贊助老年電競隊，美團外賣帶來了賽事營銷新范式
“皺紋長在臉上，但沒有長在心里。”
“我真的上比不過老、下比不過小。”
“我愿稱之為年度第一治愈營銷。”
“90后老了，能不能來個電競養老院？”
……
4月24日，美團外賣贊助的一支夕陽紅電競隊，一個平均年齡55歲的老年電競戰隊穿上“美團黃”的戰服與熱門戰隊南京Hero久競展開了友誼賽，吸引了許多年輕人的目光。美團外賣以電競游戲中的高齡玩家群體做切口，制造極致反差，用一場友誼賽打入電競年輕圈層，再次通過賽事營銷成功破圈。
反向操作打入電競圈層
和年輕人玩在一起
老年人+電競賽事，這兩個看似毫不相關的關鍵詞，美團外賣是怎么將他們聯系到一起，打造成一個破圈層的火爆營銷事件，并吸引到無數年輕網友的關注和自來水的？美團外賣這次另辟蹊徑的贊助策略，相當值得復盤。
王者榮耀是當下最為火熱的游戲之一，對戰開黑成為了年輕人的日常。其官方頂級聯賽KPL關注度極高，無疑是品牌打入年輕用戶圈層的絕佳契機。美團外賣不僅成為了KPL的年度合作伙伴，在春季賽現場袋鼠團團強勢空降，送去眼罩、筆記本、胸章等各種裝備。還通過贊助老年電競隊的方式進一步深入了年輕用戶群體。他們贊助了一支最高年齡60歲、平均年齡55歲，由兩個阿姨、三個叔叔組成的老年電競隊——“美團外賣夕陽紅電競隊”。并邀請了專業教練指導，與熱門戰隊南京Hero久競展開了線下友誼賽。這波“反向操作”的贊助營銷，讓這支老年電競隊從亮相到比賽，都極具話題性，在微博、B站、虎撲、抖音、視頻號等各大平臺收獲了滿滿的好感度和自來水。關注電競賽事的年輕人們第一次發現，他們有點小看了這些大爺大媽們，年齡并不是電競和游戲的限制，任何新興、有趣、好玩的事物并不專屬于某一年齡段，而是屬于一切敢玩、想玩的人。對于強化品牌年輕化的形象，這次贊助可謂是神來之筆。
美團外賣沒有一昧簡單地去尋找年輕人追逐的熱點，而是用贊助老年電競隊的方式，反向打入那些具有情懷和思考的年輕人圈層，用一個初見驚訝、細品又感動戳心的老年電競隊與每一個終將老去的年輕用戶產生情感鏈接。
極致反差感收割流量
出其不意是美團外賣贊助“新套路”
在電競比賽中，對于專注力、反應力、團隊協作能力等等都要求極高，隨著年齡增長反應力也會逐步下降，這也是電競選手職業生涯短暫的一部分原因。所以，這個平均年齡55歲的高齡+電子競技的組合，給大家都帶來了極大的沖擊和反差。當然，美團外賣沒有僅僅只是打造噱頭，職業選手需要做的集訓、練習和復盤，“美團外賣夕陽紅電競隊”一樣不少，指導他們的甚至是南京Hero久競青訓隊的教練，還被粉絲們調侃“下崗再就業”。在4月23日，美團外賣夕陽紅電競隊對戰南京Hero久競，不是隨隨便便“整個活”，而是從教練到選手再到比賽，所有人都以最專業認真的態度對待，全力以赴。
不光是年齡，這兩支對戰處處都截然不同。一邊是由鼻咽癌康復患者、保安、肩頸理療師、銀行主管等組建的老年戰隊；一邊是剛剛在一場常規賽中失利，粉絲的心情跌倒谷底、現場氛圍和網絡輿情也有些壓抑的年輕職業戰隊。閱歷、心態、比賽經驗都極具反差，這樣的對陣搭配，也讓這場比賽擁有了別樣的魅力。就像B站用戶留言的那樣，年輕人在職業道路上的鋒芒和老年人在愛好上的堅持交錯，綻放出的光芒格外溫柔一些。
實際上，美團外賣的賽事贊助已經不是第一次這樣令人出其不意了。在去年的世界杯上，美團外賣早就秀了一波“反向操作”，他們并沒有去搶那些熱門的贊助權益，而是另辟蹊徑，贊助了一支冷門球隊：加納隊，引發無數網友“圍觀看戲”。在世界杯，美團外賣“送啥都快，進球也快”的口號貼合觀眾心理，同時還另辟蹊徑，聚焦到了賽事背后更為重要的“足球精神”——加納球隊的“快樂”屬性，對于更加純粹的運動精神的把握，更加貼合當下年輕受眾中的“搞笑男/搞笑女”屬性，也成功引起了許多共鳴。
在賽事贊助上，美團外賣無疑已經形成了新范式。因為大多數參與賽事營銷的品牌，營銷模式還是局限在“廣而告之”，常規操作往往是簽約選手，或是在口播、海報文案、品牌露出上大做文章，將賽事期間的一系列熱點嵌入新媒體產品設計中，往往是賽事受眾群體的狂歡。而美團外賣的這些以小博大的反向策劃給賽事營銷提供了一個新的標桿，那就是跳出賽事本身自帶的關注范圍，精準把握所有年輕人的情感點，制造話題讓網友們主動的參與討論，讓即使不關注電競賽事的網友們也能從這種有溫度和情懷的營銷策劃中產生共鳴，進行更加深度的互動。在一次次通過賽事營銷打入年輕人圈層的過程中，美團外賣正在潛移默化地建立起與年輕人的情感共鳴，讓人感知到美團外賣對于用戶的關懷和理解，有效沉淀用戶的關注度。
戳中大眾內心
做有治愈力的營銷事件
這場“夕陽紅電競隊”與職業戰隊的比賽沒有令網友“一刷而過”，而是能持續引起關注，關鍵還在于話題焦點慢慢從最開始的反差感轉向了其他更戳中內心的地方。這支由老年人組成的電競隊用勇氣和真誠給我們帶來了很多正向的情緒價值。
很多網友對自己發問，“當自己年過半百的時候，能不能像這些早已飽經滄桑后的大爺大媽一樣，仍舊懷著一顆一直玩下去、不老的心？”也讓他們看到了自己家庭中的老人們，他們的老年生活是否也有著更多的可能性。
大爺大媽老年隊對上職業選手？聽上去似乎是一個沒有懸念的比賽。但夕陽紅電競隊，展現了無懼勝負的坦然。就如夕陽紅電競隊中一位隊員所說，“不管什么對手，職業對手，我們都把他當小孩一樣對待，不要想勝負，什么都放得開了，還有什么能打擊你呢？”在年輕人深陷焦慮怪圈的時候，夕陽紅電競隊仿佛一股清泉，讓人戒掉了過度的勝負心。
也正是因為極致的反差，讓這場比賽擁有了獨一無二的“治愈力”。在激烈對決中，雙方高光亮點頻頻；而在賽后，雙方則惺惺相惜。叔叔阿姨還給“對手”南京Hero久競送上了滿滿心意的禮物與祝福，比如棋盤，意指“棋場如賽場，希望你們可以大殺四方”；贈送給Hero隊員無畏的帆船，還附上了一段走心的鼓勵：“世界上最強大的不是超人，而是100次跌倒后又可以在第101次站起來的無畏的強者。”真誠的叔叔阿姨不僅治愈了粉絲和網友，也“拯救”了剛剛經受挫折的南京Hero久競。美團外賣用一場反差、搞笑、熱血的比賽包裹起年輕人所認可的精神內涵——笑看輸贏、玩在一起。
4月23日，在美團外賣夕陽紅電競隊對戰南京Hero久競的比賽當日，美團外賣視頻號、B站、斗魚平臺都直播了這場比賽，還邀請了狼隊刺痛在虎牙直播解說整場比賽，當天總觀看人數達435w+，吸引了一眾電競圈粉絲關注。在直播之外，在微博、抖音、B站、視頻號、小紅書、虎撲等各大平臺都對此次事件進行了傳播，收獲一批自來水暖心好評。盡管這是一支老年電競隊，但其帶來的話題卻輻射到了許多年輕群體，成為了年輕人的狂歡。不管是玩梗還是走心評論，這場賽事營銷都真正贏得了年輕人的目光。
美團外賣用“萬物到家”的理念便利大眾生活，讓每個人都有更多的時間打破傳統觀念，在任何階段都可以去做自己想做的事情。贊助KPL的同時還用贊助老年電競隊的方式鼓勵和支持每一個想玩、敢玩的人——“一直玩下去”，其他的都交給美團外賣。美團外賣的賽事營銷從不局限于粉絲群體，也不止于熱度的爆發，而是與更廣泛的消費者與潛在消費者建立更長久的良性溝通關系，沉浸式構建萬物到家的心智。而美團外賣這種打破思維慣性的賽事營銷方法論，也在一次一次破圈的事件中反復加深品牌的定位和調性，與用戶們建立越來越深的情感共鳴。
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