營(yíng)銷背景

《十三邀》（第二季）是誰(shuí)？

這是由騰訊新聞出品的一檔創(chuàng)新準(zhǔn)直播訪談節(jié)目，一改傳統(tǒng)新聞訪談節(jié)目客觀中立的態(tài)度，以許知遠(yuǎn)“偏見(jiàn)”的視角，帶領(lǐng)觀眾在于13位"社會(huì)切片"的對(duì)話中，觀察和理解這個(gè)世界。注重不同價(jià)值觀帶來(lái)的思想上的碰撞。

節(jié)目主持人為作家許知遠(yuǎn)，單向街書(shū)店創(chuàng)辦人之一，曾任《PC Life》執(zhí)行主編、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主筆及英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)專欄作家，出版《那些憂傷的年輕人》、《這一代的中國(guó)意識(shí)》等著作。

項(xiàng)目調(diào)研

1. 網(wǎng)絡(luò)綜藝井噴發(fā)展，眾多爆款吸粉吸睛量數(shù)據(jù)上億，在強(qiáng)勁競(jìng)品面前，突出重圍尤顯艱難

網(wǎng)綜現(xiàn)狀的影響力不斷擴(kuò)大，量級(jí)不斷刷新提升。截至17年5月，共有66檔網(wǎng)綜播放量突破了一億級(jí)，其中近九成為娛樂(lè)性質(zhì)網(wǎng)綜，而這一數(shù)據(jù)正在不斷被刷新。十億以上的目前僅有6檔，但所占已達(dá)到億級(jí)網(wǎng)綜播放量的35%，是市場(chǎng)極度稀缺資源。16檔五億級(jí)的網(wǎng)綜在數(shù)量上可觀不少，但播放量不及頂頭六大boss。相比，一億以上網(wǎng)綜數(shù)量猛增到了44檔所占播放量也僅在30%左右，騰訊新聞《十三邀》作為由騰訊新聞出品的一檔深度訪談?lì)惞?jié)目，缺少流量話題明星和迎合時(shí)代的泛娛樂(lè)因素，在娛樂(lè)網(wǎng)綜大行其道的今天，達(dá)到預(yù)期效果的推廣顯得尤其困難。

2. 用戶習(xí)慣和偏好的養(yǎng)成：習(xí)慣了通過(guò)追求淺顯易懂的娛樂(lè)，來(lái)表達(dá)自己的生存狀態(tài)和價(jià)值觀念。隨著網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、自媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展與影響，網(wǎng)絡(luò)文化日漸成為人們生活中的一部分。相較于十年前，網(wǎng)絡(luò)文化已經(jīng)不再是“非主流”的邊緣文化了。與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的“80后”“90后”逐漸成為社會(huì)的主流消費(fèi)人群，影響了網(wǎng)絡(luò)綜藝文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在年輕人的帶動(dòng)下，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)綜藝的調(diào)性變得自由、輕松、有話題，觀眾習(xí)慣了通過(guò)追求淺顯易懂的娛樂(lè)來(lái)表達(dá)自己的生存狀態(tài)和價(jià)值觀念。如何改變觀眾長(zhǎng)期養(yǎng)成的用戶依賴路徑，卻不招致觀眾反感，成為挑戰(zhàn)觀眾的最大難題。

《十三邀》（第二季）的挑戰(zhàn)是什么 ?

于2016年5月17日推出的《十三邀》（第一季），已經(jīng)對(duì)話了13位大咖，包括羅振宇、俞飛鴻、賈樟柯、李安、陳嘉映、蔡瀾、馮小剛、白先勇、姚晨等嘉賓。作為一檔本該引起社會(huì)各界關(guān)注的節(jié)目，在第一季遭遇節(jié)目傳播的“滑鐵盧”，節(jié)目表現(xiàn)“沉底”。具體為 :

1) 盡管已有眾多名人的參與，卻未完成節(jié)目本身的商業(yè)化；

2) 節(jié)目流量表現(xiàn)不佳；

3) 用戶關(guān)注和認(rèn)知度低；

4) 口碑表現(xiàn)平平（豆瓣評(píng)分8.1）；

5) 未能真正的俘獲與節(jié)目調(diào)性相符的高知人群。

在2017年8月23日騰訊新聞《十三邀》第二季開(kāi)播之際，需要通過(guò)營(yíng)銷事件和線上口碑打造，達(dá)到擴(kuò)大社會(huì)化傳播聲量，贏得節(jié)目口碑的目標(biāo)。

營(yíng)銷目標(biāo)

通過(guò)有序的傳播與持續(xù)策劃，攪動(dòng)高知人群及文藝青年們，通過(guò)開(kāi)展COSTA×騰訊新聞《十三邀》慢閃店、騰訊新聞《十三邀》深夜咖啡館和限量墨水咖啡新品發(fā)售的一系列營(yíng)銷事件，在增加《十三邀》（第二季）流量的同時(shí)拉動(dòng)認(rèn)知，激發(fā)討論、贏得口碑。

此次騰訊新聞《十三邀》內(nèi)容營(yíng)銷傳播的目標(biāo)分為三個(gè)方面：

目標(biāo)1：在節(jié)目商業(yè)化方面獲取高端廣告主的認(rèn)可與信任，將品牌調(diào)性與節(jié)目調(diào)性互相滲透融合；

目標(biāo)2：人群方面，收割高知高端人群，且讓目標(biāo)人群自主有感地發(fā)聲站臺(tái)，打造社會(huì)話題熱度；

目標(biāo)3：渠道方面，充分發(fā)揮騰訊新聞的內(nèi)容生產(chǎn)商角色，大幅鋪開(kāi)流量渠道，彰顯自身媒體價(jià)值。

策略與創(chuàng)意

1. 騰訊新聞《十三邀》社會(huì)化內(nèi)容營(yíng)銷傳播的目標(biāo)人群為高知人群，他們普遍的特征是受教育程度較高，有自身獨(dú)特的文化及審美品味，對(duì)生活水平有一定要求，且有較高的社會(huì)地位及購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)所屬行業(yè)圈層內(nèi)的普通受眾有引導(dǎo)性的話語(yǔ)權(quán)。此次傳播需要打破與高知人群溝通時(shí)視野壁壘(看不見(jiàn))、認(rèn)同壁壘(不認(rèn)同)、社交壁壘(不想說(shuō))三重壁壘，用他們感興趣的內(nèi)容去撬動(dòng)他們，整個(gè)傳播過(guò)程基于內(nèi)容但不依靠?jī)?nèi)容，將抽象的節(jié)目理念及內(nèi)容進(jìn)行可視化，線上線下雙線并進(jìn)，激發(fā)輿論狂歡。

2. 傳播策略選擇口碑營(yíng)銷和內(nèi)容圈層分發(fā)傳播，口碑營(yíng)銷作為一種行之有效的營(yíng)銷利器，擁有獨(dú)具魅力的市場(chǎng)殺傷力。而口碑也分為正面和負(fù)面之分，如何有效地利用口碑影響，在將抽象的節(jié)目理念及內(nèi)容進(jìn)行可視化，打造線下內(nèi)容營(yíng)銷事件的同時(shí)，形成社交討論。并且做到時(shí)時(shí)監(jiān)控口碑風(fēng)向，借力打力，配合適當(dāng)情緒挑逗激發(fā)百家爭(zhēng)鳴。將一切口碑傳播活動(dòng)都精準(zhǔn)送達(dá)更愿意傳播節(jié)目話題的群體，在目標(biāo)群體中首先傳播這些群體最關(guān)活動(dòng)的信息。利用好大眾對(duì)于節(jié)目的批判，從中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，吸引更多關(guān)注和熱度，扭轉(zhuǎn)全局反虧為贏，顯得尤為重要。

3. 輔之跨界合作的新玩法，基于能夠集合的品牌調(diào)性，選擇和COSTA咖啡共同打造“深夜咖啡館”線下事件，將限量墨水咖啡和深夜咖啡館糅成整體事件進(jìn)行傳播，強(qiáng)化大眾記憶點(diǎn)，充分共享合作伙伴（知乎、新浪微博）的渠道資源，最終達(dá)到1+1>2的目的。

4. 媒介策略則配合事件發(fā)酵，匹配多維度的KOL資源，提高并延長(zhǎng)整個(gè)推廣項(xiàng)目的話題熱度：

1）前期預(yù)熱：以受眾情緒撬動(dòng)思考；

2）后期發(fā)酵及解讀：新品：微博時(shí)尚、潮流、美食等帶貨大號(hào)曬圖吸引關(guān)注，促進(jìn)銷售；3）新品+活動(dòng)的宣發(fā)：文化、思想多角度解讀；

4）高知解讀：燒腦文風(fēng)精準(zhǔn)輻射《十三邀》受眾及高知群體。

執(zhí)行過(guò)程

1、跨界合作線下?tīng)I(yíng)銷事件：深夜咖啡館（深圳站&北京站）

營(yíng)銷事件簡(jiǎn)介：《十三邀》深夜咖啡館深圳站，9月21日22點(diǎn)閉店的深圳海岸城COSTA咖啡館，在9月21日晚11點(diǎn)至次日凌晨1點(diǎn)重新開(kāi)張變成了《十三邀》專屬的咖啡館，參與者可以和四位重量級(jí)文化大咖，暨南大學(xué)青年學(xué)者、騰訊大家作者 馬立明，“藍(lán)小姐和黃小姐”聯(lián)合創(chuàng)始人 黃佟佟和知乎優(yōu)秀回答者汪有及騰訊新聞《十三邀》制片人朱凌卿一起進(jìn)行深夜思想激蕩碰撞。《十三邀》深夜咖啡館北京站，12月6日22點(diǎn)閉店的深圳海岸城COSTA咖啡館，在12月6日晚11點(diǎn)至次日凌晨1點(diǎn)重新開(kāi)張變成了《十三邀》專屬的咖啡館，《十三邀》節(jié)目主持人許知遠(yuǎn)老師，空降《十三邀》深夜咖啡館，和眾多參與者一起分享他所珍視的。

整體節(jié)奏：

1）9月19日——活動(dòng)招募階段，藝類賬號(hào)“SHOW范兒”進(jìn)行招募&高知受眾微信群打通深圳本地精英圈層；選取公關(guān)營(yíng)銷行業(yè)、企業(yè)家等符合受眾的微信群進(jìn)行擴(kuò)散，營(yíng)造 “有創(chuàng)意”、“有共鳴”的活動(dòng)前口碑；

2）9月20日——深夜咖啡館活動(dòng)預(yù)熱階段，微信公眾號(hào)“不止讀書(shū)”成功吊起觀眾胃口；選擇青年作家魏小河進(jìn)行深度原創(chuàng)，從現(xiàn)代娛樂(lè)背后的思想空洞角度切入，獲得高知群體的共鳴與參與，喚起參與欲望；

3）9月21日——深夜咖啡館活動(dòng)當(dāng)天，喚起深夜的思考；在深夜的文化氛圍中，喚起最清醒的思考，進(jìn)行一場(chǎng)基于智力的思想較量；

4）9月22日-9月25日——后續(xù)深度傳播，視頻+軟文打造輿論熱度。

5）12月11日——為你寫(xiě)一個(gè)故事（雷斯林）發(fā)布活動(dòng)深度解讀稿件，拔高影響階層。

活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié)思考：

1）深夜咖啡館活動(dòng)時(shí)間的選擇：首先將活動(dòng)日期定在工作日的晚上，因?yàn)樵谛菹⑷沾蠹視?huì)傾向于更娛樂(lè)化的消遣選擇，具體時(shí)間定在夜晚23點(diǎn)之后，下班后時(shí)間里，高知人群更渴望有個(gè)烏托邦可以深度思考，并且深夜能夠喚起清醒的認(rèn)知；

2）討論話題的選擇；環(huán)繞著“社會(huì)發(fā)展需要技術(shù)還是精神建設(shè)？”為主題進(jìn)行思想較量，是因?yàn)檫@個(gè)話題源自于《十三邀》第二季第一期許知遠(yuǎn)和馬東的對(duì)話，不僅能夠體現(xiàn)節(jié)目深度，并且避開(kāi)硬性推廣忌諱，碰撞出更多的新觀點(diǎn)；

3）后期深度傳播渠道的選擇，在深度文稿發(fā)布渠道的選擇的方面，避開(kāi)機(jī)構(gòu)型賬號(hào)，更傾向有獨(dú)立思考的個(gè)人KOL，讓其自由發(fā)揮觀點(diǎn)，更加燒腦出現(xiàn)更多驚喜。

墨水咖啡節(jié)目IP衍生品的口碑傳播

圍繞《十三邀》與COSTA的限量版墨水咖啡，以KOL推薦分享的方式帶動(dòng)進(jìn)行傳播。

1）分別從美食、時(shí)尚領(lǐng)域選取兩位粉絲基礎(chǔ)較強(qiáng)的KOL購(gòu)買(mǎi)粉絲頭條，衣明驚人從時(shí)尚角度提升逼格并且有強(qiáng)大帶貨能力，零食少女從美食角度點(diǎn)評(píng)并曬照凸顯咖啡的專業(yè)性；

2）時(shí)尚類KOL 帶動(dòng)受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；C-Oil、時(shí)尚達(dá)人Claire、Neilwang王靜昌、月之海從個(gè)人角度曬照并評(píng)論；

3）旅游及其他類KOL從多角度來(lái)傳播文化思想及人生感悟，為墨水咖啡填充不一樣的靈魂。

營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋

1. 成功成為一款現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目，塑造了立體化內(nèi)容IP；《十三邀》COSTA合作案，線上傳播跨度7天共計(jì)覆蓋13,910,975人次，共計(jì)閱讀3,194,928人次，互動(dòng)15,037頻次。

* 9月20日，深夜咖啡館活動(dòng)預(yù)熱階段，選擇青年作家魏小河的深度原創(chuàng)共計(jì)覆蓋489,274人次，共計(jì)閱讀25,653頻次，共獲取236位網(wǎng)友點(diǎn)贊，673位網(wǎng)友分享.并引發(fā)網(wǎng)友熱議。

* 9月22日新品曬照階段粉絲頭條，分別從美食、時(shí)尚領(lǐng)域選取兩位粉絲基礎(chǔ)較強(qiáng)的KOL購(gòu)買(mǎi)粉絲頭條共計(jì)收獲閱讀量136.9萬(wàn)，時(shí)尚類KOL共計(jì)收獲閱讀量52.1萬(wàn)；多角度擴(kuò)散KOL共計(jì)收獲117.8萬(wàn)閱讀量。

2. 打造了一次高知群體真正的輿論狂歡；

深夜咖啡館的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)：思想的較量在深夜進(jìn)行，嘉賓和觀眾在思想的碰撞中，看到更多精彩和與眾不同的觀點(diǎn)，具象化展示《十三邀》帶著偏見(jiàn)看世界的主題；

在后期文章發(fā)布方面：在深度解讀階段，思想潮發(fā)布文章共計(jì)覆蓋209,673人次，共計(jì)閱讀13,510頻次， 900人分享至朋友圈，32位網(wǎng)友評(píng)論，大量網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)聚焦深夜咖啡館主題“技術(shù)VS精神”、“刺猬與狐貍”發(fā)布多個(gè)超100字的深度討論。

文藝類自媒體日計(jì)發(fā)布文章共計(jì)覆蓋275,374人次，共計(jì)閱讀7,082頻次，34位網(wǎng)友點(diǎn)贊，89人分享至朋友圈.。知名時(shí)評(píng)人韓福東針對(duì)限量墨水筆瓶咖啡與十三邀欄目進(jìn)行深度解讀同步覆蓋天天快報(bào)、騰訊新聞、今日頭條、百度百家、搜狐新聞等媒體，成功塑造有思想有深度的節(jié)目口碑。

其他渠道分發(fā)層面：

1）深夜咖啡館視頻上線騰訊視頻網(wǎng)站和騰訊新聞播放頁(yè)卡；

2）與知乎建立聯(lián)合推廣合作關(guān)系，為深夜咖啡館現(xiàn)場(chǎng)視頻引流，打造名副其實(shí)的高知群體輿論狂歡。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

1、 精準(zhǔn)度：

節(jié)目受眾為高知群體，最終傳播在社交平臺(tái)精準(zhǔn)覆蓋并攪動(dòng)80后中堅(jiān)階層群體；

2、 用戶滿意度：

通過(guò)墨水咖啡和深夜咖啡館線下事件進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的可視化攪動(dòng)，成功打破與目標(biāo)用戶(高知人群)溝通時(shí)視野壁壘(看不見(jiàn))、認(rèn)同壁壘(不認(rèn)同)、社交壁壘(不想說(shuō))三重壁壘；

3、 社會(huì)輿論口碑：

權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)自發(fā)高頻發(fā)聲，同時(shí)許知遠(yuǎn)老師親自現(xiàn)身深夜咖啡館，超出用戶期待給人驚喜。

騰訊新聞《十三邀》× COSTA 慢閃店

騰訊新聞《十三邀》× COSTA 墨水咖啡

騰訊新聞《十三邀》× COSTA 深夜咖啡館（深圳站）

騰訊新聞《十三邀》× COSTA 深夜咖啡館（北京站）