「蕉內(nèi)涼皮」全系上新：不舒服，不算防曬服
后電商時(shí)代，新消費(fèi)領(lǐng)域的新銳品牌「BANANAIN蕉內(nèi)」，一直以優(yōu)質(zhì)的出街完成度與創(chuàng)意水準(zhǔn)，在年輕消費(fèi)者印象中保有一定辨識(shí)度。
而這一次的涼皮防曬衣戰(zhàn)役，「2023的蕉內(nèi)涼皮，涼得更久更舒服」這一句清晰明了的比稿需求，在之后的我們看來(lái)，并不是一道容易答對(duì)的題：
策略刺客1—光說(shuō)賣點(diǎn)怕不夠有效
調(diào)研發(fā)現(xiàn)即便是今天，人們買防曬服還是「功能」出發(fā)為主——比起一件衣服，它更是一件用來(lái)應(yīng)對(duì)紫外線的防曬用品。雖然客戶找到了有效的USP（講真很少有客戶真正找到），但體感上的利益，如果不能轉(zhuǎn)化成防曬利益，那么對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這個(gè)溝通容易不夠有效。
策略刺客2—雙明星策略并不好做
區(qū)別于服裝品牌以「男女明星上身男女款型」的粗暴邏輯，這是兩支會(huì)被主動(dòng)推送到消費(fèi)者端的TVC——有人勢(shì)必要看到兩波，又勢(shì)必有許多人看不完整這兩波。怎樣最大化規(guī)避信息重疊，又不依賴互補(bǔ)，跳出「一個(gè)主題，兩篇演繹」的傳統(tǒng)制式，且契合明星個(gè)性，讓小伙伴們耗盡腦細(xì)胞。
策略刺客3—處理好涼皮產(chǎn)品的既有認(rèn)知
蕉內(nèi)涼皮以往的傳播，以及蕉內(nèi)品牌的人群認(rèn)知，讓我們需要將受眾對(duì)涼皮的既有認(rèn)識(shí)納入考量——它不該被看作一個(gè)，與以往傳播無(wú)關(guān)的戰(zhàn)役來(lái)策劃，而應(yīng)配合蕉內(nèi)的兩大武器：「體感科技」的人設(shè)以及「重新設(shè)計(jì)基本款」的初心。通過(guò)「像蕉內(nèi)內(nèi)衣一樣舒適的體感」以及「從最基本的需求解構(gòu)」的雙層聯(lián)想，前者讓老客群轉(zhuǎn)化為新用戶，后者讓新用戶沉淀為老客群，讓品牌的理念與傳播一脈相承。
通過(guò)直面這些策略難題，并給出思考，我們贏得了誕生以下作品的機(jī)會(huì)：
周冬雨：從產(chǎn)品語(yǔ)境，靈機(jī)一答
穿得住的防曬服，才會(huì)一直穿，才能一直防
「涼得夠久的防曬服，因?yàn)闆鏊┑米。躁?yáng)光防得住」——這個(gè)略帶轉(zhuǎn)折的邏輯，很難一瞬間印刻進(jìn)消費(fèi)者心底，對(duì)講述者的「表達(dá)力」充滿挑戰(zhàn)。
所幸，我們的女主是周冬雨——不論聲音表情，還是動(dòng)作神態(tài)，當(dāng)她把臺(tái)詞輕輕巧巧遞到鏡頭前，我們都感覺(jué)到，她能說(shuō)到他們心里。
王一博：從品牌語(yǔ)境，澄心獨(dú)白
衣服的基本，當(dāng)然是舒服
涼，有無(wú)數(shù)種充滿想象力的演繹，但只說(shuō)涼，那就不是蕉內(nèi)。
「若無(wú)必要，勿增實(shí)體」是蕉內(nèi)從創(chuàng)立伊始就始終堅(jiān)持的信念。當(dāng)我們從「任何穿上身的，最起碼要舒服」這個(gè)帶有蕉內(nèi)味的第一性原則出發(fā)，我們得到了男代TVC的創(chuàng)意原點(diǎn)，也延展出#不舒服不算防曬服#的戰(zhàn)役主題——配合王一博干凈而真誠(chéng)的旁白，大家心目中「重新設(shè)計(jì)基本款」的蕉內(nèi)味，終于呼之欲出。
------------------------------------
除了「體感科學(xué)實(shí)驗(yàn)室」與「穿不住荒誕舞臺(tái)」等創(chuàng)意設(shè)定，平面上讓傳播更有效依然是信息設(shè)計(jì)時(shí)的第一優(yōu)先。
ID種草視頻方面，「能不能讓觀眾看下去？」「有沒(méi)有說(shuō)清核心主題？」也是我們反復(fù)自問(wèn)的關(guān)于是否「有效」的核心。
------------------------------------
回想在Day1的比稿Brief上，我們與客戶聊到過(guò)一個(gè)問(wèn)題，關(guān)于在「對(duì)但可能不夠有趣」和「有趣但可能不夠?qū)Α怪g，一個(gè)團(tuán)隊(duì)是否無(wú)可選擇。
后知后覺(jué)地，好像我們已然做了選擇：不奏效，不算廣告。
回想整個(gè)項(xiàng)目歷程，也真心感謝客戶們對(duì)策略與創(chuàng)意的寬容與支持，相信正是在這樣的企業(yè)文化下，蕉內(nèi)的每一則作品，都能獲得消費(fèi)者與行業(yè)的尊敬的喜愛(ài)。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）