鈣爾奇mega：行動由你，生活有勁
原標題：鈣爾奇 mega行動力整合營銷
背景與目標
背景：
赫力昂（Haleon）全心全意專注消費健康，踐行“以人為本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌鈣爾奇，在固守和加強領先專業地位的同時，跳脫出鈣的單一認知，建立更全面的認知；建立與時俱進品牌價值觀、品牌形象、產品/科學理念，在保留現有用戶的基礎上和更多的年輕人群建立品牌認同和連接，獲得品牌新的增長機會點。
目標：
1、傳遞品牌“行動力“認識及與時俱進的品牌形象，與更多年輕的賽道用戶建立更緊密的連接。
2、開拓年輕人群，積累人群資產，賦能電商銷售。
策略與執行
1、策略：
在近兩年疫情背景的驅動下，人們對健康的追求是動態的、進化的，正在從被動醫療走向主動健康，整個保健品行業也涌入越來越多追求健康生活方式的消費者，品類專業化和年輕化的趨勢明顯。
且隨著國家《健康中國2030規劃綱要》的發布，更是提出未來15年推進“健康中國”建設的行動綱領，強調以預防為主，倡導形成健康文明生活方式，預防控制重大疾病，倡導國民自律自主的健康生活方式。
當健康的生活方式已成為日常化的需求時，消費者對品牌的期待也在與日俱增。赫力昂（Haleon）全心全意專注消費健康，踐行“以人為本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌鈣爾奇，為更好的了解消費者健康的需求，走進他們的日常生活，經過對核心人群進行3周沉浸式調研走訪后，100w原文字稿件梳理，120G音/視/圖素材觀察，讓品牌抓取到后喻時代的文化趨勢，深度洞察到，在時代背景下，跨年齡人群的價值觀和生活方式，以及更現代化的品類需求。當年輕一代的價值觀開始逐步反哺年長的父母后，實現自我不再是年輕人的專屬，追求更多的生命體驗和多元化的人生精彩，是跨代際趨同時代價值觀，這群身心活躍的消費者，他們始終認為保持行動力是享受生活的關鍵，
基于以上品牌發現：不同年齡段人群對于生命體驗和追求的提升，使他們對于自身的身體行動力有更多維度的要求，除了更強健，還需要更敏捷，更靈活，更柔韌。作為來自全球頂尖藥廠的品牌-鈣爾奇，立足于人體行動力系統的科學發現，提出行動力「系統」健康的概念，以5大維度——平衡、柔韌、力量、耐力、敏捷，作為行動力健康的原則，建立五維行動力概念，以專業科學的配方為骨骼、關節及肌肉提供系統的健康支持，持續提升國民的行動力健康，升級為行動力健康專家的品牌形象。
2、執行：
鈣爾奇品牌跳脫傳統營銷方式，通過Win Mind及Win Heart兩大創新組合拳，強攻并占領年輕消費者的心智，傳遞品牌煥新，強化“行動力”概念，為年輕消費者的骨關節健康賦能。
Win Mind層面：
一、“行動力”概念教育，強化品牌定位
（1）五維行動力測試小程序，以專業知識強化認知；
（2）全民抖音五維行動力挑戰賽，寓教于樂“行動力”概念；
（3）跨界Fiture線下路演進一步擴散“行動力”概念；
二、多平臺KOL場景化植入行動力概念，多維度種草，驅動全民關注，提升“行動力”認知。
Win Heart層面：
一、鈣爾奇攜手“行動力”大使楊洋官宣品牌健康新主張，品牌形象煥新，引發社媒巨大反響。
核心亮點
1、攜手Fiture跨界合作，將行動力程序打造為消費者可感知、可體驗的跟跳動作，以此讓更多熱愛現代化生活方式的消費者，感受和了解到行動力的重要性，并輻射到線下多個城市，進行滲透和認知普及；
2、攜手全新品牌形象代言人——楊洋合作，借助此次定位升級，進一步將品牌形象升級為更現代化的形象，緊扣當下核心TA的生活方式，強化“行動力”概念，為消費者的骨關節健康賦能。
營銷效果
1、對比活動前，品牌知曉率上漲2%，自發性認知上漲5%，購買意向上漲8%；
2、“邀請5位行動力摯友展示并分享她們生活中的真實故事，社交媒體曝光觸達2.35億人次；
3、媒體投放表現：Media Impression 405+Mio（VS KPI +117%）；Social Impression 235+Mio（VS KPI +125%）；Engagement 2.3 Mio（VS KPI +331%）；
4、五維行動力測試，與科技健身品牌-Fiture建立合作，開發體驗交互式測試程序，并開啟行動力線下全國巡展與線上小程序測試活動，帶動15.8萬消費者通過FITURE線上小程序參與行動力測試；
5、活動期間話題討論“行動力“品牌理念獲正面認可，品牌形象有所提升。“現代化品牌“ 形象提高5%，品牌信任度提高5%；
6、市場占用率表現：對比活動前，IQVIA零售市場占有率上漲0.6%；
7、鈣爾奇品牌云圖—社交輿情詞云圖，在社交媒體上，消費者認為鈣爾奇與行動力擁有強關聯。
數英獎案例展示
創作人員名單
創意總監（創意負責人）：奚文吉
美術指導：閆冰冰
客戶總監（項目負責人）：周敏
數英獎參賽項目說明 - @Comm 艾特整合營銷 ，其他
【背景與目標】
背景：
赫力昂（Haleon）全心全意專注消費健康，踐行“以人為本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌鈣爾奇，在固守和加強領先專業地位的同時，跳脫出鈣的單一認知，建立更全面的認知；建立與時俱進品牌價值觀、品牌形象、產品/科學理念，在保留現有用戶的基礎上和更多的年輕人群建立品牌認同和連接，獲得品牌新的增長機會點。
目標：
1、傳遞品牌“行動力”認識及與時俱進的品牌形象，與更多年輕的賽道用戶建立更緊密的連接。
2、開拓年輕人群，積累人群資產，賦能電商銷售。
【洞察與策略】
隨著國家《健康中國2030規劃綱要》的發布，更是提出未來15年推進“健康中國”建設的行動綱領，強調以預防為主，倡導形成健康文明生活方式，預防控制重大疾病，倡導國民自律自主的健康生活方式。
當健康的生活方式已成為日常化的需求時，消費者對品牌的期待也在與日俱增。赫力昂（Haleon）全心全意專注消費健康，踐行“以人為本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌鈣爾奇，為更好的了解消費者健康的需求，走進他們的日常生活，經過對核心人群進行3周沉浸式調研走訪后，100w原文字稿件梳理，120G音/視/圖素材觀察，讓品牌抓取到后喻時代的文化趨勢，深度洞察到，在時代背景下，跨年齡人群的價值觀和生活方式，以及更現代化的品類需求。當年輕一代的價值觀開始逐步反哺年長的父母后，實現自我不再是年輕人的專屬，追求更多的生命體驗和多元化的人生精彩，是跨代際趨同時代價值觀，這群身心活躍的消費者，他們始終認為保持行動力是享受生活的關鍵，
基于以上品牌發現：不同年齡段人群對于生命體驗和追求的提升，使他們對于自身的身體行動力有更多維度的要求，除了更強健，還需要更敏捷，更靈活，更柔韌。作為來自全球頂尖藥廠的品牌——鈣爾奇，立足于人體行動力系統的科學發現，提出行動力「系統」健康的概念，以5大維度——平衡、柔韌、力量、耐力、敏捷，作為行動力健康的原則，建立五維行動力概念，以專業科學的配方為骨骼、關節及肌肉提供系統的健康支持，持續提升國民的行動力健康，升級為行動力健康專家的品牌形象。
【創意闡述】
鈣爾奇品牌跳脫傳統營銷方式，通過Win Mind及Win Heart兩大創新組合拳，強攻并占領年輕消費者的心智，傳遞品牌煥新，強化“行動力”概念，為年輕消費者的骨關節健康賦能。
Win Mind層面：
一、“行動力”概念教育，強化品牌定位
（1）建立五維行動力測試小程序，以專業知識強化認知；
（2）全民抖音五維行動力挑戰賽，寓教于樂將“行動力”的概念推廣至全民；
（3）跨界魔鏡Fiture定制行動力測試，開展全國線下路演，將保持“行動力”好狀態的概念進一步推廣滲透線下渠道。
二、多平臺KOL場景化植入行動力概念，通過演繹有勁生活，來拉動消費者對擁有健康行動力的向往，驅動全民關注提升“行動力”認知。
Win Heart層面：
鈣爾奇攜手“行動力”大使楊洋官宣品牌健康新主張，品牌形象煥新，引發社媒巨大反響。
【結果與影響】
（1）對比活動前，品牌知曉率上漲2%，自發性認知上漲5%，購買意向上漲8%。
（2）“邀請5位行動力摯友展示并分享她們生活中的真實故事，社交媒體曝光觸達2.35億人次。
（3）媒體投放表現：Media Impression 405+Mio（VS KPI +117%）；Social Impression 235+Mio（VS KPI +125%）；Engagement 2.3 Mio（VS KPI +331%）
（4）五維行動力測試，與科技健身品牌——Fiture建立合作，開發體驗交互式測試程序，并開啟行動力線下全國巡展與線上小程序測試活動，帶動15.8萬消費者通過FITURE線上小程序參與行動力測試。
（5）活動期間話題討論“行動力”品牌理念獲正面認可，品牌形象有所提升。“現代化品牌”形象提高5%，品牌信任度提高5%。
（6）市場占用率表現：對比活動前，IQVIA零售市場占有率上漲0.6%。
（7）鈣爾奇品牌云圖——社交輿情詞云圖，在社交媒體上，消費者認為鈣爾奇與行動力擁有強關聯。
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