周杰倫演唱會，火了一個“周同學”
前幾天，全網(wǎng)杰迷都在沸騰。
周杰倫四年來在內(nèi)地的首場演唱會，終于在海口圓滿落地。現(xiàn)場《晴天》、《七里香》、《稻香》等一首首經(jīng)典曲目的萬人大合唱，更是將大家一秒拉回“那些年”。
演唱會期間，除了周杰倫、周杰倫的歌和“爺青回”話題外，現(xiàn)場到來的李現(xiàn)、王濛、郭艾倫等大咖嘉賓也是焦點。
其中，有一位重量級的“大”咖嘉賓更是備受關注。
#周杰倫海口連續(xù)兩天打卡大娃#、#劉畊宏打卡7米周杰倫#、#特大號周杰倫亮相海口#等各平臺的183個熱搜話題，狂攬31億+曝光，也將這位身高7米、占地9平方米、重一噸左右的“周同學”巨型Q版人偶推進了熱議中心。
“周同學”不僅體型大，來頭更不小。
今年5月8日，借著周杰倫成為中國移動動感地帶代言人20周年的契機，周杰倫和中國移動在廈門中國移動咪咕元宇宙總部，共同官宣開啟元宇宙領域系列合作，并正式發(fā)布了數(shù)智人“周同學”以及其官方身份和Q版手辦“星際開拓·周”。
這位“周同學”由中國移動聯(lián)合巨星傳奇公司以及好萊塢頂級特效團隊維塔工作室為周杰倫量身打造，從形象、神態(tài)到性格都對周杰倫本人進行了精細復刻。
此次落地海口的重量級嘉賓，正是Q版周同學的超級加加加加加大版。
巨型“周同學”成為海口城市新地標，線上線下全面走紅之際，咪咕也又一次演繹了新穎的“爆款IP打造玩法”，更展示出“IP與城市相互賦能，演繹+旅游場景融合”的營銷新思路。
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兩招IP互動玩法
讓“周同學”走心又走紅
周同學誕生首先就已借勢了“IP原型”的國民熱度。此次咪咕更充分發(fā)掘大眾對周杰倫的情懷和共創(chuàng)熱情，以新穎互動，借歌迷、游客、網(wǎng)友之力，將這個新IP送出圈。
1、深度洞察情感需求，全面營造應援氛圍
對于大多數(shù)人而言，不管是聽周杰倫的歌還是去看周杰倫的演唱會，除了是想要貼近偶像外，更多的還有去追憶周董的歌陪伴我們走過的那些年，在青春記憶里尋找美好的情感寄托。
基于人群洞察，咪咕推熱“周同學”的第一步，就是借其在海口城市中打造應援氛圍感，回應大眾擁抱青春情懷的情感需求。
在演唱會當天，周同學還轉場到演唱會場館外供歌迷們打卡留念。
演唱會當天，中國移動咪咕還在線上同步開啟了“直擊海口 629 杰迷狂歡嘉年華”直播活動，揭秘巨型“周同學”背后的故事，為杰迷們開放了演唱會第一視角體驗外，還現(xiàn)場邀請SNH48成員段藝璇、橫跨80后與00后的杰迷代表們一起分享追星故事。更有現(xiàn)場粉絲采訪、互動等環(huán)節(jié)，全程沉浸式滿足追星體驗。線上、線下聯(lián)動擴大的應援聲勢，也將粉絲認同感、歸屬感和榮譽感全面拉滿。
以粉絲應援情感和過往的情懷回憶為內(nèi)核，以“周同學”巨型地標為承載物，咪咕成功將周同學形象與周杰倫綁定在一起之外，更是將大眾對于杰倫和杰倫代表的青春情感也與“周同學”綁定在了一起。
值得一提的是，不管是粉絲、游客們和巨型周同學打卡曬圖，還是線上、線下應援活動二次傳播，都在同步加持著周杰倫演唱會和“周同學”的社交熱度。
2、多方聯(lián)動共創(chuàng)，助推IP傳播破圈
當然，不只是巨型周同學吸引了主動傳播，一向都能把準“人人媒介”時代風向的咪咕，還趁機聯(lián)動多方力量發(fā)起共創(chuàng)活動。
咪咕音樂聯(lián)合海口旅文局聯(lián)合發(fā)起了“跟著周同學玩轉海口”打卡活動，打通線上、線下傳播。不僅有7米周同學可供粉絲拍照，云洞圖書館、騎樓老街、海南熱點野生動植物園等海口熱門景點，均設置了周同學打卡點，讓大家可以在觀演同時領略城市特色風情。咪咕音樂及海口旅文官方還會每日抽獎送出周同學海口限定大禮包，盡顯城市人情味。
活動期間，杰倫連續(xù)兩天親自打卡了“特大號”的自己，并發(fā)ins記錄，大咖嘉賓們也紛紛加入。
李現(xiàn)不僅穿上了“周同學”周邊T恤與偶像合影，更在巨型周同學前興奮地連拍了數(shù)張打卡照。“偶像追偶像”的劇情，立刻又掀起了一波粉絲自傳播熱潮。
籃球運動員郭艾倫則在現(xiàn)場與杰倫玩起球技互動。而他手中花樣翻飛的籃球，正是“周同學”同款。此外，亞運王者榮耀選手一諾，知名運動員、體育解說王濛等嘉賓也都穿著周同學T恤，并發(fā)布了自己的花式打卡照、打卡vlog。
來自各領域的打卡嘉賓們，讓“周同學”IP影響力傳遞到多圈層人群，助其快速打開了廣泛認知。他們身著周同學T恤，手拿周同學款籃球的行動，也直接種草了手辦、T恤、籃球等周同學的系列周邊，將其變?yōu)榉劢z觀演必備潮流單品。
而這也恰好展示出咪咕強大的“場景商業(yè)能力”——通過持續(xù)開發(fā)粉絲們喜聞樂見的IP周邊，進一步提升用戶音樂、演藝場景體驗，為用戶打造著沉浸式潮流消費體驗。
各領域大咖帶動下，更多達人、網(wǎng)友們紛紛加入打卡行列，一波共創(chuàng)熱潮全面席卷各大平臺，帶動“周同學”影響力從圈層人群到泛人群持續(xù)破圈。
如果說借周同學形象來營造城市氛圍，是讓“周同學”IP承載過往與周杰倫、青春相關的人群情懷，那么借周同學形象玩打卡共創(chuàng)，則是在互動中，書寫著這一IP和大眾人群當下的共同故事。
在情懷承載與故事書寫下，周同學正進階為一個走心且“有靈魂”的IP，并將在未來的時間里，繼續(xù)像周杰倫和周杰倫的歌一樣陪伴大眾，有望成為全新的、大眾公認的情懷icon，獲得更持久的生命力。
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一條運營新思路 讓城市、IP相互賦能
以上兩種為新IP注入情感靈魂、帶動IP走紅的互動玩法，其實還可被更多行業(yè)品牌IP借鑒。不過，品牌在看到咪咕的IP運營之術外，更應該看到玩法背后的運營之道，看到花式互動策略背后的一條運營新思路：咪咕全程牽引城市、IP相互賦能，打造“演藝+旅游”融合營銷場景。
一方面，海口為周同學IP提供了進入城市生活的場域，提供了觸達城市人群、游客的渠道。
在越來越重視沉浸體驗的用戶面前，任何IP都早已不能局限于影視、小說、漫畫等“平面化”的觸達場景，而更應該以立體、多元的形式觸達用戶。
因此，周同學IP以巨型人像走入演藝場景，更以精致、具有紀念意義的多元化周邊觸達人群。通過融入打卡場景，周同學還真正地從一個明星原型IP變?yōu)楦N近城市人群的生活化IP，打開了更廣闊的觸達通道和生長空間。
更進一步來看，周同學走進城市場景的同時，也在無形中加碼著IP文化內(nèi)涵——每一個海口知名景點立起的“周同學”形象，都在不知不覺中融入了景點故事、城市煙火，也融入了城市文化背景中，讓IP故事里也逐漸內(nèi)化了海口獨有的城市魅力。
另一方面，周同學巨型IP落地，直接拉動著海口文旅產(chǎn)業(yè)的增長。
短期來看，演唱會期間巨型周同學為海口增添了不少亮色，演唱會延伸出的打卡熱潮也直接向各大景點引流，拉動海口文旅的顯著增長。
而更長遠來看，周同學通過“將演藝大事件融入海口本地風光和本土文化”打造的系列線上、線下聯(lián)動玩法，本身也是在協(xié)力海口開發(fā)以IP、體驗為內(nèi)核的文旅游玩新方案，該方案思路還可延續(xù)到更多海口城市大事件中，形成可長期落地的引流模板。
此外，周同學數(shù)智人形象海口城市的廣泛落地，其實也在同步助力海口“數(shù)字文旅”的城市品牌建設——在傳揚本土文化的基礎上，更年輕、智能、科技和未來的海口新形象，正展露在大眾眼前，而這也將更長效地推動海口文旅前行。
事實上，只要對中國移動咪咕稍加關注，就能發(fā)現(xiàn)，這并非其首次助力城市文化傳播。例如在卡塔爾世界杯期間，咪咕就曾通過挖掘鼓浪嶼作為“中國足球發(fā)源地”的文化價值，并以此為起點，打造了一系列傳統(tǒng)文化元素的元宇宙“傳球創(chuàng)意”。由此，助力鼓浪嶼深化足球文化標簽的同時，也以元宇宙數(shù)智創(chuàng)作打造出城市新標簽。通過 “科技+文化+融合創(chuàng)新”方式，持續(xù)為各大城市文旅賦能，是咪咕一以貫之的目標。
此次借杰倫演唱會之機，通過IP與城市的相互賦能，打造“演藝+旅游”融合場景營銷，顯然是咪咕又一次新嘗試。活動中的現(xiàn)象級傳播，已然驗證了模式的可行性，豎起了創(chuàng)新標桿。
最后，不管是中國移動咪咕基于明星、名人打造爆款IP的創(chuàng)新玩法，還是以“IP+城市”打造“演藝+旅游”場景融合營銷的創(chuàng)新模式，均可復制。
不只是周杰倫可以衍生出“周同學”，各領域明星、名人均可將其情懷、精神和才藝技能傾注到永遠年輕的數(shù)智IP身上。
同樣，不只是海口，成都、杭州、西安……更多亟待打造文旅新體驗、數(shù)字文旅新形象的城市，都可以成為咪咕IP下一個目的地。周同學以及未來數(shù)智人IP們的故事，必將越來越精彩，值得繼續(xù)期待。
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