特步-兩千公里，一雙名字即是購買理由的跑鞋
產品名字起得好，傳播和生意的問題就解決了一半。
課題背景
深耕跑鞋市場的特步，在專業競速跑鞋領域已經獲得絕對的知名度，下一個階段特步需要搶占更多的大眾跑鞋市場
隨著中國跑步人群的不斷壯大，未來大眾跑鞋的消費市場一定有更大的空間
產品課題
特步希望借助專業競速跑鞋的科技下放，打造一款兼顧全面性能同時具備自話題性的大眾科技跑鞋。
換言之，特步想要用一雙跑鞋占據更大眾的跑者市場，打造爆款大單品。
產品困境
課題很簡單，但是科技下放這招特步并不是首家，甚至品牌引以為傲的中底科技也進入同質化。
特步這雙科技下放的跑鞋憑什么在大眾跑鞋市場站住腳呢？
解決策略
我們花了億點時間，研究了幾乎所有競品的核心賣點
發現，絕大部分的跑鞋賣點的包裝都是源于中底科技深化發展而演化出的不同產品賣點，比如緩震、輕質、提速......
而，一開始特步想要主打的全能跑鞋，在同一價格帶幾乎可以說一個消費者已經脫敏的高頻賣點關鍵詞。
為找到更好的解決方式，我們也花了一點時間，研究了國外跑鞋市場中打造爆款大單品的經典案例
國際跑鞋市場發展過程中，品牌也遇到過類似的問題，1980年到90年，美國跑鞋市場進入技術平臺期
過度營銷和詞匯堆砌的科技偽創新，讓消費者決策就會變得十分糾結。
因為大家知道，各家的技術其實都大差不差，而普通的大眾跑者也并不需要那么極致的專業賣點。
耐克推出一雙飛馬——每個跑者都合適的鞋，主打一切都剛剛好，填補了當時的市場空缺。
突出一個足夠有記憶點的產品賣點，更容易進入大眾跑者的決策選項中。
策略選擇
在這雙跑鞋具備緩震回彈、舒適包裹、防滑抓地、輕量化、穩固支撐、持久耐磨，可以說是全面、專業都具備的需求背景下
在所有競品都在強調中底科技帶來的產品力時，我們果斷選擇了這雙跑鞋賣點中最有特色的「顯眼包」——由大底衍生出來的超耐磨性
而耐磨性能，剛好也是很大部分跑者（需要長期訓練的體考生、進階堆量的跑者、偶爾跑的大眾等）的核心訴求。
當產品購買理由策略已經全部敲定，產品命名包裝和主張也就呼之欲出了。
命名創意&包裝
產品名即是購買理由，在這樣的營銷觀點引導下我們在一堆產品名里
選擇了一個，不管是看起來還是讀起來還是想起來就很“耐磨”的名字——兩千公里
并賦予這雙跑鞋一種使命感（也就是概念主張）—— 特步兩千公里，陪你跑到底
不管是排酸跑、間歇跑、輕松跑還是隨便跑，只要你想跑，特步兩千公里，陪你跑到底
不管是精英跑者、專業跑者、進階中的跑者還是大眾跑者，只要你還在跑，特步兩千公里，陪你跑到底。
當然，常規的賣點梳理也會有。
兩千公里是產品名也是一種承諾，在突出跑鞋的專業耐磨性能同時承載著期待和使命感。
（首發禮盒，依然是跑道）
市場效果
跑鞋推出之后，直接就干到了618期間競速跑鞋榜的TOP 1，并蟬聯了榜單好幾周，更有好幾雙鞋款賣斷了貨。
（有圖有真相）
在傳播效果上，除了官方選擇的測評博主之外，更有大量KOL因為對特步兩千公里的命名感到好奇，自發闡述關于兩千公里的故事。
銷量：首批春夏款幾乎全部售罄
btw，兩千公里全新配色即將上線，敬請期待～
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