天貓 × 旺旺 聯手搞事情，給你旺年支喵招
眾所周知“所有產品創新，都是來自于對消費者潛在需求的預判；而所有消費升級也都與更好的產品創新有關”。當下，大多數中國傳統品牌都面臨著如何傳承品牌與消費升級的挑戰，在競爭愈加激烈的市場戰中，傳統品牌應該怎么做，才能完成品牌的升級？我們或許能從今年“天貓x旺旺新年聯名款”營銷案例中窺見一二。
旺旺作為傳統食品中的經典，旺旺雪餅、旺旺仙貝更是在80后的心中有著重要的地位，但卻與時下的90后乃至00后年輕消費群有著一定距離。此次“旺旺x天貓的品牌聯動營銷”從一開始就沒有做常規傳播一樣，而是在思考：有沒有一種可能，大膽深入到產品，通過產品的創新，來贏得年輕消費者興趣？
營銷從傳播端下沉到產品端
時逢新年，有一個普遍卻懸而未解的洞察，主力消費群8090后都會面臨被七大姑八大姨盤問的難題，雖網上攻略眾多，但多數缺乏實戰意義。為此，旺旺與天貓聯合，借方圓年禮為年輕人發聲，用產品創新來幫著年輕消費群化解親友的關切問題。
我們可以看到，此次營銷的著力點，首先放在了產品形態改造，將旺旺雪餅做成方的，將旺旺仙貝做成圓的，打破傳統的旺旺形狀，從第一觀感上，給消費者呈現出一種“旺旺很會玩”的年輕形象。
同時，基于方圓之形，賦予產品方圓之禮，為每一款產品的小包裝都印上應對各種親戚盤問的禮儀，如應對被問婚時的禮儀、應對被問工資時的禮儀等等，每當親戚盤問時，無需多言遞上產品就好。此做法讓產品真正下沉到消費者應用端，拉近同消費者的距離，令產品不僅是食品，更是大家在春節溝通時的一種媒介，使品牌年輕化。
產品泛娛樂化以提升品牌感知力
這是一個娛樂至上的時代，尤其是年輕主力消費群，對傳統文化的傳播是缺乏感知力，所以在產品創新之外，天貓聯合旺旺還做這樣兩件事情，為與年輕人的溝通找到了出口：
一、嘻哈碰撞京劇，場景演繹旺年喵招
總想大城市鬼混，莫非看不上我們？
天冷必須穿秋褲，大腿千萬不能露！
……
每個春節，都會收到來自親戚們一遍又一遍的“貼心”關懷，而這種認知不對等的關懷，讓年輕人在“還不都是為你好”的情感壓力下有苦難言?；谶@一困境場景，天貓x旺旺創意的通過傳統京劇與嘻哈音樂的碰撞，借用兩種元素的沖突，來演繹長輩和年輕人之間的“尷尬”互動，并且為年輕人提供應對之法。
二、以新零售思維演繹—線下文化隱藏門
為了讓消費者更好地體驗旺旺基于新年的新產品文化，進而形成口碑效應，天貓X旺旺聯名款營銷，于線下精心打造了一扇文化隱藏門。整個文化隱藏門涵括了產品展示，年禮互動，明星分享等內容，構思獨到創意十足。
為增強對年輕人的吸引力，還邀請臺灣知名美女主持人——侯佩岑，以其自身應對親戚們各種盤問的機智妙招為大家現身說法，同時在手淘、天貓等其他直播平臺同步直播，實現線上線下聯動，為此次傳播引爆。
整個線下活動以傳統新年文化為切入點，為大家講解旺旺的新年禮術。從活動現場入口處的各種扎心拷問，到活動內場侯佩岑過年妙招的現身說法，再到現場旺旺的年貨車，全方位實現人、景、貨的全線打通。與其說是一個事件，不如說是對新零售的一次探索。
盤點此次旺旺x天貓春節聯合營銷，不拘泥傳統的品牌傳播方式，以消費者需求為核心，通過打通產品端和傳播端，用產品創新為傳播端背書，以泛娛樂化+新零售的方式進行概念傳播，整個營銷過程中，產品貫穿始終，成為和消費者溝通的重要媒介，增強消費者對品牌的感知，讓品牌得以升級。
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