FILA FUSION品牌重塑：STAY IN FUSION 萬變因我
「大家是喜歡FUSION的，別說我們這一棟，在整這一條全國頂尖的商業(yè)街上，你也很難再找出一個(gè)，像FUSION這樣能夠吸引各種年輕人，有如此大的顧客差異度的品牌」。
「消費(fèi)者是很容易變，但不論哪種風(fēng)格的年輕人，我們發(fā)現(xiàn)都很容易在FUSION買到喜歡的單品」。
「但這種適應(yīng)度，再加上FILA母品牌的認(rèn)知高度，導(dǎo)致許多消費(fèi)者買完都不知道自己買的是FUSION產(chǎn)品」。
「年輕人的風(fēng)向也在變，變得讓你說不清是運(yùn)動推動潮流，還是潮流在改變運(yùn)動」。
在比稿前期實(shí)體探店，與FILA集成店店長的深度溝通中，我們接收到許多FUSION作為獨(dú)立潮流品牌的品牌困境。繼承FILA「體育基因」「運(yùn)動表現(xiàn)」「意式優(yōu)雅」光環(huán)同時(shí)，F(xiàn)USION也時(shí)刻面臨母品牌「雙刃劍」式的多重壓力：
怎樣建立起自己的識別度？
怎樣在「體育」「運(yùn)動」與「運(yùn)動潮流」中找出適合自己的精確的區(qū)分度？
怎樣在產(chǎn)品多變的同時(shí)，又保持品牌個(gè)性？
這個(gè)肩負(fù)FILA百年歷史，與中國Z世代溝通重任的新銳品牌，相比6年前成立時(shí)，種種情勢都發(fā)生了巨大變化。
從「運(yùn)動」到「潮流」，年輕人深層動機(jī)如何變化？
萬變迷思#1 - 「內(nèi)因」在變
在高喊躺平不卷的Z世代眼里，即便是二元對立，也早已不是為「爭出個(gè)對錯(cuò)」。在勇于自我發(fā)聲的同時(shí)，讓矛盾共存，讓差異并生，以「求同存異」更先進(jìn)的態(tài)度，給出自己Being Different的存在式表達(dá)。
萬變迷思#2 - 「玩兒」在變
在年輕一代把滑板與霹靂舞「玩」上奧運(yùn)會的今天，一邊向世界證明自己影響力的同時(shí)，街頭的男孩女孩們一邊拒絕讓玩興被打擾，回歸到快樂才最大「動因」的本真心境——越玩越認(rèn)真，越認(rèn)真越玩。
萬變迷思#3 - 「社交」在變
和朋友們怎么開心怎么玩的原則，在移動已聯(lián)網(wǎng)的潛移默化下，發(fā)生了一些改變。我們發(fā)現(xiàn)，越來越多年輕人開啟了「哪里更開心就在哪里交朋友」的社交傾向。同班死黨和鄰居發(fā)小，越來越被滑板搭子與蹦迪拍檔所取代。
于此，我們將新一季的品牌重塑，歸結(jié)入3個(gè)關(guān)鍵態(tài)度：
好生不安分 - 對一切靜止/停滯說不，始終不停下，堅(jiān)信進(jìn)步、變化與動態(tài)之美
差異生創(chuàng)意 - 包容且開放，鼓勵多元價(jià)值，愿世界繽紛多樣，在差異中尋找創(chuàng)意
釋放多面我 - 尊重自己哪怕「少數(shù)性」的一面，接納矛盾沖突，充滿異彩的自我
基于此，不同于其他競品，我們明確了滑板作為輸出符號，在FUSION的語境里，更象征「街頭文化」，而非「滑板運(yùn)動」，這才有了文化到潮流的轉(zhuǎn)變。只有這樣，F(xiàn)USION才有機(jī)會從FILA中走出自己「打破邊界，融合差異」的鮮明態(tài)度，并亮出不一樣的活力寫照。同時(shí)，STAY IN FUSION的品牌中文語，也完成了從「萬變應(yīng)萬變」，「萬變應(yīng)我」最終到「萬變因我」的蛻變。
看融合如何撞出萬變
蔡徐坤：在主客觀鏡頭的FUSION中，發(fā)現(xiàn)奇妙創(chuàng)意
在本不理解的聲音里，發(fā)現(xiàn)其中的趣味。用樂觀去接納變化，再碰撞出新的靈感和創(chuàng)意。在鏡頭的創(chuàng)意表達(dá)上，同樣要FUSION起來：主觀鏡頭與客觀鏡頭交錯(cuò)，蔡徐坤在其中既是主角也是創(chuàng)作者，他不斷用鏡頭打破刻板印象，用不同手法刷新多樣的自己，讓更立體的樣子呈現(xiàn)在屏幕上。
歐陽娜娜：跟上街頭的節(jié)拍，找到生活的靈感
玩音樂，就要把音樂玩到各種地方去。把滑板的聲音創(chuàng)作到音樂里？歐陽娜娜的FUSION，就是如此讓人“意外”。把街頭的“凸面鏡”搬到沙發(fā)旁，一抬眼，就照射出多元的自己。
NUT：用現(xiàn)代給傳統(tǒng)上色
把看似與涂鴉毫無關(guān)聯(lián)的青花瓷運(yùn)用于創(chuàng)作之中，涂鴉藝術(shù)家NUT，一筆一筆畫出多元交錯(cuò)的FUSION美學(xué)。
JONI：讓古典跟街頭交響
JONI的FUSION，是突破舞種的邊界，在國風(fēng)JAZZ中融入民族舞、現(xiàn)代舞、breaking，創(chuàng)作一種新的身體語言。
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在KV上，我們巧借“分身”的概念，將道具和人物性格巧妙配合，展現(xiàn)每個(gè)人如何“融合差異，生出創(chuàng)意”。
花絮時(shí)刻：
拍攝過程恰逢北京低溫，NUT在寒風(fēng)中畫了整整3天。但親眼見證“青花瓷”在涂鴉筆下誕生，玩涂鴉多年的創(chuàng)意小伙伴也表示這次真的“大開眼界”。
JONI的舞蹈道具，讓辛苦了幾天昏昏欲睡的大家一下子都起來“蹦迪”了
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一切都變得太快了，對品牌來說更是如此
FILA，這個(gè)有百年歷史的意大利運(yùn)動品牌，如何在飛速發(fā)展的時(shí)代與中國Z世代溝通？
獨(dú)立子品牌FILA FUSION正擔(dān)此重任
相比6年前品牌成立時(shí)，F(xiàn)ILA FUSION發(fā)現(xiàn)中國年輕人們已經(jīng)經(jīng)歷了巨大的變化
如何抓住這一變化進(jìn)行品牌重塑？
成為當(dāng)務(wù)之急
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