最優(yōu)解｜高端醫(yī)療品牌如何“快速混熟”小紅書？

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舉報(bào) 2022-11

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在流量愈發(fā)金貴和分散的時(shí)代玩轉(zhuǎn)品牌傳播，很難。而對于瑞思邁這樣背負(fù)著 “ 品類市場待教育”、“受眾圈層需擴(kuò)緯”、“產(chǎn)品認(rèn)知易混淆”三座大山的的高端醫(yī)療品牌而言，要想在2022的雙十一戰(zhàn)役中刷新消費(fèi)者認(rèn)知并輕爆出圈，更是需要一些巧招。

如何以小搏大？我們錨定了小紅書社區(qū)。小紅書是一個(gè)真誠、真實(shí)的生活分享社區(qū)，也是縮小陌生品牌與消費(fèi)者之間“距離感”的最佳磁場。我們成功破解了小紅書的種草玄學(xué)，以低預(yù)算讓高端醫(yī)療品牌瑞思邁與小紅書用戶迅速“混熟”，引起品牌輿論。不僅超額達(dá)成了雙十一的營銷任務(wù)，也為瑞思邁開辟了新的傳播局面。

混熟第一步

取個(gè)靚花名，打造魅力單品

前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，提起睡眠呼吸機(jī)，大部分的消費(fèi)者易產(chǎn)生產(chǎn)品認(rèn)知混淆，他們普遍認(rèn)為：“呼吸機(jī)是ICU重癥病人才會使用的”。為了脫下呼吸機(jī)作為醫(yī)療器械的冰冷面具，建立品牌頗有魅力的第一印象，我們想到為瑞思邁產(chǎn)品取了一個(gè)有輕盈網(wǎng)感的靚花名：“小象鼻”，以此拉近與小紅書用戶的距離。

具有生命力的符號，才具有記憶點(diǎn)。提起大象，我們會想到“健康長命”、“家庭合睦”等正向積極的關(guān)鍵詞，“小象鼻”既具象化了產(chǎn)品形象，也為品牌帶來了更大的聯(lián)想空間，在消除消費(fèi)者的誤解時(shí)，也無形助能了產(chǎn)品利益點(diǎn)的傳播。

更重要的是，沒人會想和一臺呼吸機(jī)“混熟”，但誰會拒絕一個(gè)可愛的小象鼻呢？

混熟第二步

關(guān)鍵詞優(yōu)化，讓品牌無處不在

小紅書的信息流上陳列著一個(gè)又一個(gè)生活櫥窗，「關(guān)鍵詞」則是這些櫥窗的鑰匙，沒有鑰匙，就無法進(jìn)入消費(fèi)者的心門，與之快速混熟。所以，基于產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，我們錨定了五大核心關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容鋪陳。用更具生活氣息的文案，最大程度上使投放內(nèi)容有效化，以更高頻率出現(xiàn)在目標(biāo)用戶的搜索結(jié)果中，并定向引流至雙十一戰(zhàn)場。項(xiàng)目期間，五大關(guān)鍵詞觸達(dá)率提升20.38%，并且其他68個(gè)非投放關(guān)鍵詞滲透率上漲151.51%，獲得了溢出效果。

混熟第三步

全維度種草，定向混熟消費(fèi)者

與消費(fèi)者“混熟”的關(guān)鍵，就在于思考如何讓品牌在對的場景、對的情緒，用對的內(nèi)容與對的人實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鏈接，產(chǎn)生即時(shí)性強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓品牌順其自然地融入到消費(fèi)者真實(shí)的生活場景中。基于此標(biāo)準(zhǔn)，我們篩選了100個(gè)不同緯度KOL/KOC達(dá)人合作，針對不同目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)痛點(diǎn)需求進(jìn)行定向種草，持續(xù)建立瑞思邁作為「睡眠健康創(chuàng)導(dǎo)者」的品牌角色感和信賴感。

混熟第四步

真實(shí)爆文種草，撬動品牌輿論

基礎(chǔ)傳播布局完后，“混熟”的點(diǎn)睛之筆，其實(shí)是洞察真實(shí)的消費(fèi)者情緒。我們細(xì)膩地發(fā)現(xiàn)，大部分人愛情生活中的一大痛點(diǎn)，就是愛人老打呼嚕，影響自己的睡眠質(zhì)量，但這個(gè)困擾和情緒他們又無處言說。基于此，所以我們與本次合作中的一位愛情向博主，創(chuàng)作了一篇她為治療男朋友打呼的瑞思邁種草筆記。

與普通筆記不同的是，在本篇，我們特地保留了更真實(shí)的“調(diào)侃式評價(jià)”，這是一個(gè)冒險(xiǎn)的行為，但它確實(shí)成功在小紅書輕爆出圈了。

本篇筆記迅速擊中了許多女性用戶的情緒點(diǎn)，使他們主動參與到關(guān)于產(chǎn)品的討論中去，引起品牌輿論浪潮。此篇筆記已霸榜了“呼吸機(jī)”“打呼嚕”詞條下的TOP1筆記，也為品牌贏來了超過預(yù)算的廣告效應(yīng)，截止去年11月曝光涵蓋1000萬人次，總互動人數(shù)7.5W+。同時(shí)，許多用戶還在本篇中自動留下了關(guān)于打呼嚕的其他困擾，這為瑞思邁后續(xù)的傳播也提供了新思路。

本次小紅書傳播期間，平臺總曝光超2200萬，KPI達(dá)成率為152.17%，品牌關(guān)鍵詞觸達(dá)率升至行業(yè)TOP1，我們通過實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的醫(yī)藥品牌也可在低預(yù)算的前提下，通過“接地氣”的內(nèi)容，快速融入小紅書的熟人社區(qū)，實(shí)現(xiàn)種草。同時(shí)，本次小紅書項(xiàng)目讓我們看見了更多，瑞思邁品牌與真實(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的契機(jī)，也許是通過治療打呼嚕拯救了一段愛情、一段關(guān)系，也許是真實(shí)地“喚醒了更好的我們”，總之，這只是創(chuàng)造關(guān)于有瑞思邁的美好生活的一個(gè)開端。