從0聲量→賣爆，這個品牌的“速度”有多快？
天下武功，唯快不破。
品牌營銷也是這樣，慢一步，步步慢。
一個品牌想要彎道超車，除非你有花不完的廣告預算或者天縱奇才的爆款創意，否則……
難上加難。
我們今天故事的主角：「MACH馬赫」，就是這樣一位“唯快不破”的品牌。
從他們的名字就可以看出，MACH馬赫，音速單位，象征著突破、創新。
作為安克創新旗下的高端智能清潔品牌，「MACH馬赫」致力于用創新的加速度，探索更加智能科技化的清潔解決方案，簡化勞動，將生活的自由交還給做家務的你。
當然，拋開宏大的創始理念和品牌使命，微思敦在接到MACH馬赫的Brief時，依舊有被“震驚到”。擺在我們面前的，是無比現實的三個問題：
1.品牌較新，在全網知名度都不算高
2.產品客單價比同類競品高出整整一倍
3.時間緊迫（臨近年貨節），預算有限
在這樣的Hard難度背景下，MACH馬赫的目標訴求也十分苛刻：推廣“馬赫無線蒸汽活水洗地機”，對標頭部品牌競爭，3個月內快速提升GMV。而指定的投放平臺，是“小紅書”。
毫無疑問，這又是一條“雪上加霜”的要求。
在以長效種草見長的小紅書，去追求ROI轉化，還是轉化鏈路超長的高客單價新品，難度可想而知，鮮少有團隊敢接下這樣的需求。
不過，微思敦也早就習慣打逆風仗。
在前期溝通中，微思敦小紅書業務團隊就感受到了「MACH馬赫」團隊不成功便成仁的決心，這就是馬赫2023開年的奮力一搏。
MACH馬赫能做的，是相信與支持；
而微思敦能做的，是竭盡所能；
雙方一拍即合，合作正式開始。
5天：一場從口碑→收割的“閃電戰”
從籌備到上線，MACH馬赫留給我們的時間，只有五天。
短短五天，在小紅書如何實現從口碑→收割的階段跳躍？微思敦給出的解決方案是：“快節奏極致壓縮”口碑→收割階段的時間，打一場“閃電戰”。
3天口碑期（FEEDS-100%）
1天種草期（FEEDS-50%，SEM-50%）
收割期（FEEDS-30%，SEM-70%）
3天口碑期：什么樣的人在買MACH馬赫？
想要快速度過口碑期？那勢必要用大預算擴大曝光，打造足夠多的爆文。
而且僅有爆文還不夠，還要足夠精準地定位到MACH馬赫的目標用戶。讓他們快速做出購買決策，獲取直接的轉化。
預算有限，我們不能浪費一分一厘的試錯成本。
那什么樣的人是MACH馬赫的精準目標用戶？
在傳統印象里，洗地機這類新型3C產品的主要用戶群體是新式都市新中產人群。
但是僅做到這個程度的洞察，是遠遠不夠的。
男性女性？收入區間？科技or生活？顏值or功能？
如果不能做到精確定位，那么就會空有聲量沒有轉化。
微思敦在幫MACH馬赫做競品分析時，發現MACH馬赫各項功能、參數均超過競品，屬于洗地機里的高配產品。
而在對已購消費者地回訪調查中，我們發現，購買MACH馬赫的消費者，并不會被所謂的“性價比”所吸引，同時“抗菌除菌”也不是他們最大的購買原因，反而較為淺顯的外觀和拖地效果是他們最大的購買理由。
由此可見，購買MACH馬赫的消費者，是對生活品質有追求、并且十分在乎購物體驗感的一群消費者。
他們不僅追求絕對靠譜的核心功能，也看重身份價值的彰顯，和更加高端的服務體驗。而馬赫洗地機全球首創的無線蒸汽技術，打破常規、超音速創新的品牌精神，與超高的科技風顏值，正好為他們提供了足夠的精神滿足。
所以在選取合作達人時，我們主要選取了居住在一線/新一線、擁有大戶型，走高端路線的KOL/KOC，讓都市新中產去引發都市新中產的共情，找到圈層共鳴點，使其產生身份上的自豪感。
1天種草期：避其鋒芒，“關鍵詞”真的很關鍵
打好了基礎，接下來到了籌備時間更短的種草期。種草期我們選擇信息流50%，SEM50%的平均分配策略。
前者繼續保證曝光，后者為最后的收割轉化做鋪墊。
信息流策略：精準人群打爆文，根據人群興趣匹配更準確的范圍泛定向，選擇精致中產、大戶型、奢美用戶等高品位人群；
同時，微思敦團隊還投放了“理想、蔚來、小鵬”等關鍵詞，把目標人群受眾牢牢鎖定在愿意為國產賣點，熱愛新能源的都市新中產、科技發燒友。
這樣的用戶更有意愿、也更有能力為MACH馬赫買單。輻射定向，常規投放家居家裝、孕產母嬰等行業關鍵詞。
核心定向，根據MACH馬赫的品類詞、競品詞、品牌詞進行興趣定向。
SEM策略：放量投放高回搜筆記，增加搜索投放占比
在SEM上，考慮到整體項目預算有限，且洗地機賽道品牌繁多，和頭部競品去競爭“大詞”的勝算不大。所以我們選擇避其鋒芒，專攻“蒸汽洗地機”等精準關鍵詞TOP1。同時，用戶對于洗地機賽道存在較大疑慮，急需搶占心智，針對“洗地機測評”“洗地機推薦”的TOP3搜索結果也進行了布局。最后，借勢春節送禮的節點營銷，定位精準人群，縱向擊穿，實現快速轉化。
轉化期：如何衡量小紅書的“種草”效果？
一直以來??，小紅書種草效果無法被“監測量化”，是所有品牌的痛點。既然要想直接看到轉化效果，那就要用到唯一能直接看到站內外轉化的工具“小紅星”。
2022年雙11，小紅書攜手淘寶聯盟共同打造的“小紅星”項目。商家加入“小紅星”后，不僅可以度量從小紅書進入淘寶店鋪的轉化效果，而且可以識別單篇筆記的真實營銷價值，反哺優化小紅書廣告投放策略，最大限度的實現品牌方追求的“品效合一”。
在服務MACH馬赫的過程中，微思敦團隊，合理運用小紅星，對筆記內容進行嚴格監控。在不同階段，設立不同的營銷目標；在不同的目標下，篩選合適的評判維度；通過小紅星數據變化，來達成站外轉化的數據監測：
曝光階段：互動 | CPC | 搜索進店UV
占位階段：CTR | CPC | 進店成本
轉化階段：搜索進店UV | 轉化 | 進店成本詳細監測邏輯，因數據保密不予對外公開
成果展示：ROI1.6；快速搶占新賽道No.1
最終，在短短的2-3個月的時間里，我們幫MACH馬赫完成了小紅書站內從「查無此牌」——「品類新秀」的轉變。
助力品牌開辟“蒸汽”賽道，并成功占據No.1，品類聲量持續走高；
蒸汽洗地機內容滲透率No.1；SOV蒸汽洗地機No.1；回搜率近5%。
3個月內，MACH馬赫站外銷量持續走高，年貨節銷量遠超2022年雙11，小紅星ROI高達1.6，超額完成目標。
而在前不久結束的小紅書REDCASE大賞中，微思敦x馬赫也順利斬獲3C行業案例銀獎，得到了小紅書官方的認可。
寫在最后：閃電戰背后的“思考”
微思敦與MACH馬赫的故事就告一段落了。全文短短3000字，無法復述出微思敦在服務過程中的每一處細節。
短短3個月的相處，微思敦幫助馬赫在小紅書完成了從0→1的突破，MACH馬赫團隊表示：““感謝微思敦的全力協助，為馬赫的新品入局開了個好頭，讓我們這個全新的團隊有了走到用戶面前的機會。”
在項目復盤會議上，負責馬赫項目的微思敦小紅書資深策劃表示：整個營銷行動的精髓，在于夠精夠細，精細到“粉末化”的程度。所有的動作，都是在減少成本；時間的成本、決策的成本、測試的成本。不浪費任何試錯成本，直接去鎖定最有購買意向的用戶，讓他們快速做出購買決策，獲取直接的轉化。我們也非常感謝馬赫團隊對微思敦的信任與支持，正因如此，雙方才能攜手在短短3個月內打一場漂亮的“營銷閃電戰”。
“其實每年市場內都會有無數個這樣的新品牌”，微思敦小紅書業務部總經理說；“它們的機會其實不多，可能一次機會沒把握好，還沒等走到消費者面前就死了。”“微思敦，正是幫助這些新興品牌，讓他們有更多的機會、以更好地形象，走到更多消費者的面前。”
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