòu)成中，有65%是18-30歲的年輕人群，在視頻創(chuàng)作生態(tài)中，活躍游戲視頻創(chuàng)作者超10萬(wàn)，生產(chǎn)的游戲視頻日活超2.5億。而iQOO在品牌定位上主打電競(jìng)性能，在人群上瞄準(zhǔn)18-30歲的游戲愛(ài)好者，天然契合了快手的人群與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

此次快手618超品日，iQOO繼續(xù)圍繞電競(jìng)核心人群，用新品首發(fā)、精準(zhǔn)投流、直播間話術(shù)引導(dǎo)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等組合拳，完成客戶從進(jìn)店、停留、成單的整個(gè)鏈條。

在引流環(huán)節(jié)，iQOO采用了“新品首發(fā)+精準(zhǔn)投流”的打法。

在手機(jī)數(shù)碼圈，新品發(fā)布是吸引用戶注意力的絕佳方式。因此，iQOO產(chǎn)品營(yíng)銷的第一步，就是在5月23日發(fā)布iQOO Neo8系列新品，用驍龍8+芯片、144Hz 1.5K護(hù)眼屏、GN5主攝等一系列超越2000價(jià)位的配置，搶到了用戶對(duì)產(chǎn)品的第一波注意力。

同時(shí)，品牌延續(xù)一貫的精準(zhǔn)投流策略，通過(guò)創(chuàng)建人群包進(jìn)行反復(fù)的測(cè)試，來(lái)洗出與品牌標(biāo)簽匹配的人群，再進(jìn)行投放。

另外，iQOO官方直播間自品牌入駐起一直堅(jiān)持日更高質(zhì)量?jī)?nèi)容，品牌賬號(hào)累計(jì)發(fā)布短視頻近1000條，積累了近300萬(wàn)的粉絲。通過(guò)經(jīng)營(yíng)泛貨架的常掛品，iQOO在承接消費(fèi)者主動(dòng)需求的同時(shí)，也為大促蓄力。

在停留環(huán)節(jié)，iQOO打造了契合年輕人群體的主播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)設(shè)計(jì)專業(yè)的話術(shù)引導(dǎo)、發(fā)放福利在直播間實(shí)現(xiàn)與粉絲的高頻互動(dòng)。

iQOO對(duì)主播人選的標(biāo)準(zhǔn)非常清晰，即：年輕、高顏值、熱愛(ài)游戲、精通硬件、親和有梗，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是選擇受年輕人喜愛(ài)的、對(duì)電競(jìng)領(lǐng)域有專業(yè)了解的主播作為核心主播。在日常的直播中，iQOO會(huì)對(duì)主播進(jìn)行賽馬，考核他們的粉絲喜愛(ài)度、直播間人氣、GMV等指標(biāo)，只有經(jīng)過(guò)層層篩選的優(yōu)秀主播，才會(huì)在超品日等大促節(jié)點(diǎn)上播。參與iQOO超品日的主播，每一個(gè)都擁有相當(dāng)高的專業(yè)度，即便是近6小時(shí)的高強(qiáng)度直播，也能持續(xù)保持親和力與反應(yīng)力。

同時(shí)，iQOO會(huì)專門針對(duì)大促為主播設(shè)計(jì)話術(shù)。比如，總結(jié)1h閉環(huán)話術(shù)，通過(guò)整點(diǎn)/半點(diǎn)額外加贈(zèng)，以及非整半點(diǎn)的促單話術(shù)組合進(jìn)行直播間強(qiáng)促單；另外主播反復(fù)口播官旗店鋪身份，加強(qiáng)主播與用戶之間的信任關(guān)系，讓用戶知道店鋪是官方的店，所以提供的服務(wù)和福利會(huì)更好；并根據(jù)用戶留言的需求，給出專業(yè)的產(chǎn)品購(gòu)買建議，讓用戶買到最合適的產(chǎn)品，而不是品牌利潤(rùn)最高的產(chǎn)品。

（iQOO官方直播間觀看數(shù)據(jù)）

此次超品日期間，iQOO官方直播間觀看人數(shù)高達(dá)2000萬(wàn)，大促曝光超日常39倍，有60%的成交來(lái)源于90后年輕人群。

02 強(qiáng)單品策略引爆自播，大場(chǎng)承接川流計(jì)劃流量扶持

直播電商，熱鬧的氛圍很重要，但成交才是最終的目標(biāo)。在成交環(huán)節(jié)，只有真正的好產(chǎn)品+好價(jià)格，才能真正觸動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行下單決策。iQOO的策略是，用強(qiáng)單品策略凸顯產(chǎn)品力，用海量福利制造限時(shí)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在iQOO團(tuán)隊(duì)看來(lái)，產(chǎn)品拉力是用戶下單最核心的動(dòng)力，只有產(chǎn)品好了，用戶才會(huì)愿意去購(gòu)買。為了找到最受用戶歡迎的爆品，iQOO對(duì)品牌往期爆款啟動(dòng)了一輪賽馬，根據(jù)直播間的數(shù)據(jù)回流，驗(yàn)證出適合超品日的產(chǎn)品，并在后續(xù)的直播中調(diào)整選品。

此次超品日，旗艦店內(nèi)貨品可大致分為主推款、福利款和對(duì)比款三大類型。主推款，即高客單、高性價(jià)比的爆款手機(jī)，包括新品iQOO Neo8系列，以及往期的爆品iQOO 11、iQOO 11Pro、iQOO Neo7競(jìng)速版等等；福利款，主要是低價(jià)的贈(zèng)品與手機(jī)配件，例如無(wú)線耳機(jī)、散熱背夾、閃充充電器等；對(duì)比款則多為性能和客單價(jià)都低于主流的手機(jī)，可以凸顯主推款的高性價(jià)比，加速用戶的下單。

最后，為了進(jìn)一步降低用戶下單決策的門檻，iQOO超品日推出了海量的優(yōu)惠與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，來(lái)制造限時(shí)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。粗略統(tǒng)計(jì)下，除了快手平臺(tái)的專屬價(jià)格，iQOO此次共打造了萬(wàn)元錦鯉禮包、新品免單權(quán)益、全品5折免單、6.18元秒殺、不定時(shí)寵粉福利、整機(jī)加購(gòu)附贈(zèng)品等多項(xiàng)福利。不間斷的福利、持續(xù)的主播互動(dòng)，成為了iQOO直播間高留存和高成交的保障。

（iQOO直播間福利匯總）

值得一提的是，iQOO通過(guò)群聊運(yùn)營(yíng)，還為此次超品日制造了一次會(huì)員營(yíng)銷的小爆點(diǎn)。在直播中，iQOO除了會(huì)在每個(gè)月規(guī)劃會(huì)員拉新活動(dòng)，主播也會(huì)加強(qiáng)口播和噱頭福利點(diǎn)吸引用戶入群；用戶入群后，iQOO就會(huì)通過(guò)群聊每日推送直播間卡片，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的二次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。活動(dòng)期間，iQOO有10%的成交來(lái)源于會(huì)員群聊，人均下單數(shù)2單，會(huì)員客單價(jià)對(duì)比往期實(shí)現(xiàn)了72%的提升。

（iQOO超品日會(huì)員營(yíng)銷新突破）

在分銷合作上，iQOO選擇了與品牌調(diào)性契合優(yōu)質(zhì)主播，基于分銷貨品的高銷量，iQOO獲得了快手“川流計(jì)劃”的精準(zhǔn)流量扶持。整個(gè)超品日期間，iQOO共獲得川流計(jì)劃曝光人次超5000萬(wàn)，直播間觀看人次超4700萬(wàn)，由此帶來(lái)的直接成交高達(dá)500萬(wàn)，漲粉新增粉絲超1.5萬(wàn)。

針對(duì)參與“川流計(jì)劃”的貨品安排，iQOO用雙主播多福利等形式做承接。通過(guò)川流新增的1.5萬(wàn)粉絲，iQOO也通過(guò)群聊運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等手段，促成后續(xù)的二次轉(zhuǎn)化。

自播達(dá)播雙重發(fā)力下，iQOO品牌此次超品日表現(xiàn)超凡，拿下了快手手機(jī)品牌自播銷量&銷售額雙冠軍，其中自播GMV超1億，總GMV超2億。在快手手機(jī)品類店鋪銷量&銷售額TOP10中，iQOO拿下5席，占據(jù)半壁江山，會(huì)員量登頂快手手機(jī)品牌店鋪TOP1，迎來(lái)了全面的生意爆發(fā)。

03 線下線下聯(lián)動(dòng)，打造直播引流新場(chǎng)景

在出色的成交數(shù)據(jù)背后，iQOO在營(yíng)銷場(chǎng)域上同樣亮點(diǎn)頗多。前期的品牌營(yíng)銷中，iQOO找到了連接品牌與受眾的核心人群——電競(jìng)?cè)巳海⑨槍?duì)品牌受眾推出一系列吸睛的互動(dòng)活動(dòng)。

在前置蓄水期，iQOO聯(lián)合快手推出了“有料放芯贏”，邀請(qǐng)達(dá)人與用戶分享游戲、健身、學(xué)習(xí)、工作中有料的高光時(shí)刻，為Neo8、Neo8 Pro等新品造勢(shì)。活動(dòng)邀請(qǐng)了蕭梟同學(xué)、陸澤川等千萬(wàn)級(jí)頭部主播參與，話題總播放超4億，讓品牌新品搶先出現(xiàn)在公眾視野中。通過(guò)站內(nèi)挑戰(zhàn)賽，品牌聯(lián)動(dòng)站內(nèi)用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，曝光遠(yuǎn)高于日常的廣告投放；用戶通過(guò)互動(dòng)的方式種草新品，相比一般的信息流廣告留下了更深刻的印象。

（挑戰(zhàn)賽前置蓄水）

在銷售轉(zhuǎn)化期，iQOO精準(zhǔn)地抓住了年輕人群的兩大熱點(diǎn)——畢業(yè)季與游戲夢(mèng)，并由此打造了“特種兵畢業(yè)旅行”、“雙芯特訓(xùn)電競(jìng)營(yíng)”、“產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)直播間”三大營(yíng)銷事件。首個(gè)事件“Hey Pro！一起畢業(yè)旅行吧！”于6月1日上線，主打大學(xué)生畢業(yè)季換新手機(jī)的訴求，通過(guò)年輕人喜歡的線下輕綜藝活動(dòng)迅速占領(lǐng)注意力，圈定即將畢業(yè)換新機(jī)的高中生與大學(xué)生群體。

（三大事件引爆直播間聲量）

第二個(gè)事件 “雙芯特訓(xùn)電競(jìng)營(yíng)”于6月2日緊隨其后，活動(dòng)聚焦年輕人的電競(jìng)夢(mèng)，邀請(qǐng)王者榮耀與英雄聯(lián)盟俱樂(lè)部KSG戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行聯(lián)合的職業(yè)特訓(xùn)，圈定追求極致游戲性能的電競(jìng)愛(ài)好者。

第三個(gè)事件“大咖駕到”安排在活動(dòng)爆發(fā)的6月8日，邀請(qǐng)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)直播間，從設(shè)計(jì)理念以及產(chǎn)品配置上，對(duì)iQOO產(chǎn)品進(jìn)行深度解析，展示在游戲配置與功能上的亮點(diǎn)。化妝品有成分黨，數(shù)碼產(chǎn)品也有配置黨，iQOO通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)直播間的活動(dòng)，很好地抓住了配置黨的注意力，突出了自身極致性能的定位。

iQOO并沒(méi)有生硬地自我創(chuàng)造熱點(diǎn)，而是找到自身產(chǎn)品與熱點(diǎn)話題的結(jié)合點(diǎn)，綁定熱點(diǎn)搭順風(fēng)車。圍繞這三個(gè)營(yíng)銷事件，iQOO打造了海量的品牌特色內(nèi)容，并在快手收獲了7個(gè)熱榜，達(dá)成了全網(wǎng)超5億的話題曝光，熱度覆蓋整個(gè)超品日周期。

在目標(biāo)人群的觸達(dá)上，iQOO有著自己獨(dú)特的節(jié)奏感與層次感，在心智傳達(dá)上層層遞進(jìn)。以時(shí)間線推進(jìn)，iQOO選擇從最泛的日常話題挑戰(zhàn)切入，再聚焦畢業(yè)人群與電競(jìng)?cè)巳海俚礁埠说呐渲命h，目標(biāo)人群圈逐漸縮小，營(yíng)銷內(nèi)容的深度卻逐步加深，一步一步讓目標(biāo)人群向iQOO產(chǎn)品靠攏。

總結(jié)iQOO的超品日，我們可以看到清晰的人群策略打法：前期圍繞電競(jìng)?cè)巳河眯缕钒l(fā)布和精準(zhǔn)投放完成人群資產(chǎn)積累，在自播間用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)完成超額轉(zhuǎn)化，同時(shí)配合分銷+川流計(jì)劃為品牌帶來(lái)額外增量，用直播大場(chǎng)完成流量承接。iQOO敏銳地將電競(jìng)?cè)巳旱年P(guān)注熱點(diǎn)與自身的產(chǎn)品特性做融合，用挑戰(zhàn)賽蓄水與三場(chǎng)事件營(yíng)銷覆蓋超品日大促周期，帶來(lái)品效合一的雙重爆發(fā)。