小鮮肉都在變“油膩”？微醫(yī)如何用有溫度的營銷拯救白領(lǐng)們
一、“直擊人心的營銷是開啟品牌成功之門的鑰匙”
對(duì)于一個(gè)品牌而言，走心營銷的關(guān)鍵在于必須要十分了解你的用戶，然后通過直擊內(nèi)心的內(nèi)容和溝通，引發(fā)情感共鳴互動(dòng)，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。
近日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌微醫(yī)為其12月的“微醫(yī)健康節(jié)”打造話題#健康要趁早#所打出的包括行業(yè)報(bào)告、病毒海報(bào)、街頭采訪、品牌視頻故事、洗腦H5、線下事件等一系列社會(huì)化傳播的“組合拳”，可以稱得上是“費(fèi)盡心機(jī)”的走心之作。
營銷戰(zhàn)役對(duì)于醫(yī)療行業(yè)來說，一面有廣告法的更多苛刻限制，一面又有行業(yè)自身的嚴(yán)肅性。傳播動(dòng)作如何恰到好處，維持話題熱度，成為醫(yī)療金主們的共同難題。作為一個(gè)主張全民主動(dòng)健康的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌，微醫(yī)從關(guān)注青年人健康狀態(tài)出發(fā)，獨(dú)到的主題選擇，在不到一個(gè)月時(shí)間，成功將“健康要趁早”的健康理念迅速深入人心。
下面一起來看看，在扎堆的年底營銷戰(zhàn)役中，微醫(yī)是如何一步一步，把“健康要趁早”做大做強(qiáng)的。
二、瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，精準(zhǔn)切入話題
走心的營銷，是要充分了解用戶，然后產(chǎn)出直擊用戶內(nèi)心的內(nèi)容，才能引發(fā)情感共鳴和互動(dòng)。微醫(yī)此次的營銷則充分的把握了這點(diǎn)。在這個(gè)忙碌的時(shí)代，我們常常忘記關(guān)注自身和家人健康狀態(tài)。平時(shí)的許多壞習(xí)慣和疏忽，突然生病給家人和自己造成巨大負(fù)擔(dān)的社會(huì)話題也層出不窮。
基于以上痛點(diǎn)，微醫(yī)所打造的話題＃健康要趁早＃深刻的從用戶角度出發(fā)，以開放式的話題引導(dǎo)用戶討論。將用戶思維帶入到實(shí)際的生活場景中，同時(shí)開放式的話題形式助推產(chǎn)生大量的 UGC 內(nèi)容，刺激用戶參與、分享、擴(kuò)散，真正的利用社會(huì)化媒體的特性，引發(fā)用戶深入思考和情感共鳴。
三、內(nèi)容多樣化，立體打造爆點(diǎn)
一場成功的營銷，絕對(duì)不是靠單個(gè)內(nèi)容取勝，而是多點(diǎn)發(fā)力，集中造勢。縱觀微醫(yī)在此次營銷戰(zhàn)役中，產(chǎn)出了許多高質(zhì)量的傳播內(nèi)容助力形成傳播爆點(diǎn)。《2017一線城市白領(lǐng)健康狀況及就醫(yī)行為報(bào)告》充分調(diào)動(dòng)輿論和挑起痛點(diǎn)，病毒痛點(diǎn)海報(bào)沖擊力十足，洗腦 H5，品牌故事視頻內(nèi)容引發(fā)共鳴。
該報(bào)告獲得艾瑞網(wǎng)，199IT，《健康時(shí)報(bào)》等權(quán)威媒體的收錄與轉(zhuǎn)載
內(nèi)容多樣化，同時(shí)所有內(nèi)容均主題明確，針對(duì)性強(qiáng)，豐富的傳播內(nèi)容使此次營銷事件飽滿、緊湊，配合適當(dāng)?shù)那佬纬杀c(diǎn)，使品牌獲得更高的關(guān)注度與更良好的口碑。
四、要走心，更要接地氣
“樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待。”年輕人不僅有自身的健康焦慮，還有老人幼小需要關(guān)心和保護(hù)。爸媽老了，不一定清楚他們的病痛；孩子還小，淘氣背后隱藏著健康隱患……關(guān)愛家人，健康要趁早，別因疏忽，讓愛遲到！從警告到走心，微醫(yī)的傳播節(jié)奏用一次準(zhǔn)確的跳躍完成了完美的前后銜接。
同時(shí)配合外圍傳播，微醫(yī)策劃了走心的街頭采訪，通過“接地氣”的互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)路人的積極性，互動(dòng)亮點(diǎn)不斷。毫無防備的答案讓視頻小火了一把，為高潮來臨做了一次充分前戲。
五、把關(guān)品質(zhì)，將“走心”進(jìn)行到底
對(duì)于微醫(yī)來說，走心不止是隨便說說，而是在整個(gè)營銷過程中真正的將“走心”作為理念而貫徹。整個(gè)傳播戰(zhàn)役的高峰值就是趣味 H5，一經(jīng)上線引發(fā)朋友圈瘋轉(zhuǎn)，通過平臺(tái)的調(diào)研數(shù)據(jù)，及真實(shí)的生活場景洞察，挑選出當(dāng)下年輕人最常見的生活習(xí)慣問題進(jìn)行創(chuàng)作。
H5 的背景音樂改編自經(jīng)典電影《音樂之聲》的插曲《do re mi》。萌萌的大白熊化身各種健康問題的“熊孩子”，加上魔性動(dòng)畫和 BGM 迅速洗腦一大波年輕人。走心程度無論是從原創(chuàng)動(dòng)畫，還是音樂編曲及歌詞創(chuàng)作上都可見一斑。
魔性洗腦，反正小編看完兩遍，已經(jīng)完全不記得原唱了！
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六、把握好節(jié)奏，持續(xù)升溫
為維持品牌話題熱度，本次傳播共經(jīng)歷了6次主要流量波峰值，保持平均每4天制造一波話題大聲量的頻率，成功讓 “健康要趁早”的理念迅速深入人心，對(duì)奮戰(zhàn)在一線都市中忽略健康問題的“熊孩子”們產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響。前期權(quán)威的健康報(bào)告、痛點(diǎn)海報(bào)、走心的微電影、街頭采訪，洗腦 H5 均在網(wǎng)絡(luò)曝光獲得大量關(guān)注，同時(shí)線下聯(lián)動(dòng)發(fā)起#想健康 跟我來#的全國送健康活動(dòng)，使得微醫(yī) “有趣、暖心”的品牌形象更加深入人心。
在本次傳播戰(zhàn)役中迅速躥紅的微醫(yī)健康大使大白熊。北京鳥巢，上海外灘，羊城廣州塔，杭州西湖，成都寬窄巷子都留下了它萌萌的身影，可愛的形象吸引眾人駐足擁抱合影，妥妥的一枚新晉網(wǎng)紅。
最后，我們?cè)賮砜纯次⑨t(yī)此次傳播的一組數(shù)據(jù)。在不到三周的傳播周期內(nèi)，#健康要趁早#的微博話題曝光量達(dá)1730萬，各項(xiàng)推廣內(nèi)容總曝光量更是高達(dá)8100萬+。諸多創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)大量行業(yè) KOL 的關(guān)注和分享，例如 @廣告評(píng)論 @廣告圈 @ 4A 頻道等行業(yè)自媒體，知名搞笑博主、編劇 @銀教授，知名作家、情感博主 @蘇岑等超級(jí)大咖的加持?jǐn)U散；新華社等權(quán)威媒體發(fā)布，院士名醫(yī)、投資大佬站臺(tái)拔高活動(dòng)調(diào)性。如此優(yōu)異的成績?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)實(shí)屬罕見，這與有效的營銷密不可分，走心營銷的回報(bào)則是用戶對(duì)于品牌的充分信任。
讓營銷變得有溫度，走人心，動(dòng)人心弦而又毫不矯情，便能夠輕易俘虜?shù)较M(fèi)者的心智，也許大家都知道這個(gè)道理，但是實(shí)際做起來卻很難。如何像微醫(yī)一樣真正的潛下心做營銷，用實(shí)際行動(dòng)拉近與用戶的距離，是當(dāng)今品牌的必修課。
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