“我們這一家子”貴人鳥春節(jié)活動：春節(jié)的本質(zhì)就是家
23年春節(jié)，是歷經(jīng)三年后的第一次全民團聚的春節(jié)。華夏文明以重視家庭而著稱，常言道“家國天下”，“家”是 “國”與“天下”的最小單元，家塑造了中國人的倫理觀念。我們發(fā)現(xiàn)，在23年這個特別的春節(jié)，“今年回家過年嗎？”重新成為人們掛在嘴邊的寒暄，春運客流增長翻倍， “春節(jié)”對于中國人來說，其本質(zhì)就是“家”。作為民族運動品牌的貴人鳥，也抓住這一集體情緒，推出“我們這一家子”春節(jié)主題活動。從春節(jié)的本質(zhì)這一洞察出發(fā)，以家文化為情緒抓手，以大眾故事為內(nèi)核基調(diào)，貴人鳥開啟了自己的兔年新年營銷。
突破傳統(tǒng)家庭敘事，新型社交玩法
在阿里巴巴發(fā)布的2023年春節(jié)團圓消費報告中，在閑魚app中，拍攝全家福的需求同比增長了300%。在特殊的春節(jié)，人們對家庭儀式感有了更深的理解。作為運動品牌，貴人鳥的春節(jié)限定新品系列就是一個自帶傳播屬性的產(chǎn)品形態(tài)——一個匹配“全家福”拍攝需求的場景式鞋服產(chǎn)品系列「全家服」，同時也喚醒更多人對全家福拍攝的渴望。
同時還在線上發(fā)起了一次“全家福氣接力”的H5活動，創(chuàng)造趣味的社交玩法，以年輕人為鉤子，通過家庭群輻射到更廣義的“大眾”人群，最后用一個線上虛擬合影重新定義“全家福”。
以“我們這一家子”為主題，貴人鳥推出一支“全家福氣接力”H5，通過“吹氣”收獲貴人鳥的福氣，并將福氣分享傳遞給家人，上傳照片拼合成一張屬于全家人的線上特別版“全家福”。而在其終端門店，也將“全家福”概念進行到底。更開設(shè)了“我們這一家子”主題快閃店，布置出了一個全家福拍攝打卡點，氛圍感拉滿，不僅讓“全家福”對于消費者來說變得觸手可及，更是以生動的場景式營銷拉近了與消費者的距離。
在快閃店內(nèi)，聯(lián)合城市晚報推出街頭采訪，讓每個人闡釋自己心目中“家”的含義。
“家”的多元解讀，凝聚成“大家”
“我們這一家子”并沒有拘泥于上述所講的“家庭”，恰恰相反，它具有更廣大的寓意和更深遠的思考，從“我們這一家子”系列家庭故事海報中我們可以看到“家”的多重維度解讀。家可以是傳統(tǒng)家庭敘事中幸福的二胎家庭，同樣可以是一群來自五湖四海因同一事業(yè)而聚合在一起的團隊伙伴。
“我們這一家子”的另一個向度，它是 “家是最小國、國是最大家”的詮釋，它對“家”的解釋維度并沒有局限于一個個小家庭，而是擴充為一個奮斗者所組合成的精神共同體，它可以小至家庭，亦可以大至國家。
貴人鳥企業(yè)內(nèi)部也打造了一張企業(yè)全家福向全國人民拜年。這一輛梭巡時光的「鯤鵬號·時代列車」，是一張貴人鳥家庭的全家福，代表著“鯤鵬之志”的雄心，也是對貴人鳥成長歷程的溫馨回顧，更是對貴人鳥未來成長的蓄勢待發(fā)。
一個個“大家”，匯聚成時代的“國家”
作為“我們這一家子”整波活動的收官，貴人鳥在春節(jié)期間推出了紀實短片《我們這一家子》，在短片中，呈現(xiàn)了過去一年《發(fā)光100》所呈現(xiàn)的各行各業(yè)不同“發(fā)光合伙人”們的奮斗，也展現(xiàn)了他們的幸福，更展現(xiàn)了這時代奮斗者的情感內(nèi)核——真正的幸福，是通過奮斗，實現(xiàn)一家子的美好生活。一家家的小團圓正匯聚成祖國的國泰民安。這部短片，用多位不同身份的人物、豐富的敘事視角，詮釋了幸福的不同形態(tài)，承載著貴人鳥作為民族品牌深層次的家國情懷。
無數(shù)個小家的20年奮斗史“發(fā)光”，凝聚而成的中國崛起在世界舞臺上的閃光。貴人鳥看見平凡崗位上散發(fā)著不凡光芒的奮斗者，通過對他們的講述，展現(xiàn)出一幅屬于我們這個時代的奮斗者群像畫卷。從“小家”到“大家”到“國家”，“我們這一家子”，是對貴人鳥“為奮斗者的健康幸福而奮斗”品牌使命的落地化表達，“家”的認知不斷拓寬，也是將幸福的邊界延伸至更遠處，實現(xiàn)社會面更廣闊更宏偉的幸福。
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