知家DTC x 真露果味酒：達人投放要抓住時間、場景、人群、心智四大關鍵要素
背景與目標
低度酒品類中的產品線豐富，泛指酒精含量在20度以下的酒，常見類型包括果酒、蘇打酒、雞尾酒等等。
由于其兼顧“微醺”和口味多樣化兩個特點，因而深受年輕人和女性群體青睞。因釀造門檻低，低度酒賽道最近幾年呈現新舊品牌入局、競爭白熱化的景象：江小白旗下“梅見”青梅酒的收入貢獻甚至超過白酒業務；MissBerry貝瑞甜心在疫情三年中成功融資超億元；老牌酒企茅臺、五糧液、瀘州老窖等也推出低度酒品牌；此外，互聯網巨頭字節跳動、網易嚴選、阿里都紛紛入場卡位，不僅推出自營低度酒品牌，更在自營電商渠道進行銷售……一邊是新品牌層出不窮，另一邊是“有品類無品牌”的尷尬局面。
真露是一款韓國中低度酒品牌，旗下產品線覆蓋13-21度的果味利口酒、竹炭酒和燒酒。本次達人投放項目主要推廣的產品是13度的果味利口酒。
綜上所述，我們發現：在產品相似、消費者定位和使用場景都趨同的背景下，真露面臨的重要挑戰是：作為一款源自韓國的低度酒品牌，需要找到其核心場景與產品定位，與國產低度酒形成品牌心智區別，塑造用戶對品牌的差異化認知。
策略與創意表現
數據顯示，低度酒消費者年齡分布在18-34歲，占據超70%的消費人群，其中超半數為女性消費者。真露以酒體透明、自然健康、口感純爽解膩的特點區別于其他低度酒品牌，因此在傳播方向上，我們將主題和露營、吃夜宵等使用場景相結合，為受眾傳遞更清爽、健康、解膩的產品感知。同時，根據不同的達人興趣領域，讓達人創作符合主題的定制化內容。
下面，就以“小喬Fairy”和“NeNe阿”達人內容為例，為您拆解策略與創意。
旅行領域抖音達人@小喬Fairy：
抖音搜索「 小喬Fairy 小酌一口真露恰好 」查看
考慮投放時間點在9月中旬，因此我們通過借勢國慶節城市郊游場景，選擇旅行類達人進行內容營銷，更容易激發用戶共鳴，也更容易獲得平臺的話題算法推薦；在內容策略上，由于“小喬Fairy”本人坐標四川成都，依靠其本地生活和旅行目的地影響力，我們推薦她用成都境內小眾景點作為話題看點，通過穩定的省內粉絲作為種子用戶，帶動更廣泛的旅行愛好者的話題流量；
由于“露營”和“真露”具備文字關聯認知，露營的天然草地環境與真露的綠色瓶身又能產生視覺呼應，再加上博主親自帶領觀眾探索自然體驗，更容易讓文本與畫面形成疊加記憶認知。
聲控領域抖音達人@NeNe阿：
抖音搜索「 NeNe阿 小酌一口真露恰好 」查看
為營造“獨酌”的獨特聲學氛圍，我們選擇了“ASMR聲控助眠”領域的抖音達人“NeNe阿”，用穩定的小眾聲控愛好者粉絲作為種子用戶，帶動大眾話題流量；同時，由于該達人外形上更接近日韓系二次元少女范兒，且韓國美食文化中的“烤肉場景”在國內用戶心智中具有深刻印象，在風格調性上與真露更契合，能讓目標受眾更有代入感；
在內容層面，通過無縫植入產品，讓畫面中油膩食物和純凈酒體形成鮮明對比，突出產品口感“純爽解膩”的特點；
最后，由于“聲控助眠”的瀏覽高峰時間多見于夜間，此時人的大腦更放松，對廣告的接受性也更強，因此我們選擇在夜間9點半進行投放，從而形成品牌的聲音符號記憶。
項目亮點
（ 以“小喬Fairy”和“NeNe阿”達人內容為例 ）
1、投放時機更討巧，符合用戶需求預期
“小喬Fairy”內容是借勢國慶節節點話題，選擇9月中旬投放，符合旅行類受眾心理預期，及時滿足受眾假日前規劃出游的需要；
“NeNe阿”內容是迎合夜宵時間，選擇晚間9點半投放，不僅匹配ASMR愛好者的短視頻收看高峰期，提升內容觸達率，并且夜間人腦更加放松，能形成更強的廣告滲透力。
2、內容與人設更契合，讓廣告無感知化
兩者人設為旅行博主與ASMR博主，其分別創作的內容符合人設定位，甚至讓用戶感知不到“內容即廣告”，從而達到“軟營銷”的目的。
3、借助更匹配的場景，突出產品特性
真露的使用場景與露營、烤肉場景更契合，不違和。在露營場景中，真露與自然環境融為一體，突出其自然健康的產品特性；在夜宵烤肉場景中，則將真露融入韓國文化背景，并與油膩食物形成鮮明對比，突出其口感純凈、解膩的產品特點。
4、以小眾撬動大眾，種子用戶引發漣漪傳播
無論是“小喬Fairy”還是“NeNe阿”，她們雖然都不是廣泛意義上的網紅，但在小眾垂直領域具有較強的影響力，能夠帶動老粉絲進行傳播，進而再推動內容進入大眾視野。這正是知家DTC內容投放項目“以小博大”的竅門所在，花“小錢”依然可以辦“大事”。
5、用文化符號影響心智，進而影響用戶行為
“小喬Fairy”內容迎合了當下最火的露營文化潮流，讓“露營”與“真露”形成文字與場景雙符號關聯認知，用好內容激發用戶分享；
“NeNe阿”內容則整合了“韓流”、“二次元”與“ASMR”三大文化超級符號，將亞文化興趣圈作為精準互動人群，引爆點贊量。
總結復盤
1、營銷效果：總播放量完成率143%，總互動量完成率120%，投放ROI提升32%。
2、創新性：本項目創新點在于產品、場景與內容深度結合，能充分借助精準時機進行營銷，通過擊中核心粉絲的內容喜好，進而影響用戶心智與行為。
3、可復制性：從可復制性角度來看，只要是吃喝場景都可以植入低度酒產品，但要注意品牌文化與核心用戶畫像，不僅要考慮場景的細分化，更要避免由于場景過于單一導致的內容套路化；全年大營銷節點、晚間投放都是可復制機會，但要注意內容與現實時間的匹配，以及人設賬號與內容的匹配，不是為了刻意迎合時間節點去做內容，而是在與達人溝通內容時，就要考慮到時間的因素。
4、項目執行優點：在前期溝通中，我們在內容主題和方向上給予達人充分的自由發揮空間，其內容場景不受限制。“小酌一口真露恰好”話題本身具有很強的共創開放性，無論是與好友小聚還是獨酌場景，都能與話題相合；
在實際投放中，我們覆蓋的達人領域更多元化，因而能實現跨興趣圈的整合營銷，有效避免單一化內容給用戶帶來的審美疲勞，因為“不把雞蛋放在一個籃子里”，所以能充分降低傳播風險；
最后，我們也發現，并非頂級達人就一定能帶來最佳ROI，而是要通過策略性的組合，使用不同粉絲量、跨興趣圈達人，才能提高最終的投放成功概率，試出一個最優結果。
5、交付優點：本次抖音星圖投放項目是真露整體自媒體投放的其中一個環節，我們將星圖平臺的便捷優勢和直簽達人的低成本優勢相結合，讓客戶既能通過頭部自媒體生產精品內容，同時又能通過星圖平臺快速找到更有性價比的達人，從而平衡品牌質感與實際效果，提高客戶的綜合投放ROI。
綜上所述，在做抖音達人投放時，我們需要抓住時間、場景、人群、心智四大關鍵要素，不僅要根據品牌定位去找達人，更要把控營銷內容是否與品牌、產品、消費者畫像相吻合。
如果您也是一家酒水飲料或其他快消品品牌，想做更具性價比的內容營銷與達人投放，歡迎百度搜索「 知家DTC 」進入官網咨詢詳情。
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