東風日產：巔峰“奇”跡，奇駿勇闖無人區
巔峰“奇”跡 奇駿勇闖無人區
來源：艾瑞網
項目背景
奇駿汽車在2015年11月舉辦【勇闖無人區2-林海雪原冰雪試駕】體驗活動，針對這一盛世愛卡為奇駿量身定制了9-10月巔峰“奇”跡試駕體驗活動，為之后的【勇闖無人區2】蓄勢，炒熱話題。
傳播目標
充分利用愛卡社區的社交屬性，對此次野外試駕活動進行線上預熱、蓄勢，并制造話題并深化傳播，增進用戶粘性，形成口碑。并借助線下活動，及線上超級卡友的口碑影響力，引發用戶關注和二次傳播，實現與用戶的深度連結，解決與用戶關于車型、產品溝通的問題，挖掘更深層次潛在購車用戶。通過場景帶動用戶，以體驗式營銷將用戶與品牌連接，刺激潛在用戶參與。
傳播挑戰
在當下SUV品牌車型層出不窮的局面下，如何更貼近消費者，展現奇駿優越的越野性能？如何打破常規試駕活動的局限性？如何充分展現車型優勢的同時增強此次活動的可觀性，引發自主傳播？如何成功吸引潛客，為之后的勇闖無人區蓄勢，形成口碑？
案例概述
2015.09-2015.11，為奇駿定制了為期兩個月從北到南地跨五地的【巔峰“奇”跡 · 奇駿勇闖無人區】 試駕體驗活動。此次試駕體驗活動，區別于以往的普通試駕體驗活動，是針對奇駿特性，專門為東風日產“奇駿勇闖無人區2”主題量身定制的極限越野體驗盛會。通過全路況用車考核+生存技能演練，全方位展示奇駿的野外生存力，增強活動可觀性，并且通過意見領袖的線下體驗感受分享，形成口碑。
案例亮點
√ 眾多野外試駕地型中很多都是未經開發的原生態風貌，在野外原生態路況下評測奇駿野外性能，利用真實評測帶動品牌口碑。
√ 此次活動覆蓋了西北、華北、華東、東南等五個城市，影響范圍廣，通過分析各種用戶占比，做到精準投放。
√ 覆蓋范圍廣使野外試駕地形豐富包含水路、山地、砂石地、沙丘等，種類豐富的測試場地與活動帶動用戶粘性。
內容表達與技術創新
結合當地未經開發純天然野外地形以及極限地勢地貌特點，打造場景營銷，充分展現車型越野性能及優勢，且具有客觀性且強參與感強。南北地跨五城，歷時兩個月，全路況用車考核。活動場地選擇結合愛卡汽車網奇駿用戶關注行為數據統計，并根據報名者投票，選擇用戶最為集中且關注度最高的區域。讓用戶為品牌背書，為產品代言，活動前期植入口碑傳播者實時進行正向口碑傳播，影響產品受眾、潛客，加入現場團購、野餐等互動環節，增強品牌與用戶粘性。
媒介策略與執行
√ 通過愛卡高效的廣告投放平臺，進行強勢入口打通，促成超強流量導入，助力品牌實現最大化曝光。
√ 依托社區的影響力和活躍度，為品牌提供更精準的口碑傳播，廣泛挖掘更多的KOL為品牌發聲。
√ 通過愛卡指數進行數據分析，篩選高意向購車用戶并分級，使品牌傳播更精準，海量線索更高質。
√ 豐富的用戶數據和愛卡對用戶的行為監測，充分擴充數據資源，為客戶提供更有價值的用戶數據挖掘和營銷建議。
線下活動執行，線路設定涵蓋顛簸、涉水、碎石、陡坡、戈壁灘等復雜地形，讓參與者充分體驗奇駿越野的真實性能，增強用戶粘性。
營銷效果與市場反饋
√ 活動相關頁面跳轉率：奇駿·巔峰“奇”跡活動專題、相關報道等頁面跳轉率超過45%
√ 活動直播貼：此次活動直播在線共有近8萬人瀏覽，并得到572次評論
√ KOL精華帖：友資深卡友、版主及KOL的發布共計49個精華帖，突破22萬人次瀏覽并有1823次評論，形成二次傳播擴大口碑
傳播與影響
此次活動傳播效果顯著，總曝光量達3.8億次，線索量超2000條，點擊量和專題瀏覽量分別為90萬和80萬。品牌曝光率和點擊完成率均超過預計量，通過愛卡大數據背景下的數據采集、聚類和分析等方式、充分結合奇駿車主的關注點，精準投放。
項目信息
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