農行信用卡｜擦亮品牌魅力，不負每份人生期待
圖片來源：unsplash
每逢假期，各種線上平臺的消費“節日”相繼打響，變換著百般誘人外表向你的錢包發起總攻。你拔草拔了個痛快，跳到結賬頁面時有點心虛，很自然地想起了它。
一個小家就要迎來新的成員，你和愛人輾轉了5家4S店試駕，最后躊躇在裝潢高端的第3家店里滿面愁容，周到禮貌的店員微笑著告訴你，你可以用到它。
年輕時感到興奮的出差，沒想到變成了倍感疲憊的工作日常，在城市之間飛躍，候機大廳里柔軟舒適的小屋子是你歇腳放松的驛站，你大步流星地走近，很自信地掏出了它。
沒錯，你一定已經猜到我在說什么，就是那張，能夠讓你憑借信用預支的神奇小卡片——信用卡。
歷經20余年的發展，信用卡早已不是當初那個舶來的新鮮事物，而成為每個人日常消費中再熟悉不過的支付方式，行業的發展也進入新的階段。根據中國銀行業協會發布的近三年發卡量數據，2019年新增發卡量7.0億張、2020年4.5億張、2021年2.7億張，同比增長分別為8.9%、5.3%、3.0%，增速逐年放緩。結合實際的體感也不難發現，“一人多卡”的時代其實早已來臨，人們辦新卡、持有更多張卡的熱情正在減退。
中國信用卡發卡增速逐年放緩（數據來源：中國銀行業協會）
“量”的增速放緩，對“質”提出新的要求，信用卡行業全面邁入存量客戶經營時代，亟待提升發展質量，優化單卡效益。從客戶視角來看，隨著品類愈加成熟，產品和各類玩法對消費者的誘惑力逐步下降，單個消費者的常用卡數量收縮，“精選模式”的到來，意味著信用卡不僅要進入消費者的錢包，更要爭取在錢包中逐漸扮演不可替代的重要角色，競爭的重點從“多發卡”，轉變為成為用戶的常用卡、首選卡。這要求信用卡不僅在業務上提升精細化運營、數字化等能力，更應該在品牌上與受眾構建一種更深層的共鳴、更長期的關系。
在中國信用卡發展如火如荼的大潮里，有一個身形龐大，卻不那么起眼的存在，它就是農行信用卡。背靠強大的母行資源與四大行金字招牌，農行信用卡穩扎穩打，自下而上推進內部能力改革，厚積薄發，近兩年在業務增速上成績斐然，但在質量指標與市場影響力方面，還有很大的進步空間。2021年，站在20周年時點的中國農業銀行信用卡攜手根元咨詢，計劃進行一次品牌重塑，提煉全新價值主張，擦亮品牌魅力，從而提高選擇偏好與品牌美譽，助推業務高質量發展。
找到品牌對話的“人”和他們的底層驅動力——期待與實現
數字化賦能下的客戶畫像，已經可以做到幾十上百個標簽詞條，去刻畫消費者的性別、年齡、消費習慣……但在數據之外，少了一些與人的對話和對人的觀察。一直以來，根元相信，品牌的溝通對象首先是“人”，而非更具商業屬性的“消費者”，要明確品牌溝通的信息，首先需要理解“人”的需求。在項目伊始，根元團隊首先與信用卡中心團隊進行了深入的訪談與交流，然后背上行囊，在全國不同區域、不同級別的24個城市，開展了1,500 人的線下問卷調研，并走入十幾位信用卡用戶家中進行了2~4小時的深度訪談。
理解“人”的需求：從自我特征、外部聯系、產品類別三重維度出發
通過深入理解個體自身特征，個體所處環境和與他人的關系，以及人們在信用卡類別下的態度與行為，我們構建出一幅價值觀導向的人群圖景。從個人與自身欲望、個人與社會關系兩個維度出發，識別出8類人群，結合業務戰略，與農行信用卡團隊共同確定了品牌的核心溝通人群。
拋開年齡、收入、消費額，觀察品牌核心溝通人群在價值觀層面的共性，我們發現，這是一群心懷愿力，誠實面對內心欲望的人，他們對更好的人生抱有不息的向往和動力。他們最會享受、會探索、有追求，也很在乎目的實現和外界評價。他們生來滿懷期待，期待擁有更多的快樂、期待體驗更大的世界、期待成為更好的自己……正是期待的力量驅動著他們不斷追求愿望的實現，過更好的人生。
讓品牌出現在實現期待的過程中，甚于在期待實現以后
反觀市場上現有的信用卡品牌，所采取的溝通方式更多是從即時享受當下的精彩、追求個人差異化價值表達出發，鮮少站在客戶人生階段的視角、從關鍵節點的真切需求出發，傳遞溫度和信心，助力人生期待的實現。農行信用卡在消費者在不同人生階段踐行期待的過程中將要成為一個參與者和賦能者。
信用卡與花錢的事兒息息相關，在人們的生命旅程中具有超長的使用周期。從踏出校園逐漸成為一個獨立的經濟主體開始，到邁入職場、建立親密關系、組建獨立家庭、養育子女，每一個階段伴隨著不同的典型消費場景，以及特定的消費信貸需求。而品牌在這些關鍵節點的介入往往能夠與客戶構建起超越交易關系，更親密持久的連接。
當我們坐下來傾聽、對話，就會發現，在期待與實現期待的那些閃閃發亮的故事里，總有一些暗淡無光、甚至略顯窘迫的時刻。那些倔強的、憋紅的臉，擰在一塊兒的眉毛，和躲在角落里不甘心的眼淚，也許只有信用卡知道。
執著于舞蹈夢想的女孩，得不到父母的支持，執意孤身跑去北京報舞蹈班；決心求婚的毛頭小伙，不愿找家里要錢，又想給她戴上最美的戒指；剛壓上多年積蓄買下房的中年人，面對老人突然的重病亂了陣腳……“無錢難倒英雄漢”不是一句玩笑話，而是每天都會上演的現實腳本。
用農情長伴，助力每份人生期待
外部世界的快速變化讓身處其中的每一個個體感到更大的不確定性，無論是人生還是消費，一份長久的陪伴和履約的定力都顯得更加可貴。人生的境遇高低起伏，消費的世界潮來潮往，在每段不同的人生路上，人們需要一個總能靠得住的伙伴，在紛繁多變的消費體驗中，人們期待一個不會失望的選擇。
對于農行信用卡而言，這恰好是一次機會。一直以來，農行信用卡在客戶身邊扮演著一個不太起眼的陪伴角色，它不擅長大聲吆喝，也不屑于設計華而不實的套路，但它其實一直都在，只想以實惠的產品、優質的體驗、長情的陪伴服務好每一位客戶。
將期待與實現期待的故事藍本放到更大的時代語境之下，我們發現，它恰好呼應了中國人的底層信念與當下的社會情緒。當消費主義退潮，當變化成為常態，這份永遠依然相信有所可期，永遠執著于實現期待的精神，正是無數國人天性使然的樂觀與堅韌，也是品牌應該傳遞的態度與信心。
我們為農行信用卡找到了“人生可期，農情長伴”的全新價值主張和口號，傳達品牌秉持的相信和對客戶的溫情承諾。在這個變化的時代，不變的是，農行信用卡總會在你身邊， 嚴選各領域大品牌，為你帶去確定的精彩; 覆蓋全國每個角落，為你帶去無盡的自由; 陪伴人生每段旅程，為你帶去長久的安心。他就像一位寶藏暖男，話不多，但總是做在說前，他不張揚，但本來實力不俗，他最能讀懂你眼里閃爍的光，無論身處中國的哪片土地、處于人生的哪段旅程，始終用穩定、可期、長情的陪伴，助力每份人生期待的實現。
農行信用卡結合20周年慶時點發布了全新品牌主張及口號
承接新的品牌價值主張，根元團隊緊接著為農行信用卡品牌制定了未來三年傳播的總策略以及一年傳播規劃，幫助品牌定義進一步落實到傳播中。抓清主線、找準人設，將核心價值的傳遞體現在品牌的外展形象與溝通方式，進一步滲透到品牌體驗的方方面面。此外，還為兩個重點產品品牌梳理了價值體系與核心溝通信息。
品牌重塑以來，我們親眼見證著農行信用卡品牌的點滴改變。從一句文案、一幅畫面，到一個團隊思維行動的轉變。2022年20周年之際，農行信用卡正式對外發布了新的品牌價值主張，通過一條短片，講述人們對人生懷抱各種期待，而品牌20年來陪伴人們實現期待的故事，道出“想要為你做得更好”的深情告白。我們也期待著，這張懷揣著真心與實力的“寶藏“信用卡，能夠被越來越多的人看到、喜歡。
承接品牌主張，農行信用卡團隊協同創意伙伴發展了系列主題海報
#品牌定位 #品牌資產調研 #人群價值觀細分 #品牌傳播規劃
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）