卡樂比Calbee：馬鈴薯居然「真」能這么演？
#01 需求回顧
卡樂比Calbee是日本國民級零食產(chǎn)品，其日本薯味零食市場占有率長期保持在50%以上，而來到中國卻只能算“初出茅廬”，為提升卡樂比薯味零食的市場認(rèn)知度、破除高價壁壘、擴(kuò)充A3人群，卡樂比決定在618瞄準(zhǔn)抖音市場進(jìn)行營銷推廣。
#02 營銷洞察
化繁為簡，一個“真”字塑造卡樂比薯味零食差異點
卡樂比在日本能成為家喻戶曉的國民品牌，其成功之匙便是用料優(yōu)選新鮮土豆，不使用土豆粉制作，產(chǎn)品口感香脆如現(xiàn)炸。
加之日本人口味偏淡，卡樂比薯味零食以淡鹽味、醬油味、色拉味、原味等調(diào)味為主，土豆原始香氣和口感更為突出——
吃到真實的薯味，是卡樂比薯味零食最深刻的感受。
百聞不如一見，為體驗卡樂比薯味零食的不同之處，思門創(chuàng)意團(tuán)隊在內(nèi)部和身邊人展開了卡樂比產(chǎn)品眾測，在結(jié)合眾人評價和線上消費者評價后得出，卡樂比產(chǎn)品好吃的秘訣在于一個字——真！
在膨化零食領(lǐng)域一般都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口味多元，而“真薯味”的概念讓卡樂比有效地與其他品牌區(qū)隔起來，對愈發(fā)關(guān)注原料與健康的消費者植入心智，因此卡樂比薯味零食的營銷傳播slogan應(yīng)運而生——
緊扣抖音興趣娛樂、快節(jié)奏的特性，以動漫形式對中國經(jīng)典影視IP的再創(chuàng)作來構(gòu)建好吃就要真薯味廣告片，形成創(chuàng)意看點植入品牌心智；挑選目標(biāo)受眾與卡樂比高度重合的頭部、中部達(dá)人，圍繞產(chǎn)品食用場景構(gòu)建場景化種草內(nèi)容，達(dá)成營銷效果轉(zhuǎn)化。
站外借小紅書KOL/KOC傳遞吃真薯味的新概念，聚焦露營、看劇、宅家等小紅書受眾喜聞樂見的熱點場景，將產(chǎn)品融入達(dá)人筆記讓真薯味成為生活風(fēng)尚。
#03 創(chuàng)意看點
傳統(tǒng)文化故事超級IP化身，卡樂比超級帶貨達(dá)人
在抖音平臺進(jìn)行營銷傳播，必然要考慮內(nèi)容的創(chuàng)意性與趣味性，讓產(chǎn)品心智【好吃就要真薯味】不只停留在一句口號里，而讓目標(biāo)受眾從內(nèi)心喜愛與認(rèn)同。我們汲取膾炙人口的中國經(jīng)典影視IP的故事靈感，以動畫版TVC的手法傳遞——卡樂比=真薯味=好吃。
諸葛亮對三兄弟再次避而不見
而什么讓諸葛亮提前“出山“
難道是暴躁的張飛么？
小倩和寧采臣在破廟里已走投無路，
黑山老妖已近在咫尺，
相愛人真的無法甜蜜地在一起么？
假悟空出現(xiàn)在取經(jīng)師徒中，
真悟空及時趕來卻發(fā)現(xiàn)金箍棒不見了……
這次居然是八戒立了大功？
在三段經(jīng)典故事中，都設(shè)計了兩大情緒消費觸點，通過三條廣告片的重復(fù)出現(xiàn)強(qiáng)化卡樂比好吃的印象——
情緒動機(jī)1：卡樂比產(chǎn)品意外出現(xiàn)，想嘗的渴望無法抵抗
情緒動機(jī)2：卡樂比三個產(chǎn)品口味特點，真薯味讓人浮想聯(lián)翩
結(jié)合故事創(chuàng)意，巧妙地將土豆與產(chǎn)品的關(guān)系融合在劇情的推進(jìn)中，讓消費者在觀看分享的過程中，潛移默化的對卡樂比零食=真薯味制作印象深刻的植入腦海中。
隨即也推出了本次618營銷的主海報及產(chǎn)品海報，結(jié)合TVC創(chuàng)意中的人物及文案，塑造了一組極具趣味感的產(chǎn)品宣傳物料。
#04 營銷效果
站內(nèi)站外流量齊聚，實現(xiàn)卡樂比618大促品效協(xié)同
創(chuàng)意廣告片于抖音、微博、小紅書三方平臺投放，引爆內(nèi)容場景熱度協(xié)同流量側(cè)高效承接直播間流量，擴(kuò)充卡樂比薯味零食A3群體總量。
卡樂比抖音官方發(fā)布創(chuàng)意廣告片
圍繞“好吃就要真薯味”，線上線下貨架聯(lián)動為卡樂比官方抖音店鋪導(dǎo)流，使本次主推的“真薯味零食禮包”快速成為用戶爭相購買的“心頭好”。線下聯(lián)動山姆會員超市大屏廣告，趣味視頻讓卡樂比多類型產(chǎn)品被高效種草和轉(zhuǎn)化。
線上線下貨架聯(lián)動
站內(nèi)深耕人找貨的搜索鏈路，聯(lián)動親子劇情、海外生活、美食評測、情侶vlog四大類型達(dá)人進(jìn)行場景種草提升搜索轉(zhuǎn)化；站外小紅書平臺聚焦生活風(fēng)尚推介，讓真薯味成為零食選擇新風(fēng)尚，實現(xiàn)卡樂比A3人群轉(zhuǎn)化。
聯(lián)動高人氣達(dá)人視頻種草，提升品牌認(rèn)知及搜索轉(zhuǎn)化
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