OLAY，用生命影響生命

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舉報(bào) 2022-03

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好故事，總是能有效凝聚品牌想傳遞的價(jià)值主張，通過情感的力量打動(dòng)消費(fèi)者。但事實(shí)是，偏偏有太多值得講述的故事容易被淹沒，亟待品牌洞察去挖掘。

今年38婦女節(jié)期間，OLAY與我們聯(lián)手，使用了一個(gè)鮮少有品牌會(huì)想到的視角，通過一支創(chuàng)意大片與一系列創(chuàng)意內(nèi)容，講述了女性科學(xué)家們背后閃閃發(fā)光的故事。

這些故事中的主角們來自很多頂尖領(lǐng)域，包括航空航天、大數(shù)據(jù)、醫(yī)療、法醫(yī)和環(huán)境治理。短片想呈現(xiàn)的一個(gè)核心發(fā)現(xiàn)是：女性科學(xué)家們，在促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步里擔(dān)當(dāng)了重要角色，起到了重要作用，她們，值得被更多人看見。

但仔細(xì)想想，在OLAY這次發(fā)聲前，大眾鮮少能聽到女性科研工作者們的故事。

下文，我們將去探索這背后的原因以及OLAY為什么會(huì)想到用這樣的一個(gè)小眾視角去傳遞女性力量，包括我們與OLAY聯(lián)手推出系列內(nèi)容創(chuàng)意的深刻營銷洞察。

回顧整個(gè)案例背景，項(xiàng)目在38婦女節(jié)期間啟動(dòng)，顯然這是為女性發(fā)聲的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，這也幾乎是OLAY的傳統(tǒng)行為。

我們都知道，每一種傳統(tǒng)的塑造，都來自持續(xù)和傳承的力量。

OLAY的品牌基因中，一直將傾聽、陪伴和賦能女性作為品牌角色，重視女性力量的挖掘，鼓勵(lì)她們「無懼前行」。這是為什么多年來OLAY一直通過女性視角，表達(dá)著品牌主張。

OLAY作為寶潔旗下全球美肌業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,自1952年誕生以來,秉承“一切源于對(duì)女性和科學(xué)的熱愛”的品牌理念,始終在護(hù)膚科研的道路上不斷精進(jìn),傾聽女性聲音,陪伴、賦能女性成長。也因此，“護(hù)膚科技”與“她力量”，是OLAY的重要底色。

而女科學(xué)家正是“科技”和“她力量”之間的核心代表，根據(jù)品牌前期調(diào)研，理科女學(xué)生和女科學(xué)家正面臨著一系列鮮少被關(guān)注到的“限制”，例如：

受限的就業(yè)環(huán)境：80%工科女大學(xué)生表示自己曾在就業(yè)時(shí)受限；數(shù)據(jù)來源：《全國婦聯(lián)婦女研究所2015年就業(yè)歧視報(bào)告》
受限的學(xué)術(shù)環(huán)境：STEM領(lǐng)域女性占比僅為24%；數(shù)據(jù)來源：《2018年全球性別差距報(bào)告》
女性楷模的缺失：38% 的知乎用戶在搜索與“女性榜樣”相關(guān)問題；頂尖學(xué)術(shù)領(lǐng)域女性僅占比11%；諾貝爾獎(jiǎng)女性獲得者僅占比3%；數(shù)據(jù)來源：《STEM女性_性別差距創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)和統(tǒng)計(jì)管理報(bào)告》
有限的家庭支持：傳統(tǒng)觀念影響下對(duì)于女性從事科研行業(yè)的不理解和不支持；
傳統(tǒng)社會(huì)分工壓力：“升”還是“生”的兩難......

基于品牌自身的“科技”與“她力量”洞察，包括女性科學(xué)家工作現(xiàn)狀痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，OLAY發(fā)起了#青年女科學(xué)家助力計(jì)劃#，并聯(lián)合了央視網(wǎng)和我們打造了一系列傳播內(nèi)容，希望通過為科研領(lǐng)域的女性發(fā)聲，去鼓勵(lì)女性科學(xué)人群，從而向所有女性傳遞“無懼前行”的品牌主張。

通過這個(gè)背景分析能發(fā)現(xiàn)，無論品牌傳播選擇怎樣多元的視角、故事，背后核心洞察一定是要傳承品牌的核心主張。同時(shí)，更精彩的是，OLAY在傳播溝通層面，更打出了一套非常簡單且漂亮的溝通邏輯。

一個(gè)出色的社會(huì)洞察，需要構(gòu)建在自然、誠懇、真實(shí)的聲音基礎(chǔ)上，才更容易贏得人心。

當(dāng)整個(gè)項(xiàng)目確定視角后，其實(shí)核心任務(wù)在于：連結(jié)更多的女科學(xué)家與女性科技工作者,為每一個(gè)渴望堅(jiān)持科研的女孩,點(diǎn)亮科學(xué)路上的啟明星,以榜樣力量傳遞希望,助力更多懷揣科學(xué)夢(mèng)想的年輕女性，在科研之路無懼前行，讓每個(gè)追光者都有成為發(fā)光者的無限可能。

基于這個(gè)核心挑戰(zhàn)，其實(shí)最開始要解決的問題，一定是情感洞察層面的，要先從打破傳統(tǒng)觀念、解脫大眾與女性自身對(duì)科研工作的心理束縛出發(fā)。

于是項(xiàng)目就連結(jié)了在科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)領(lǐng)域的眾多女性科學(xué)家，通過傳遞她們的故事，用她們的榜樣之光，推出了一支榜樣大片。

注：（榜樣大片由時(shí)趣提供創(chuàng)意腳本，品牌方拍攝）

大片中最先出現(xiàn)的劉紅薇，她是中科院空間科學(xué)項(xiàng)目主管，“慧眼”衛(wèi)星項(xiàng)目的參與者。而她穿梭在極具星際感的場景間，通過她的自白，想表達(dá)的正是女性科研之路并不是難以長遠(yuǎn)，反而是可以延伸到宇宙那么廣闊。

還有王妙瓊，作為中國信息通信研究工程師，在疫情肆虐的這幾年以來，她參與開發(fā)的「行程碼」守護(hù)了14億人的出行健康，她用自己的故事闡述了女性科學(xué)家的巨大價(jià)值。

此外，短片中還包括參與研發(fā)我國首個(gè)新冠病毒特效藥，清華大學(xué)醫(yī)學(xué)院的副研究員張綺；常人難以接受的法醫(yī)工作，但經(jīng)她手鑒定已超過1800例案件的李雪榕；還有從大山中來想再回到大山里，攻克處理污水難降解有機(jī)物的女大學(xué)生關(guān)靜雯。

這一個(gè)個(gè)真實(shí)、鮮活、激勵(lì)人心的故事，都是從心理層面出發(fā)，去解惑大眾對(duì)女性科研工作的誤區(qū)或偏見，以強(qiáng)有力的人物事實(shí)背書。

用真實(shí)的故事?lián)崞秸鎸?shí)的痛點(diǎn)，在心理層面與女性達(dá)成共識(shí)，這是OLAY溝通的第一步，也是核心的一步。

光是一則真實(shí)的榜樣故事大片，顯然會(huì)讓品牌的主張不夠落地，要真正幫助女性科學(xué)家，還需要更多社會(huì)層面的力量。

為此，項(xiàng)目聯(lián)合央視網(wǎng)共同發(fā)起了一個(gè)全新戰(zhàn)略公益項(xiàng)目——“科學(xué)有她”青年女科學(xué)家助力計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃將作為2022年央視網(wǎng)S級(jí)公益項(xiàng)目持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

具體執(zhí)行中，該計(jì)劃將邀請(qǐng)100位來自不同領(lǐng)域的女性科學(xué)家作為第一批助力導(dǎo)師，加入到這個(gè)公益項(xiàng)目當(dāng)中。同時(shí)，OLAY與央視網(wǎng)還聯(lián)合打造了一場線下公益盛典，邀請(qǐng)眾多助力導(dǎo)師登臺(tái)演講，讓她們的榜樣故事通過央媒等眾多核心媒體渠道進(jìn)行全網(wǎng)直播，旨在有效觸達(dá)并助力更多懷揣科學(xué)夢(mèng)想的年輕女性在科研之路無懼前行。

盛典上，榜樣大片中故事主角們紛紛現(xiàn)身，劉紅薇、關(guān)靜雯作為女科學(xué)家代表發(fā)言，分享了她們?cè)谥饓?mèng)科研道路上的真實(shí)故事，再次通過激昂的演講內(nèi)容鼓勵(lì)青年女科學(xué)家。

這次公關(guān)活動(dòng)事件，在核心媒體的官方背書下，極大提高了整個(gè)項(xiàng)目的公信力，撬動(dòng)了社會(huì)層面的價(jià)值，讓整個(gè)項(xiàng)目激發(fā)了更強(qiáng)大的國民性與影響力。

而顯然，這個(gè)計(jì)劃也將成為一個(gè)可持續(xù)的公益IP計(jì)劃，通過強(qiáng)有力的官媒背書與社會(huì)事件，將持續(xù)鼓勵(lì)和幫助更多懷揣科學(xué)夢(mèng)想的年輕女性，投身科技工作崗位，選擇科研作為她們的終身職業(yè)。

前文提到的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，38%的女性用戶會(huì)在知乎搜索“女性榜樣”的相關(guān)問題，這恰恰說明，除了心理層面、社會(huì)層面，很多女性面臨不同的科研工作領(lǐng)域，常常遇到更具體、更細(xì)節(jié)、更多樣的問題。

而品牌解決消費(fèi)者問題的時(shí)間、精力、空間顯然都是有限的，此時(shí)品牌應(yīng)該將自身理解為一個(gè)“平臺(tái)”，通過搭建一個(gè)互助性的用戶分享空間，去激發(fā)用戶的積極思考與行動(dòng)，讓用戶彼此互助解決更多不同的問題，最終使品牌主張成為一個(gè)可持續(xù)的IP內(nèi)容。

OLAY這一次正是使用了知乎這樣的品牌平臺(tái)化思維，通過在知乎公域問答平臺(tái)開啟了「科學(xué)有她」圓桌論壇，以線上女性科學(xué)家榜樣社區(qū)的形式,通過邀請(qǐng)優(yōu)秀女性科技工作者以自身經(jīng)歷解答普通女性有關(guān)科學(xué)領(lǐng)域的困惑,實(shí)現(xiàn)以生命影響生命，連結(jié)女科學(xué)家與女性科技工作者,以榜樣的力量,幫助更多年輕女性在科學(xué)之路上無懼前行。

這次圓桌論壇的內(nèi)容互動(dòng)、激勵(lì)價(jià)值是豐富且深刻的。

從邀請(qǐng)的榜樣來看，會(huì)包括不同行業(yè)的理工科領(lǐng)域優(yōu)秀女性從業(yè)者。例如中南大學(xué)醫(yī)學(xué)博士、腫瘤外科博士、哈佛大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)師、美國 TOP3 設(shè)計(jì)公司景觀建筑工程師等等......她們用自己的故事為有困惑的年輕女性指引方向。

同時(shí)從問答內(nèi)容來看，OLAY 在社區(qū)發(fā)起的兩大提問：「一個(gè)女生成為科學(xué)家，需要突破哪些『不容易』？」及「你身邊有哪些值得點(diǎn)贊的理科女生或者女科學(xué)家的故事？」，兩個(gè)問題一經(jīng)提出便收集到超過 1000 個(gè)有關(guān)「她」的回答，更是影響到超過 80 萬個(gè)「她」。

部分問答內(nèi)容節(jié)選

知乎上閃爍著的真知灼見，快速占領(lǐng)了整個(gè)社交場域的聲量高地，逐漸從科研圈破圈，讓更多女性開始注意到OLAY“科學(xué)有她”青年女科學(xué)家助力計(jì)劃，并在互助互答的氛圍中，與品牌達(dá)成情感共鳴與情感認(rèn)同。截止目前,“科學(xué)有她”圓桌在知乎平臺(tái)已積累上千人次回答,上萬條互動(dòng),上億次閱讀。

回顧本次案例，OLAY從一支大片解開心理束縛，到撬動(dòng)社會(huì)媒體力量發(fā)布可持續(xù)的“科學(xué)有她”青年女科學(xué)家助力計(jì)劃，再到通過公域問答互助平臺(tái)的搭建，一步一步逐步打通這個(gè)主張從心理到行動(dòng)的鏈路，并一步一步從女性科研工作者圈層，通過豐富的內(nèi)容與媒體傳播，使影響力擴(kuò)散到更廣泛的女性圈層，最終實(shí)現(xiàn)了意義非凡的傳播成績。

以一組數(shù)據(jù)來看：

·項(xiàng)目38婦女節(jié)當(dāng)天全網(wǎng)媒體占優(yōu)比重No.1；
·熱搜話題總閱讀量達(dá)4.6億+；
·「科學(xué)有她」公益活動(dòng)全網(wǎng)播放量超5000萬次；
·200+媒體主動(dòng)參與報(bào)道；
·知乎社區(qū)「科學(xué)有她」圓桌論壇覆蓋超600萬女性用戶；

因此我們認(rèn)為這次傳播，不僅充分體現(xiàn)了OLAY的科技基因，更彰顯了品牌對(duì)“她力量”不斷發(fā)聲的價(jià)值。同時(shí)聯(lián)動(dòng)央媒的“科學(xué)有她”青年女科學(xué)家助力計(jì)劃，在出色的傳播影響力下，將成為品牌可持續(xù)沉淀的IP內(nèi)容資產(chǎn)。

而從更深層面來看，OLAY這一次傳播溝通的價(jià)值，不僅僅是打造了一個(gè)有巨大聲效的傳播事件，更幫助社會(huì)大眾開始關(guān)注女性科學(xué)家，激發(fā)了社會(huì)層面的積極價(jià)值，有效傳遞了OLAY“科學(xué)有她”青年女科學(xué)家助力計(jì)劃的核心價(jià)值主張：When she sees, she can be.

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