丁桂5.29世界腸道健康日：向光而行，講好“老”品牌的新故事
原標(biāo)題：丁桂×?xí)r趣：認(rèn)真講好“老”品牌的新故事
編者按：“喬布斯說，偉大品牌需要持續(xù)投入與維護(hù)，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力與活力。”
作為致力于兒童專用藥領(lǐng)域的大品牌，丁桂已走過漫長(zhǎng)的31年 。
31歲的品牌已是“中年”者。面對(duì)全新的市場(chǎng)與公眾，丁桂如何講好品牌新故事，并被更多人所記住？
這一次，時(shí)趣「丁桂服務(wù)團(tuán)隊(duì)」從營(yíng)銷視角，充分挖掘與理解丁桂的角色升級(jí)與新價(jià)值，敏銳捕捉向上溫暖的社會(huì)情緒，通過360°的創(chuàng)新互動(dòng)和深度討論，讓丁桂「向光而行」的全新品牌價(jià)值觀與歷史品牌資產(chǎn)，更加深植人心。
于是，懸念營(yíng)造、大眾互動(dòng)、達(dá)人種草、權(quán)威背書、內(nèi)容IP 打造，可謂 “ 網(wǎng) ” 力全開。用簡(jiǎn)單全面但認(rèn)真的方式，講好兒童專用藥 “老” 品牌的新故事，丁桂與時(shí)趣做到了。
相關(guān)案例值得一觀 。
以熱點(diǎn)為始，玩轉(zhuǎn)“多維價(jià)值”傳播
丁桂31年的品牌歷史沿革，早已印證其出眾的產(chǎn)品力和單一賽道的專研稀缺性；而品牌力煥新，尤其是「向光而行」的全新品牌價(jià)值觀，則正待完成面向公眾的詮釋、豐富與夯實(shí)。
5月的 “世界腸道健康日” 成為丁桂實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增量的絕佳契機(jī)，并為激活核心用戶與擴(kuò)大品牌影響力而實(shí)施的整合營(yíng)銷傳播，提供了自然的語境與時(shí)點(diǎn)串連。
其中，時(shí)趣依托豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提供了從洞察、創(chuàng)意到高質(zhì)量執(zhí)行的全鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷解決方案。
超前預(yù)熱：懸念造勢(shì)，牽引好奇心
懸念蓄勢(shì)，是高濃度的傳播。
在 “ 世界腸道健康日 ” 到來的前夕，團(tuán)隊(duì)用時(shí)新的 “網(wǎng)言網(wǎng)語” 發(fā)布倒計(jì)時(shí)創(chuàng)意海報(bào)，巧辟蹊徑地將 “復(fù)仇者聯(lián)盟” 化身為結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)的“腹愁者聯(lián)盟”，拉滿氛圍與公眾期待關(guān)注值。
#腹愁者聯(lián)盟腸道守衛(wèi)戰(zhàn)#，可謂未“戰(zhàn)”已勝。
全民引爆：貨架之外，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)
數(shù)字社交時(shí)代，優(yōu)質(zhì)口碑是品牌資產(chǎn)基本盤。借勢(shì) “世界腸道健康日”熱點(diǎn)，時(shí)趣協(xié)助丁桂陸續(xù)打造大眾UGC征集，聯(lián)動(dòng)KOL專業(yè)種草，聯(lián)合頭部媒體發(fā)布PR稿件定調(diào)拔高等傳播。在貨架之外，實(shí)現(xiàn)流量積蓄、發(fā)酵與價(jià)值的正向兌現(xiàn)。
1、受眾UGC，調(diào)動(dòng)分享欲望
制造與 “我”有關(guān)的分享欲，疊加福利驅(qū)動(dòng)，品牌發(fā)起的圍繞 #世界腸道健康日#、#腹愁者聯(lián)盟腸道守衛(wèi)戰(zhàn)#、#丁桂向光而行#等議題UGC互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量裂變。
在平凡人分享的字里行間，丁桂創(chuàng)造了與消費(fèi)者的共同經(jīng)歷，實(shí)現(xiàn)情緒共振與認(rèn)同，為品牌新認(rèn)知的建立、深度情感聯(lián)結(jié)奠定了基礎(chǔ)。
2、達(dá)人種草，走向確定性
為釋放UGC前期聲量勢(shì)能，團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)兩位微博、抖音雙平臺(tái)親子類百萬級(jí)達(dá)人，以特有消費(fèi)者視角，巧妙關(guān)聯(lián)產(chǎn)品利益點(diǎn)發(fā)布創(chuàng)意推廣視頻，發(fā)酵話題；為產(chǎn)品價(jià)值肯定、品牌影響力多維擴(kuò)大，進(jìn)一步積累熱度與正向引導(dǎo)，強(qiáng)化傳播確定性。
在擴(kuò)爆聲量的同時(shí)，時(shí)趣力求保證達(dá)人種草的內(nèi)容質(zhì)量，關(guān)注內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的平衡，在輸出信息上做到去商業(yè)化，避免品牌陷入流量“自嗨“。
3、“樣板級(jí)”媒體共創(chuàng)，一錘定音
權(quán)威媒體站位與背書，永遠(yuǎn)是夯實(shí)品牌價(jià)值的核心環(huán)節(jié)。在流量積蓄完成的節(jié)點(diǎn)，時(shí)趣協(xié)助丁桂綜合擇選30家業(yè)界權(quán)威媒體，從大眾視角、公共利益點(diǎn)出發(fā)，為品牌推廣背書。
其中時(shí)趣的策略為，背書不止于將品牌名字與權(quán)威媒體排列在一起，而是借勢(shì)融入公共環(huán)境，提升品牌立意，并在其中塑造、傳遞品牌價(jià)值，真正讓丁桂成為被談?wù)撆c被關(guān)注的中國(guó)品牌。
打造內(nèi)容IP：長(zhǎng)線驅(qū)動(dòng)良性循環(huán)
璀璨過后，長(zhǎng)尾待續(xù)。針對(duì)引爆期傳播成果，團(tuán)隊(duì)期許以內(nèi)容IP為錨，打造驅(qū)動(dòng)飛輪“自旋轉(zhuǎn) ”的核心，實(shí)現(xiàn)收尾傳播的良性循環(huán) 。
有趣與對(duì)新體驗(yàn)的好奇，是吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注品牌的重要原因。時(shí)趣協(xié)助丁桂定制打造的「健脾護(hù)腸操」虛擬動(dòng)畫視頻，抓住了與用戶拉近距離的快捷鍵，既有趣又好玩，令人徜徉其中。
疊加專業(yè)醫(yī)生背書推薦，將線上網(wǎng)紅內(nèi)容推動(dòng)轉(zhuǎn)化為千萬人線下實(shí)際參與，形成新一輪品牌強(qiáng)曝光與情感連接，品牌傾心社會(huì)責(zé)任的態(tài)度也潤(rùn)物細(xì)無聲地巧妙體現(xiàn)其中。
基于「向光而行」的品牌價(jià)值觀理念，本次傳播由熱點(diǎn)撩撥公眾情感，遞進(jìn)為不同權(quán)重角色的多維規(guī)模化互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值顯著增量 。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)傳播全網(wǎng)曝光量1.1億+，核心話題#世界腸道健康日#、#腹愁者聯(lián)盟腸道守衛(wèi)戰(zhàn)#、#丁桂向光而行#實(shí)現(xiàn)互動(dòng)人次19w+（轉(zhuǎn)評(píng)贊）；30家權(quán)威媒體傳播超額完成150%。
從洞察到策略，再到執(zhí)行，時(shí)趣幫助丁桂成為了會(huì)做“加法”的品牌。
這一次，有更多人認(rèn)識(shí)了丁桂，其中有你？
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 時(shí)趣 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
丁桂作為中國(guó)兒藥領(lǐng)先品牌，正值31周年之際提出全新的品牌價(jià)值理念——“向光而行”，在首次嘗試品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)役中，通過借勢(shì)「529世界腸道健康日」熱點(diǎn)話題打造品牌傳播事件，在向用戶傳遞新理念的同時(shí)不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知，亦為后續(xù)品牌活動(dòng)搭好基石。
目標(biāo)：
傳遞全新品牌價(jià)值觀認(rèn)知，打造專屬內(nèi)容IP，通過一系列傳播動(dòng)作引發(fā)核心目標(biāo)受眾的關(guān)注及興趣。
【洞察與策略】
洞察：
兒童是家庭的光，是家庭生活的中心。而孩子具有脾常不足的生理性特點(diǎn)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)腸胃問題讓父母憂心。品牌的核心產(chǎn)品功效是針對(duì)兒童腸胃不適。同時(shí)借勢(shì)529世界腸道健康日熱點(diǎn)進(jìn)行呼吁，喚起大眾對(duì)兒童腸道問題的關(guān)注，并助力品牌價(jià)值觀的傳遞，和品牌影響力的擴(kuò)散。
策略：
品牌正值31周年之際，需要根據(jù)全新的品牌理念借勢(shì)熱點(diǎn)話題打造事件傳播，向用戶傳遞并建立感知度和好感度。此次傳播主要聚焦于微博渠道，同時(shí)撬動(dòng)抖音平臺(tái)達(dá)人資源，進(jìn)而將營(yíng)銷影響范圍擴(kuò)大化，通過抖音頭部達(dá)人的影響力將視頻內(nèi)容的傳播性進(jìn)一步提升，精準(zhǔn)觸達(dá)品牌核心受眾。
【創(chuàng)意闡述】
借勢(shì)腸道日熱點(diǎn)打造品牌話題傳播事件，發(fā)布童趣十足、設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的創(chuàng)意海報(bào)詮釋「向光而行」品牌理念新主張，并通過打造寶寶健康故事征集活動(dòng)，征集優(yōu)質(zhì)UGC，吸引用戶關(guān)注的同時(shí)傳遞品牌全新價(jià)值觀，并聯(lián)動(dòng)KOL/達(dá)人共同為品牌及活動(dòng)造勢(shì)；結(jié)合腸道健康主題和產(chǎn)品功效等信息點(diǎn)，與百萬級(jí)親子達(dá)人共同打造創(chuàng)意短視頻。視頻累計(jì)播放量達(dá)500w+，助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈與流量轉(zhuǎn)化；推出品牌內(nèi)容IP——丁桂「健脾護(hù)腸操」原創(chuàng)動(dòng)畫視頻，并聯(lián)動(dòng)權(quán)威醫(yī)生一同為品牌背書推薦，快準(zhǔn)穩(wěn)抓住目標(biāo)用戶，助力品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：
本次營(yíng)銷借勢(shì)世界腸道健康日熱點(diǎn)，打造品牌話題傳播事件。通過微博平臺(tái)打造雙話題聯(lián)動(dòng)，達(dá)成全網(wǎng)曝光量1.1億+，互動(dòng)次數(shù)20萬+，實(shí)現(xiàn)話題強(qiáng)出圈、品牌強(qiáng)曝光。
影響：
從此次傳播效果來看，與百萬級(jí)垂類KOL/達(dá)人合作效果較好，視頻累計(jì)播放量達(dá)500w+，快準(zhǔn)穩(wěn)抓住目標(biāo)用戶，助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈與流量轉(zhuǎn)化，持續(xù)擴(kuò)散品牌影響力。
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