老板集成灶整合營銷：用六大關鍵技術助力品牌登頂
原標題：六大關鍵技術助力老板集成灶上市9個月登頂
2023年是我們服務老板集成灶的第二個年頭，準確來說應該是第二個大半年。從2022年6月上市開始，我們憑借“全新一代高性能集成灶”的核心概念，初步完成了老板集成灶整體的品牌定位輸出，短時間內完成了13款產品的包裝與營銷上市，可以說初步構建了老板集成灶品牌定位與產品、市場布局。
新的市場狀態必然會產生新的問題，對于品牌營銷咨詢來說，就是不斷發現并解決一個又一個的增長障礙。時間推進到2023，我們開始協助客戶，將營銷從布局階段逐步推進至進攻階段。
第一步：明確增長方式
所有的商品，都是通過營銷賣出去的，因而生意的增長，必然是由于營銷要素（我們是以4P維度進行增長方式的分型設定）發生了有效的作用。因此，在所有營銷策略創意展開之前，我們首要任務是先明確我們的生意本身的有效的增長方式——進攻的方式可以有一萬種，而營銷公司最主要的，就是要找到最有效的那一種！
集成灶品類是典型的渠道驅動型生意。我們都知道顧客要完成購買，本質上是相信了商家的品牌承諾產品承諾，比如我性能優越于其他品牌，比如能解決顧客某個使用需求，等等。相信的前提是搞懂。一旦顧客覺得無法搞懂，他就九成九不會購買。集成灶就是典型的顧客事實上無法搞懂，無法抹平信息差的品類！
原因在于集成灶這種品類，功能點一是很多，二是他的實現方式、性能指標意義、成果利益點等等顧客其實很難有直接的體驗，比如我說1100帕風壓是什么概念，顧客只能聽個大概，并不真懂，我說熱效率62%，他也不明白熱效率62%是多厲害，只是覺得既然你這么說了，大概就是厲害的吧。他當然也不明白這些指標在整個行業內的高低如何。所以當顧客們走出某個品牌的專賣店，剛才聽到的各種性能指標轉頭就忘了，只能記住剛才店員比較著重說的一兩個點。所以大部分顧客最終下訂單時是什么個理解呢？就是聽了一大堆好處，聽起來挺厲害，不明覺厲，同時有那么一兩個我聽懂了，確實有道理有點用。大概就是這個程度。
這就導致了品牌對顧客的承諾傳達只能由渠道完成。而且其實并不太可能真的讓顧客懂，而只是讓他們相信。讓他們覺得厲害，讓他們覺得我看你們這么懂應該沒問題我就放心了。
關于渠道，德魯克也提到過很本質的一句話——渠道也是顧客。所以渠道型生意的增長方式，更形象來說是顧客帶動顧客的增長方式，而渠道就是第一波顧客。因此，渠道驅動型的生意的品牌溝通應側重于首先完成對第一波顧客（即渠道）的意愿和認知上的統一，即——讓渠道愿意賣，讓渠道知道怎么賣。
而我們幫助老板集成灶設計營銷增長就是圍繞這個原理展開的。
第二步：調研
基于這一點，老板集成灶就需要先明確，渠道的意愿障礙在哪里，認知障礙又在哪里。為此，我們用了近一個月時間，3組策略團隊，對全國7個城市，12個賣場集中地，50+集成灶門店展開調研。
調研結論再次明晰了集成灶的渠道驅動屬性：
1、集成灶成交周期平均長達1個月，銷售員起到完全主導作用；
2、業績不好的銷售員，普遍容易被客戶帶節奏。比如顧客一旦提出競品在推低價或別家有某某功能你家有沒有之類的問題時，銷售員會不由自主地陷入被動回復甚至疲于解釋的狀態，因此這類銷售員更期待推出低價產品以應付顧客質疑；
3、金牌銷售員則正好相反，極其自信溝通主動，在應付顧客回答時，往往是以主導的方式進行推薦，比如指出某某功能完全沒有必要，顧客應該關注的是某某指標之類的方式，這種主動的打法不但非常容易建立顧客購買信心，同時也匹配老板集成灶本身的高端定位，較高的價格甚至佐證了技術的領先。
總的來說，調研結論說明了，當前的營銷核心問題出現在了“高端說服力”上。隨著各大競品低價沖擊市場，對于渠道與銷售們不可避免地產生了一些誘惑或沖擊，說白了，終端代理商們天天看著競品們低價出貨，總覺得自己少賺了不少生意，同時在認知上也產生動搖，如果一旦有客戶丟失，總覺得是價格上吃了虧。在意愿診斷上，渠道們期望出一些低價產品覆蓋市場，以免錯過一部分價格挑剔型顧客；認知診斷上，銷售們覺得面對競品的低價沖擊，說服顧客接受高端不容易。
第三步：創意全新營銷主線與溝通方式
新的診斷和問題事實上給我們提出了這樣的挑戰——為什么我們必須堅持高端不能出低價品，為什么顧客不應該選擇便宜而應該選擇老板，兩個問題我們必須統一回答，這才叫統一渠道的意愿和認知，我們需要讓渠道愿意賣并且知道怎么賣。而金牌銷售員們則給了我們最大的啟發：主動出擊，主動創造與顧客的溝通戰場，讓客戶跟著我們期望的節奏走。
思路一旦清晰，創意就隨之誕生，“六大關鍵技術，全在老板集成灶”成為了2023全新溝通語。這句話完美地讓渠道產生了充分的意愿——“對啊，六大關鍵技術全在我們家，我們當然得賣高端了”，同樣也讓銷售們充分地認知了應該如何賣集成灶——“六大關鍵技術全在我們家，顧客你難道圖便宜不選擇老板嗎？”。
新的營銷主題拿不下任何一個顧客，但是完全在認知上則徹底統一了每一個老板集成灶終端的意識。不僅是銷售員的信心來源，同時也代表了終端的戰術——只要顧客一進門，就開始教育引導顧客：選集成灶最主要就是要看關鍵技術，其他一切都不重要，而六大關鍵技術，全在老板集成灶！
新的營銷主題充分實現了渠道“信心、信息、戰術”三者的統一，統一了意愿，統一了認知！與此同時，我們也重新全面地構建整個4P的外立面，從產品包裝，到渠道營銷落地，到傳播通路種草溝通等等，全面推進“六大關鍵技術，全在老板集成灶”的全新渠道意志。
意愿認知一旦統一，渠道銷售們也開始被激發，各大經銷商不再依托總部給定方案，說白了就叫會玩了！紛紛開始各種創意，各種抖音小實驗，各種銷售繞口令，自己開展市場活動，一些區域經銷商甚至自己組織“六大關鍵技術擂臺賽”，甚至能吸引到已經下單的客戶主動撤掉其他品牌的單轉而購買更高價格的老板集成灶，信心爆棚，創意爆炸。什么叫渠道驅動的增長方式？就是把渠道驅動好了，增長就是水到渠成的事！什么叫做營銷定投，就是不停投資一種增長方式，讓這種增長方式形成巨大的慣性，越做越熟，越做越快，越做成本越低增量越大！
2023年4月，一季度線下零售統計，正式全線登頂。
從營銷與品牌規劃的角度復盤整個快速登頂過程，我們期望告訴企業的是，增長本身是有著科學的方法與創意體系的，關鍵在于合理地提問，合理地診斷，科學的調研，以及最終針對性的創意。黑格爾說過，只有方法是世界上唯一的，至高無上的，不可戰勝的力量。
希望每個企業都能意識并開始運用這個方法。
創作人員名單
行致營銷（上海）總經理：葉芳
客戶總監：李海玉
客戶代表：馬笑笑
策略總監：張慧
ECD：陳毅
CD：劉磊
資深美指：顏客越
數英獎參賽項目說明 - Hits 行致 上海，創意代理商
【背景與目標】
2022年6月上市開始，我們憑借“全新一代高性能集成灶”的核心概念，初步完成了老板集成灶整體的品牌定位輸出，短時間內完成了13款產品的包裝與營銷上市，可以說初步構建了老板集成灶品牌定位與產品、市場布局。2023年我們開始將營銷從布局階段逐步推進至進攻階段。
【洞察與策略】
我們先明確了集成灶生意本身有效的增長方式：集成灶品類是典型的渠道驅動型生意，品牌溝通首先側重于讓渠道愿意賣，讓渠道知道怎么賣。通過調研發現當前的營銷核心問題出現在“高端說服力”上。
我們需要全新營銷主線與溝通方式，金牌銷售員們給了我們最大的啟發：主動出擊，主動創造與顧客的溝通戰場，讓客戶跟著我們期望的節奏走。
【創意闡述】
2023全新溝通語——“六大關鍵技術，全在老板集成灶！”
全新溝通主題充分實現渠道“信心、信息、戰術”三者的統一。讓渠道產生充分的意愿——“對啊，六大關鍵技術全在我們家，我們當然得賣高端了”。
在認知上徹底統一每一個老板集成灶終端的意識，不僅是銷售員的信心來源，同時也代表了終端的戰術——只要顧客一進門，就開始教育引導顧客：選集成灶最主要就是要看關鍵技術，其他一切都不重要，而六大關鍵技術，全在老板集成灶！
【結果與影響】
2023年3月，集成灶品類線下零售數據統計，老板集成灶登頂；
2023年6月，集成灶品類線下零售數據統計，老板集成灶3款產品包攬前三。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
-
從咨詢視角切入，策略到IDEA到執行，難度很高，執行連貫度很好，值得業內學習。 -
難得能明白甲方生意邏輯的營銷部署，看來樸實無華，卻能真正切中生意要害。是目前數英里極為難得一見的真正聚焦于“營銷”的營銷項目。 借用某專業評委的點評："這個案例把復雜的事情簡單化, 把簡化了的內容統一執行了，本案例中,營銷讓產品有了生命力,案例中的營銷核心是產品定位:“對市場而言,我是什么品類下的什么特點產品”,營銷人員把產品關鍵詞對市場,對銷售,對平面講好了,并且做到了堅決的統一,同時進了一大步的是對門店銷售的培訓,不是標準話術的培訓,而是簡單化的抓好關鍵詞,達到對客戶,對市場,對傳播者的重復,印象加深。” -
策略點是準確的，但畫面呈現的綜合品質一般
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）