森馬：是涼感T，更是可以穿的冷空氣
當夏日的陽光讓空氣都變得炙熱難耐，如何戰勝高溫就成最令人頭疼的難題。但在今年夏天，森馬涼感T卻為用戶打造一陣“冷空氣”，帶來如影隨形的無限涼感，詮釋了什么才是夏天的舒服。
近年來，各大服飾品牌相繼推出功能性單品，對于夏季核心的T恤品類而言，“涼感”更是一場激烈的爭奪戰。在今年涼感T新品上市之際，森馬聯手黑芒(Blackmango)，瞄準涼感品類心智，以「可以穿的冷空氣」概念，成功刷新了消費者對涼感T品類的認知。并與國民級游戲IP王者榮耀合作，配合“仙氣少年”劉宇的生動演繹和眾多創意玩法，成功占據”涼感T=冷空氣“的心智，讓這陣冷空氣席卷全網。
品類定向，“可以穿的冷空氣”符號化傳遞功能體感
目前市面上雖有不少號稱「涼感」的T恤，但大多數品牌罕有營銷動作，關于涼感的賣點呈現也是各有不同，消費者對涼感的概念非常模糊，「涼感」T仍是一個定位不清晰的新興品類。
通過市場和競品了解，我們擯棄以往服飾行業常用的“態度向”營銷手法，針對目前用戶對涼感T概念模糊的現狀，采取差異化方式，將森馬「涼感T」建立為功能型品類，在消費者心中塑造「涼感T」品類認知與信任。
相比專業賣點闡述，一個能瞬間感同身受的創意概念更能打動人心，不如直接跳脫出常規思路，從夏日場景中找尋最具涼感的元素，西瓜？冰塊？冰淇凌？但 “冰膚體感” 、“輕盈透氣” 這類不痛不癢的描述，并不能準確詮釋穿著森馬涼感T的感受。經過反復思索后，最終鎖定了自帶涼感屬性的冷空氣，來鞏固品類地位，清晰傳遞涼感概念。
冷空氣到來時瞬間的降溫符合大眾認知，不僅可以零基礎溝通涼感功能，其帶來的“反差感”，也能恰當好處的詮釋產品在夏天帶來的舒服「涼感」。結合服飾屬性，「涼感T」巧妙的翻譯成「可以穿的冷空氣」，為用戶營造出豐富的想象空間，同時精準打造涼感心智概念。
為了讓「冷空氣」不斷擴充“勢力范圍”，覆蓋更多95后目標客群，森馬與王者榮耀IP進行深度合作，全新創造了一個幻化成鯤的「冷空氣」，以強有力的視覺符號搶占品類心智。
IP賦能，王者榮耀&劉宇共同破圈大眾影響力
作為當下最熱門的國民IP，王者榮耀擁有海量的年輕玩家，以自身豐富的文化體系吸引了無數玩家，其獨特的文化認同感和歸屬感，滿足了森馬與年輕消費群體的溝通需求。
這次森馬與王者榮耀合作并非單純在產品上體現。在眾多游戲元素中，我們提取莊周的坐騎——“鯤”作為形象載體提取出來，其飄然于世的姿態與森馬品牌一直強調的舒適的態度不謀而合，二者的結合創造出了冷空氣鯤的視覺符號。
而本次森馬涼感大使劉宇其實也與“鯤”有著不解之緣。劉宇出圈作品《大魚》曾讓粉絲以「北冥有魚，其名為鯤」為其打call祝福，可以說劉宇與「鯤」之間早已連結。
最終在劉宇與「冷空氣鯤」的共同演繹下，經過兩個多月的不懈努力，迎來了這支CG大片，真正讓消費者感受到冷空氣穿屏而出的“涼感”。
鯤的加入則增加了冷空氣的視覺張力，讓年輕人更直觀地感受到森馬涼感T想要傳達的瞬間涼感，也讓品牌成功融入年輕人語境中玩起來。而在TVC中不僅充分表現出劉宇的王者榮耀玩家屬性，更強化了其國風少年特質，成功激活王者粉絲與國風粉絲的集體共鳴。
同時，王者榮耀的游戲概念也被轉嫁到產品上，通過「涼感王者」的產品形象，將IP與產品更緊密地結合起來。
借助王者IP與劉宇的特色標簽結合，以傳遞涼感和功能心智為核心，通過創意的轉化，最大化放大王者榮耀IP+劉宇的影響力，實現1+1>2效果，輔以海報等強視覺物料，鞏固了“涼感王者T 可以穿的冷空氣”這一心智。
引爆銷量，全域傳播資源加持多渠道營銷助陣
策略的精準定向配合強大的IP資源，讓冷空氣順利出道。為了讓年輕人真正玩起來，并愿意為其買單，森馬利用多平臺傳播資源配合，循序漸進不斷卷入更多消費者，讓「冷空氣」吹開銷售轉化的通路。
線上微博平臺為傳播主陣地，官宣代言人，引爆全網熱搜，全民娛樂場抖音則利用挑戰賽聚攏流量，小紅書則貼合平臺種草屬性，以冷空氣的趣味講透產品賣點，增強內容可讀性持續種草。
此外，森馬聯動天貓大牌日IP，將站內資源全面鋪開，字節系則聯動抖音中國好T恤，效承接銷量轉化。
線上線下全域聯動，全國2000+家森馬門店全面鋪排，50家數字化門店櫥窗和店內設置涼感專區，營造線下沉浸式涼爽體感，吸引粉絲前來打卡冷空氣裝置。并于亞洲最大的戶外LED大屏上線品牌物料，夯實涼感心智同時推動二次傳播，進行更多轉化，成功讓森馬涼感T成為當季最火爆的單品之一。
此次，森馬與黑芒聚焦「涼感」概念，以「可以穿的冷空氣」塑造涼感T記憶錨點，通過多維度的創意傳播，讓冷空氣鯤成為涼感的代名詞。不僅夯實了森馬涼感T在品類中的地位和高認知，并成功建立起消費者的品類心智，實現了一次精彩的營銷突圍。
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