OLAY，用生命影響生命

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舉報 2022-03

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好故事，總是能有效凝聚品牌想傳遞的價值主張，通過情感的力量打動消費者。但事實是，偏偏有太多值得講述的故事容易被淹沒，亟待品牌洞察去挖掘。

今年38婦女節期間，OLAY與我們聯手，使用了一個鮮少有品牌會想到的視角，通過一支創意大片與一系列創意內容，講述了女性科學家們背后閃閃發光的故事。

這些故事中的主角們來自很多頂尖領域，包括航空航天、大數據、醫療、法醫和環境治理。短片想呈現的一個核心發現是：女性科學家們，在促進社會進步里擔當了重要角色，起到了重要作用，她們，值得被更多人看見。

但仔細想想，在OLAY這次發聲前，大眾鮮少能聽到女性科研工作者們的故事。

下文，我們將去探索這背后的原因以及OLAY為什么會想到用這樣的一個小眾視角去傳遞女性力量，包括我們與OLAY聯手推出系列內容創意的深刻營銷洞察。

回顧整個案例背景，項目在38婦女節期間啟動，顯然這是為女性發聲的一個關鍵時間點，這也幾乎是OLAY的傳統行為。

我們都知道，每一種傳統的塑造，都來自持續和傳承的力量。

OLAY的品牌基因中，一直將傾聽、陪伴和賦能女性作為品牌角色，重視女性力量的挖掘，鼓勵她們「無懼前行」。這是為什么多年來OLAY一直通過女性視角，表達著品牌主張。

OLAY作為寶潔旗下全球美肌業務的領導品牌,自1952年誕生以來,秉承“一切源于對女性和科學的熱愛”的品牌理念,始終在護膚科研的道路上不斷精進,傾聽女性聲音,陪伴、賦能女性成長。也因此，“護膚科技”與“她力量”，是OLAY的重要底色。

而女科學家正是“科技”和“她力量”之間的核心代表，根據品牌前期調研，理科女學生和女科學家正面臨著一系列鮮少被關注到的“限制”，例如：

受限的就業環境：80%工科女大學生表示自己曾在就業時受限；數據來源：《全國婦聯婦女研究所2015年就業歧視報告》
受限的學術環境：STEM領域女性占比僅為24%；數據來源：《2018年全球性別差距報告》
女性楷模的缺失：38% 的知乎用戶在搜索與“女性榜樣”相關問題；頂尖學術領域女性僅占比11%；諾貝爾獎女性獲得者僅占比3%；數據來源：《STEM女性_性別差距創新，經濟和統計管理報告》
有限的家庭支持：傳統觀念影響下對于女性從事科研行業的不理解和不支持；
傳統社會分工壓力：“升”還是“生”的兩難......

基于品牌自身的“科技”與“她力量”洞察，包括女性科學家工作現狀痛點的基礎上，OLAY發起了#青年女科學家助力計劃#，并聯合了央視網和我們打造了一系列傳播內容，希望通過為科研領域的女性發聲，去鼓勵女性科學人群，從而向所有女性傳遞“無懼前行”的品牌主張。

通過這個背景分析能發現，無論品牌傳播選擇怎樣多元的視角、故事，背后核心洞察一定是要傳承品牌的核心主張。同時，更精彩的是，OLAY在傳播溝通層面，更打出了一套非常簡單且漂亮的溝通邏輯。

一個出色的社會洞察，需要構建在自然、誠懇、真實的聲音基礎上，才更容易贏得人心。

當整個項目確定視角后，其實核心任務在于：連結更多的女科學家與女性科技工作者,為每一個渴望堅持科研的女孩,點亮科學路上的啟明星,以榜樣力量傳遞希望,助力更多懷揣科學夢想的年輕女性，在科研之路無懼前行，讓每個追光者都有成為發光者的無限可能。

基于這個核心挑戰，其實最開始要解決的問題，一定是情感洞察層面的，要先從打破傳統觀念、解脫大眾與女性自身對科研工作的心理束縛出發。

于是項目就連結了在科學、技術、工程、數學領域的眾多女性科學家，通過傳遞她們的故事，用她們的榜樣之光，推出了一支榜樣大片。

注：（榜樣大片由時趣提供創意腳本，品牌方拍攝）

大片中最先出現的劉紅薇，她是中科院空間科學項目主管，“慧眼”衛星項目的參與者。而她穿梭在極具星際感的場景間，通過她的自白，想表達的正是女性科研之路并不是難以長遠，反而是可以延伸到宇宙那么廣闊。

還有王妙瓊，作為中國信息通信研究工程師，在疫情肆虐的這幾年以來，她參與開發的「行程碼」守護了14億人的出行健康，她用自己的故事闡述了女性科學家的巨大價值。

此外，短片中還包括參與研發我國首個新冠病毒特效藥，清華大學醫學院的副研究員張綺；常人難以接受的法醫工作，但經她手鑒定已超過1800例案件的李雪榕；還有從大山中來想再回到大山里，攻克處理污水難降解有機物的女大學生關靜雯。

這一個個真實、鮮活、激勵人心的故事，都是從心理層面出發，去解惑大眾對女性科研工作的誤區或偏見，以強有力的人物事實背書。

用真實的故事撫平真實的痛點，在心理層面與女性達成共識，這是OLAY溝通的第一步，也是核心的一步。

光是一則真實的榜樣故事大片，顯然會讓品牌的主張不夠落地，要真正幫助女性科學家，還需要更多社會層面的力量。

為此，項目聯合央視網共同發起了一個全新戰略公益項目——“科學有她”青年女科學家助力計劃，這個計劃將作為2022年央視網S級公益項目持續發光發熱。

具體執行中，該計劃將邀請100位來自不同領域的女性科學家作為第一批助力導師，加入到這個公益項目當中。同時，OLAY與央視網還聯合打造了一場線下公益盛典，邀請眾多助力導師登臺演講，讓她們的榜樣故事通過央媒等眾多核心媒體渠道進行全網直播，旨在有效觸達并助力更多懷揣科學夢想的年輕女性在科研之路無懼前行。

盛典上，榜樣大片中故事主角們紛紛現身，劉紅薇、關靜雯作為女科學家代表發言，分享了她們在逐夢科研道路上的真實故事，再次通過激昂的演講內容鼓勵青年女科學家。

這次公關活動事件，在核心媒體的官方背書下，極大提高了整個項目的公信力，撬動了社會層面的價值，讓整個項目激發了更強大的國民性與影響力。

而顯然，這個計劃也將成為一個可持續的公益IP計劃，通過強有力的官媒背書與社會事件，將持續鼓勵和幫助更多懷揣科學夢想的年輕女性，投身科技工作崗位，選擇科研作為她們的終身職業。

前文提到的一個數據顯示，38%的女性用戶會在知乎搜索“女性榜樣”的相關問題，這恰恰說明，除了心理層面、社會層面，很多女性面臨不同的科研工作領域，常常遇到更具體、更細節、更多樣的問題。

而品牌解決消費者問題的時間、精力、空間顯然都是有限的，此時品牌應該將自身理解為一個“平臺”，通過搭建一個互助性的用戶分享空間，去激發用戶的積極思考與行動，讓用戶彼此互助解決更多不同的問題，最終使品牌主張成為一個可持續的IP內容。

OLAY這一次正是使用了知乎這樣的品牌平臺化思維，通過在知乎公域問答平臺開啟了「科學有她」圓桌論壇，以線上女性科學家榜樣社區的形式,通過邀請優秀女性科技工作者以自身經歷解答普通女性有關科學領域的困惑,實現以生命影響生命，連結女科學家與女性科技工作者,以榜樣的力量,幫助更多年輕女性在科學之路上無懼前行。

這次圓桌論壇的內容互動、激勵價值是豐富且深刻的。

從邀請的榜樣來看，會包括不同行業的理工科領域優秀女性從業者。例如中南大學醫學博士、腫瘤外科博士、哈佛大學工業設計師、美國 TOP3 設計公司景觀建筑工程師等等......她們用自己的故事為有困惑的年輕女性指引方向。

同時從問答內容來看，OLAY 在社區發起的兩大提問：「一個女生成為科學家，需要突破哪些『不容易』？」及「你身邊有哪些值得點贊的理科女生或者女科學家的故事？」，兩個問題一經提出便收集到超過 1000 個有關「她」的回答，更是影響到超過 80 萬個「她」。

部分問答內容節選

知乎上閃爍著的真知灼見，快速占領了整個社交場域的聲量高地，逐漸從科研圈破圈，讓更多女性開始注意到OLAY“科學有她”青年女科學家助力計劃，并在互助互答的氛圍中，與品牌達成情感共鳴與情感認同。截止目前,“科學有她”圓桌在知乎平臺已積累上千人次回答,上萬條互動,上億次閱讀。

回顧本次案例，OLAY從一支大片解開心理束縛，到撬動社會媒體力量發布可持續的“科學有她”青年女科學家助力計劃，再到通過公域問答互助平臺的搭建，一步一步逐步打通這個主張從心理到行動的鏈路，并一步一步從女性科研工作者圈層，通過豐富的內容與媒體傳播，使影響力擴散到更廣泛的女性圈層，最終實現了意義非凡的傳播成績。

以一組數據來看：