這個(gè)冬天，跟張震岳一起“下個(gè)坡”
?? 雪場(chǎng)才是“快樂(lè)老家” ??
后冬奧時(shí)代， 越來(lái)越多人被滑雪的魅力吸引，畢竟在繁雜沉悶的日常中，雪場(chǎng)是為數(shù)不多能讓人忘卻煩惱的出口，極致的速度與專(zhuān)注， 給人簡(jiǎn)單的快樂(lè)。
一到雪季，大家總按耐不住對(duì)雪場(chǎng)的向往，甚至來(lái)到雪場(chǎng)，帶著家人滑雪過(guò)年也成為一種熱門(mén)的春節(jié)“打開(kāi)方式”。
但在雪場(chǎng)遍地開(kāi)花的現(xiàn)在，仍有很多一次都沒(méi)去滑過(guò)的泛滑雪愛(ài)好者，他們明明很有興趣想去滑，卻很難邁出第一步。
???
{ 清白的Brief }
疫情結(jié)束前的最后一個(gè)冬天，我們接到了美團(tuán)門(mén)票的Brief，需求清楚明白。
即希望用一支視頻，讓大家在即將到來(lái)的雪季，“滑雪訂票 用美團(tuán)門(mén)票”：
?針對(duì)泛滑雪愛(ài)好者人群（只滑過(guò)一次或從未滑過(guò)的“滑雪愛(ài)好者”）
?塑造并傳達(dá)“滑雪訂票用美團(tuán)門(mén)票”的心智認(rèn)知
?張震岳代言，但不能讓人只記得張震岳和滑雪，忘記了美團(tuán)門(mén)票
???
{ 為什么愛(ài)滑雪？}
在滑雪過(guò)程中，從醫(yī)學(xué)角度講，因?yàn)樗俣纫l(fā)的大腦迅速應(yīng)變導(dǎo)致小腦垂體產(chǎn)生一種酶，其效果和抽煙與吸毒一樣具有輕微快感，時(shí)間越長(zhǎng)快感越大，所以滑雪也有“白色鴉片”之稱(chēng)。
除了滑雪本身的的極限運(yùn)動(dòng)屬性，人們會(huì)因?yàn)楦鞣N理由愛(ài)上滑雪：
???
{ 為什么還沒(méi)去滑雪？}
是不是很難上手？會(huì)不會(huì)不安全？去一趟雪場(chǎng)時(shí)間、金錢(qián)成本都不低…
涉及到專(zhuān)業(yè)度與安全性，人們?cè)诘谝淮螞Q定去滑雪時(shí)，理性上的決策鏈路往往很長(zhǎng)。不到30s的視頻，很難對(duì)種種理由、顧慮一一回應(yīng)，而從負(fù)面角度切入更容易加重初學(xué)者嘗試滑雪的心理阻礙。但左思右想下不了的決定，往往會(huì)被一次沖動(dòng)解決，感性上的觸動(dòng)，才是我們的發(fā)力點(diǎn)，為在門(mén)外徘徊的泛滑雪愛(ài)好者們，補(bǔ)上臨門(mén)一腳。
我們通過(guò)：
放大滑雪本身的魅力：用炫目的剪輯與充滿激情的滑雪場(chǎng)面，催化想要滑雪的意愿。
用張震岳的松弛感淡化滑雪的心理障礙：作為非職業(yè)滑雪愛(ài)好者的張震岳，在鏡頭前展示松弛感滿滿的人生態(tài)度，整體形象更容易讓受眾心中涌上“我也可以”的心理沖動(dòng)，形成滑雪其實(shí)很EASY的印象感知。
反復(fù)強(qiáng)調(diào)用美團(tuán)門(mén)票即可滑雪：通過(guò)信息重復(fù)展示，讓用戶對(duì)“滑雪訂票用美團(tuán)門(mén)票”形成記憶認(rèn)知，在潛意識(shí)中埋下種子；并暗示從“想滑雪”到“去滑雪”，只差一步“美團(tuán)訂票”。
在這一過(guò)程中，「張震岳」與「滑雪」帶出「美團(tuán)門(mén)票」，三點(diǎn)需要死死綁定，相互融合形成合力，催動(dòng)「泛滑雪愛(ài)好者」的內(nèi)心，用美團(tuán)門(mén)票邁出走向雪場(chǎng)的第一步。
??????
視頻開(kāi)場(chǎng)，我們沒(méi)有選擇一上來(lái)就展示緊張刺激的滑雪場(chǎng)面，而是把環(huán)境設(shè)置在一個(gè)最能展示張震岳松弛感的空間：他的Studio。一幕經(jīng)典的藝人采訪形式，讓阿岳用最舒服的方式，講出只有他才能講的出的那些“大道理”……但，這和滑雪有什么關(guān)系？
先看一下視頻?
“上坡要努力，下坡要開(kāi)心”
這三年，被“下坡”的恐懼包圍，我們都在忙著努力“上坡”。
采訪空間中，我們用簡(jiǎn)單的鏡頭，讓大家把注意力集中在阿岳的金句「上坡要努力，下坡要開(kāi)心。」?jié)M屏的彈幕說(shuō)出我們的疑惑：說(shuō)得很理想，怎么做到呢？
鏡頭一轉(zhuǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，答案就在：上美團(tuán)訂滑雪票！抽象的大道理轉(zhuǎn)化為具象的Call to Action。
通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“上美團(tuán)訂滑雪票”強(qiáng)化傳達(dá)消費(fèi)者心智認(rèn)知的同時(shí)，進(jìn)一步帶出低價(jià)的利益點(diǎn)。
“人生就是要嘗試，哪怕三分鐘熱度都好”
冬天有著春節(jié)、元旦等大大小小的節(jié)日與假期，社交消費(fèi)的需求很強(qiáng)烈。但與此同時(shí)，冬天溫度低，大家不愿意走出家門(mén)，娛樂(lè)活動(dòng)的選擇也很少。滑雪無(wú)疑是一個(gè)新的選擇，但作為極限運(yùn)動(dòng)，第一次嘗試難免會(huì)有些畏縮，需要被鼓勵(lì)。
“人生就是要嘗試，哪怕三分鐘熱度都好”，同樣的采訪段落，岳哥說(shuō)的這句話本身就很Call to Action，甚至有些勵(lì)志。
一個(gè)鼓勵(lì)的開(kāi)場(chǎng)，配合熱血的滑雪場(chǎng)面，回應(yīng)彈幕中人們對(duì)冬天冷寂沉悶的固有印象——上美團(tuán)訂滑雪票，這個(gè)冬天有熱度。最后配合免排隊(duì)業(yè)務(wù)點(diǎn)，打動(dòng)泛滑雪愛(ài)好者人群來(lái)到雪場(chǎng)，這個(gè)冬天來(lái)和朋友們嗨到一起。
???
{ 視頻變海報(bào) }
由于拍攝限制，我們用抽幀的方式制作了3張海報(bào)作為傳播物料。海報(bào)沿用視頻思路，使用藝人形象吸引泛滑雪愛(ài)好人群關(guān)注，并通過(guò)利益點(diǎn)強(qiáng)化「滑雪訂票用美團(tuán)門(mén)票」認(rèn)知。
???
{ 滑雪該咋拍？}
雪坡支腳架、穿越機(jī)、手持跟拍…為了保證拍得足夠動(dòng)感，好拍不好拍，我們?nèi)寂摹?br/>
鏡頭開(kāi)拍，演員在滑，導(dǎo)演在滑，攝影掌機(jī)也在滑，不會(huì)滑雪的攝影組老師經(jīng)常被孤零零地拋在后面。（…還有同樣不會(huì)滑雪的我們）
盡管是疫情結(jié)束前的最后一個(gè)冬天，但仍舊需要在各種封控間隙中輾轉(zhuǎn)騰挪。
??感謝制作團(tuán)隊(duì)小伙伴們與客戶的支持配合。（Acopy出生地：酒店大堂）
項(xiàng)目期活動(dòng)總曝光6000萬(wàn)+，收獲總互動(dòng)2萬(wàn)+，美團(tuán)自媒體矩陣、美團(tuán)App開(kāi)機(jī)屏、北京4大火車(chē)站大屏、小紅書(shū)種草等媒體渠道聯(lián)合發(fā)聲。其中視頻號(hào)表現(xiàn)亮眼完播率13.9%；小紅書(shū)達(dá)人投放，總閱讀310萬(wàn)+，總互動(dòng)1.7萬(wàn)+ ，點(diǎn)贊破千筆記5篇；小紅書(shū)官方大搜詞“滑雪”“雪票”TOP10推薦筆記中，達(dá)人種草筆記均有5篇上榜。
希望數(shù)據(jù)背后的大家，以后想要去滑雪，第一個(gè)想到，上美團(tuán)訂票。
???
Client｜客戶：美團(tuán)
Agency｜代理商：TOPic × 斐
Creative Director｜創(chuàng)意總監(jiān)：球菌
Creative｜創(chuàng)意：阿歡 文煙囪
Strategy｜策略：猴子
Business Director｜業(yè)務(wù)總監(jiān)：Brent
Production House｜制作公司：異類(lèi)制作
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）