百雀羚x聚劃算歡聚日，攜手五條人和線條小狗出發(fā)野營
一年一度的“歡聚日”向來是各大品牌必爭之地，2023年歡聚日，廣告公司武林爭霸又開始了，入未作為其中一員，前后與10多家廣告公司競爭，還要和天貓歡聚日的海量品牌激烈PK，最終經(jīng)過一輪一輪的battle，我們脫穎而出啦～
在項(xiàng)目開始前，我們便預(yù)知會(huì)經(jīng)歷非常不一樣的階段，畢竟這是百雀羚三年來，最大且重要的項(xiàng)目之一，但對于我們團(tuán)隊(duì)來說，這并不是什么難題。難點(diǎn)在于如何“說服”百雀羚團(tuán)隊(duì)做出史無前例的創(chuàng)意型嘗試？
作為百年國貨品牌，其強(qiáng)大的產(chǎn)品力早已深入人心，我們想在傳遞產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上深入到品牌力和品牌溫度，因此，歡聚日能玩點(diǎn)什么不一樣的呢？這是我們思考的重點(diǎn)。過去靠著價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)拉升銷量的局面已再難復(fù)制，越來越多的品牌營銷也面臨困局：如何打破傳統(tǒng)，在當(dāng)下環(huán)境下有什么新鮮的玩法？
經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)，受這幾年大環(huán)境影響，很多美好的事情都被“一等再等”——有時(shí)間再去？等有空再說，要么下次吧。面臨種種的阻撓，這屆年輕人太渴望出發(fā)了大家都想要釋放自我。
鑒于此，聚劃算歡聚日，我們與百雀羚共同確認(rèn)目標(biāo)：推出“出發(fā)吧！阿幀”主題營銷活動(dòng)，我們希望在后疫情時(shí)代的第一個(gè)真正的假期，和大家一起，即刻出發(fā)，勇于出發(fā)，不用去做長篇大論的度假指南，不去多遠(yuǎn)的地方，也能和珍貴的人——阿幀，享受“詩和遠(yuǎn)方”。所以歡聚日，我們選擇了野營+短途旅行的方式開啟了與阿幀的野營之旅。
01 全面拉新，品牌年輕化
與「新朋友」歡聚一起
一切喜人的銷量都有值得追溯的原點(diǎn)。
聚劃算歡聚日，我們錨定的原點(diǎn)便是——出發(fā)野營。抓住“野營+”這個(gè)主線，我們建立起品牌對消費(fèi)者的共情感，通過聯(lián)名軟萌IP，攜手五條人樂隊(duì)，圍繞“人貨場”三方面開啟新一輪創(chuàng)新營銷。在本次創(chuàng)意演繹上，我們秉持助力品牌年輕化，拉新年輕受眾，做了哪些重要的事呢？
首先是聯(lián)名線條小狗，推出創(chuàng)意禮盒。IP很多，為什么偏偏是線條小狗？
其一，放在百雀羚歡聚日《出發(fā)吧！阿幀》中來看，“治愈的IP”是品牌聚合年輕消費(fèi)者的首要吸引力。
其二，在情人節(jié)與瑞幸的聯(lián)名之中就展現(xiàn)了：IP除自帶好看可愛外形、鏈接流行段子梗（“有狗了，不想和沒有狗的人聊天”），還有可能成為“社交流通貨幣”的潛質(zhì)。
所以這一次，我們強(qiáng)綁定年輕人喜好，通過讓人意想不到的創(chuàng)意跨界，精心打造3款獨(dú)家定制禮盒和野營周邊：「定制扇子」和「定制水桶」、「定制驅(qū)蚊貼」，好看又實(shí)用~~
果不其然，線條小狗聯(lián)名定制禮盒上線當(dāng)天就售罄，消費(fèi)者全網(wǎng)狂曬好評！想不到的是，粉絲們還瘋狂私信我們要聯(lián)名周邊~真的太受歡迎了！
其次，關(guān)于藝人的選擇，我們推薦五條人樂隊(duì)，一方面想通過音樂形式治愈出去游玩的你，一方面想用經(jīng)典的「阿珍」致敬我們心中每一位永遠(yuǎn)年輕的“阿幀”！那首經(jīng)典的《阿珍愛上了阿強(qiáng)》，說的就是老一輩的愛情故事，在這里，我們是把他理解為“值得我們珍惜的人，都是阿幀”。
為什么是此“阿幀”非彼“阿珍”呢？一方面，我們的主推品是“幀顏霜”，也是希望品牌占領(lǐng)心智，另外這其中也有一個(gè)小彩蛋，百雀羚的創(chuàng)始人為了摯愛的妻子，潛心研究出一套符合東方女性的抗老護(hù)膚品，讓她凝駐青春容顏，這也是“幀顏霜”的由來。所以，我們認(rèn)為每一位女生都可以是這次旅行中的“阿幀”，出發(fā)，讓“美因愛成幀”！為呼吁大家?guī)险滟F的人一起出發(fā)旅行，我們?yōu)榇诉€特別拍攝了一支video。
拋開清一色標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)TVC模式，內(nèi)部一致決定以拼貼動(dòng)畫的形式，攜手五條人共同打造成魔性視頻。由于藝人本身有范且自帶魔性，與視頻風(fēng)格非常契合，整體來說泰褲辣！！視頻上線后，播放量高達(dá)8000w+。
02 顛覆傳統(tǒng)，花式野營快閃+音樂直播
重新定義電商體驗(yàn)營銷
上面我們聊完了“人”和“貨”，接下來我們聊聊“場”。
過去，大家對于快閃店和直播的看法，還是停留在比較傳統(tǒng)的模式，比如在商場里做活動(dòng)、直播、發(fā)優(yōu)惠券等，很多消費(fèi)者已經(jīng)對這種形式出現(xiàn)了審美疲勞。為了能夠快速吸引消費(fèi)者、打出聲量，我們打破常規(guī)，選擇了戶外野營+音樂live的模式，打造線條小狗聯(lián)名快閃店和音樂派對直播間。
經(jīng)過多方面的偵查和考量，我們選擇在魔都楊浦區(qū)大學(xué)路與智星路交叉口，將線下快閃打造成時(shí)下熱門的開放性市集，增添了更多可玩性及自由度，再搭配最討人喜歡的“修狗”，直擊消費(fèi)者的心動(dòng)情境，吸引不少路人打卡圍觀，實(shí)現(xiàn)了刷屏式傳播，將出圈營銷玩到了極致。
5月7日，五條人樂隊(duì)阿茂和仁科空降快閃店，帶領(lǐng)阿幀們組團(tuán)打卡炸場，增加吸引力，炒熱活動(dòng)現(xiàn)場。
線下快閃店內(nèi)設(shè)了一些小型互動(dòng)裝置，如“告白氣球”、“拍照打卡”、“解壓空間”等。通過這些互動(dòng)，大家可以直接感受野營的氛圍感，每一幀都是治愈和快樂。
百雀羚x線條小狗聯(lián)名快閃店不僅成為新晉網(wǎng)紅打卡圣地，更有不少青年朋友帶著身邊的人現(xiàn)場體驗(yàn)。這種沉浸式的體驗(yàn)場所也讓更多人意識到，與珍貴的人出發(fā)，是一件非常值得珍惜的事。
此外，我們還做了很多符合當(dāng)下年輕人興趣的事情，比如攜手魔都制躁以及達(dá)瓦更扎開啟戶外音樂之旅，守護(hù)出行，讓肌膚整日不NG。
按照戶外野營畫風(fēng)一致性原則，必然有腦洞大開直播新玩法。所以，我們不同于傳統(tǒng)直播間，而是選擇了戶外野營音樂派對的形式，邀請了粉絲們一起參與，將傳統(tǒng)的賣貨直播改為了一場真正的夏日音樂會(huì)。
在野營音樂直播間，《阿珍愛上了阿強(qiáng)》經(jīng)典再現(xiàn)，讓星空下的阿幀們切實(shí)感受治愈之力！五條人幀玩家坦白局，明星護(hù)膚秘籍公開等一系列形式，真正做到與消費(fèi)者玩在一起。
不僅如此，直播間里更少不了一系列劃算權(quán)益與輕松福利，幫助消費(fèi)者們解鎖神奇草本世界，把治愈產(chǎn)品以“品牌直播低價(jià)”帶回家。現(xiàn)場還邀請阿幀上臺互動(dòng)，禮盒、周邊大放送，讓直播間更加有趣好玩，氛圍感拉滿。
03 充分貼合社交偏好的傳播話題共創(chuàng)，
讓消費(fèi)者成為種草人
好內(nèi)容自帶傳播屬性，而有效的外圍傳播布局，能讓內(nèi)容影響力再上一層樓。此次《出發(fā)吧！阿幀》引爆全網(wǎng)流量，離不開前期預(yù)熱造勢傳播。
從4月21日開始陸續(xù)到5月7日，《出發(fā)吧！阿幀》在微博、小紅書等平臺,持續(xù)炒作話題，預(yù)告活動(dòng)、直播等，造勢蓄水。還有明星各平臺進(jìn)行助力與品牌互動(dòng)，多維傳播矩陣，全方位精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
更重要的是，此前在小紅書上火過一輪的線條小狗，這一次從與百雀羚新奇跨界，順理成章地再度引發(fā)了線條小狗粉絲和美妝等垂類達(dá)人的的關(guān)注、創(chuàng)作，從達(dá)人再到素人，很快便引發(fā)了大量UGC。
從預(yù)熱、品牌宣發(fā)視頻、趣味種草、核心爆品推廣，一系列動(dòng)作，掀起新一輪種草熱潮。讓消費(fèi)者參與話題討論分享，帶動(dòng)品牌和直播聲量擴(kuò)散的同時(shí)，也無形中成為了“種草人”，高效影響著更多泛人群消費(fèi)者。
04 突破存量時(shí)代瓶頸，實(shí)現(xiàn)多方共贏
通過百雀羚聚劃算歡聚日，也為我們打開了新的思路， 不管是直播間還是快閃店或者話題共創(chuàng)，與消費(fèi)者玩在一起才是硬道理，與其去端著品牌的思路，不如與他們打成一片，也會(huì)有意想不到的效果！
本次歡聚日傳播效果超預(yù)期，全網(wǎng)曝光10億+，全網(wǎng)話題討論5000w+，快閃店微博同城熱搜第一，硬廣營銷表現(xiàn)也卓越，開屏霸屏點(diǎn)擊量69w，ctr高到12.33%，遠(yuǎn)高于美妝行業(yè)ctr7%的標(biāo)準(zhǔn)。（以上硬廣數(shù)據(jù)均為專業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)控第三方秒針提供）
銷售端成績斐然，本次歡聚日同比去年超額增長，是當(dāng)日的美妝行業(yè)NO.1，面部護(hù)理套裝國貨no1，同比去年提升132%。
拉新效果非常顯著，此次活動(dòng)新客占比45%，新增會(huì)員接近20萬，直接引導(dǎo)成交占比超65%，真正做到了拉新和品牌年輕化。說明合適的內(nèi)容表達(dá)+足夠引發(fā)話題的IP賦能產(chǎn)品+非常規(guī)藝人場景化直播間，可能是一個(gè)我們可以踐行的未來營銷模型。
最后，我們也由衷感謝百雀羚品牌方團(tuán)隊(duì)對我們的信任和支持，東方科技新草本，讓美成幀，愛持續(xù)發(fā)光。
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