Fluency 賦能KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合：看PI如何為品牌打造內(nèi)容超級(jí)爆款

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舉報(bào) 2023-06

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小紅書作為年輕人的「生活方式社區(qū)」，正成為越來越多品牌首選的內(nèi)容營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。而“內(nèi)容種草”雖是“內(nèi)容營(yíng)銷”的制勝利器，但僅靠單純堆達(dá)人、鋪筆記的粗獷營(yíng)銷模式卻并不總是行之有效：

超過80%的消費(fèi)者在面對(duì)同質(zhì)化、低質(zhì)量的種草內(nèi)容時(shí)會(huì)感到「信息過載」，品牌方也面臨著規(guī)模產(chǎn)出難、協(xié)同擴(kuò)大難、度量評(píng)估難的營(yíng)銷難點(diǎn)，因此如何釋放內(nèi)容的潛在價(jià)值，提升“內(nèi)容種草”的準(zhǔn)確性和傳播效果的確定性是當(dāng)下的關(guān)鍵課題。

作為Influencer Marketing和內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的資深“種草專家”，本期PI小課堂聯(lián)手某國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌，分享PI如何運(yùn)用獨(dú)家的達(dá)人優(yōu)選工具Fluency賦能小紅書KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，將內(nèi)容的潛在價(jià)值成倍放大，為品牌在新品上市期間打造內(nèi)容超級(jí)爆款，實(shí)現(xiàn)高效種草轉(zhuǎn)化。

Fluency賦能KOL篩選

合適的人和專業(yè)真誠(chéng)的內(nèi)容，才能讓“種草”更深入人心

挑選到契合品牌需求、生態(tài)健康的KOL是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打造爆款的“第一戰(zhàn)”。根據(jù)本次營(yíng)銷主推產(chǎn)品的特點(diǎn)，PI團(tuán)隊(duì)深度挖掘了小紅書近三個(gè)月內(nèi)在“時(shí)尚穿搭領(lǐng)域”的熱門趨勢(shì)話題，從熱門話題中尋找契合的內(nèi)容方向及適合傳播的達(dá)人調(diào)性，最后圈定了兼具運(yùn)動(dòng)感和時(shí)尚屬性的“輕戶外穿搭博主”作為本次“內(nèi)容種草”的主力軍。

在確定了達(dá)人調(diào)性后，PI通過集團(tuán)達(dá)人優(yōu)選工具「Fluency」，以CPM、CPE、真粉率、粉絲活躍度、綜合商單互動(dòng)系數(shù)這五大核心維度作為主要參考指標(biāo)，為品牌精篩出一批粉絲畫像與目標(biāo)種草人群匹配度高、賬號(hào)數(shù)據(jù)真實(shí)可靠、過往商單轉(zhuǎn)化指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異的“優(yōu)質(zhì)種草達(dá)人”名單。

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有了初步人選后，PI繼續(xù)在“達(dá)人種草內(nèi)容”維度上深挖、細(xì)挖，依托「Fluency」強(qiáng)大的「內(nèi)容洞察功能」，團(tuán)隊(duì)分析了小紅書在穿搭類內(nèi)容方向的熱門場(chǎng)景和話題標(biāo)簽，確定了為品牌打造更能融入消費(fèi)者日常生活的“低門檻穿搭場(chǎng)景”，作為本次營(yíng)銷的主要內(nèi)容傳播方向，以期觸達(dá)更多潛在消費(fèi)人群。

Fluency賦能流量投放

利用優(yōu)質(zhì)筆記獲取低點(diǎn)擊成本曝光，種草更多潛在人群

有了對(duì)的人選和準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容后，通過流量曝光來延長(zhǎng)筆記的生命周期，是打造“爆文”不可或缺的“第二戰(zhàn)”。而這其中，流量的分配和測(cè)試，則是評(píng)估這一戰(zhàn)役是否成功的關(guān)鍵性指標(biāo)。

在投流測(cè)試期，PI團(tuán)隊(duì)再次請(qǐng)上「Fluency」，通過SAV（Social Amplify Value社交擴(kuò)散價(jià)值）、NSR（Net Sentiment Rate凈情感度）綜合計(jì)算指標(biāo)，對(duì)達(dá)人筆記的傳播表現(xiàn)和情感價(jià)值進(jìn)行初步評(píng)估，剔除數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的筆記。

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初篩過關(guān)的“合格筆記”才會(huì)被允許進(jìn)行賽馬測(cè)試，賽馬過程中各項(xiàng)數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)的“優(yōu)質(zhì)筆記”會(huì)贏得最終的放量投放，同時(shí)在投放期，PI還會(huì)針對(duì)“優(yōu)質(zhì)筆記”加入不同興趣人群進(jìn)行拓量?jī)?yōu)化，保持筆記在站內(nèi)的熱度可以得到進(jìn)一步的提升，以達(dá)到持續(xù)種草目標(biāo)用戶的目的。

Fluency賦能搜索詞布局

攔截搜索強(qiáng)意向用戶，進(jìn)行曝光種草，提升品牌聲量

搜索是用戶消費(fèi)決策的重要陣地，同時(shí)也是品牌轉(zhuǎn)化用戶資產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。配合“K+F”的內(nèi)容和流量沉淀后，如何高效利用搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化，通過精準(zhǔn)鎖定意向用戶提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率就是至關(guān)重要的“最后一戰(zhàn)”了。

而要打好這“最后一戰(zhàn)”，就需要在搜索布局階段能夠準(zhǔn)確拿捏相關(guān)產(chǎn)品類目下的“熱門搜索關(guān)鍵詞趨勢(shì)”。這里結(jié)合「Fluency」獨(dú)有的「內(nèi)容探索功能」，PI團(tuán)隊(duì)在品牌詞、場(chǎng)景詞、競(jìng)品詞和品類詞中分別為品牌找到了最適合其投放的關(guān)鍵詞組合進(jìn)行提前預(yù)埋，并在具體投放測(cè)試中，結(jié)合實(shí)際人群曝光效果、CTR表現(xiàn)不斷進(jìn)行優(yōu)化，達(dá)到“品牌詞”收割品牌精準(zhǔn)意向群體、“競(jìng)品詞”重點(diǎn)攔截有同類產(chǎn)品需求用戶的目的，不僅提升了品牌在行業(yè)內(nèi)的搜索聲量占比，同時(shí)穩(wěn)固了強(qiáng)種草相關(guān)意向人群。

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有了「Fluency」對(duì)“KFS”的賦能，PI此次為某國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的新品上市所布局的“內(nèi)容種草營(yíng)銷”，可謂收獲頗豐：

不僅以高CTR低CPE的優(yōu)異表現(xiàn)超額完成了預(yù)定的KPI目標(biāo)，所投放的關(guān)鍵詞超過90%達(dá)到了投放類別的Top1，還實(shí)現(xiàn)了推流后爆文率100%的傲人成績(jī)，并產(chǎn)出了3篇萬贊平臺(tái)大爆文。

PI營(yíng)銷小Tips

Q1：在達(dá)人投放的過程中，如何確定最佳的推流時(shí)間呢？

A1：達(dá)人筆記發(fā)出后，PI建議先沉淀三天自然流量再進(jìn)行推流，通過對(duì)自然流量數(shù)據(jù)和達(dá)人筆記中消費(fèi)者回復(fù)凈情感度的綜合分析，可以更好地指導(dǎo)并優(yōu)化后續(xù)的流量分配和測(cè)試。

Q2：品牌在大促節(jié)點(diǎn)的Campaign怎么樣才能實(shí)現(xiàn)更高效的收割轉(zhuǎn)化？

A2：品牌在大促節(jié)點(diǎn)以收割為目標(biāo)的Campaign不能指望臨時(shí)“抱佛腳”，需要跟日常的種草鋪墊相輔相成。以日常潛移默化的心智種草為基礎(chǔ)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)尾沉淀，配合更有針對(duì)性的大促流量?jī)?yōu)化策略，才能更好地完成收割轉(zhuǎn)化，達(dá)到事半功倍的效果！