全新榮威RX9“悅歷九千里”自駕旅拍大事件

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背景與目標

2023年4月，全新榮威RX9在上海國際車展中亮相。作為榮威產品中的旗艦車型，全新榮威RX9為追求悅享生活的家庭用戶提供大型SUV新選擇。空間方面，產品提供三排六座的靈活空間布局及智能座椅配置，能依據通勤、垂釣、露營、遠足等不同出行場景，滿足家庭用戶的多場景出行需求。

從市場發展來看，六座SUV已經被證實“跑通”了家庭市場：理想L8/L9、問界M7、大眾攬境、福特探險者等都成為了細分品類中的王者車型。當然，這些品牌價格多少有些“高舉高打”，20萬級別的市場，也正好由全新榮威RX9來補上，進入更主流的家用市場，讓消費者用更低的成本，得到更好的體驗。

去年9月時，在該產品預備上市之前，品牌方希望借助一場活動，打造新車品牌影響力。于是，我們策劃了這場“悅歷九千里”的自駕大事件，通過實測行駛體驗，不僅充分表現了產品實力，還能積累內容傳播素材，塑造社交媒體口碑，并獲取第一批潛客線索；此外，品牌方還希望借助社交媒體，了解試駕用戶對RX9的真實反饋，為后續營銷決策提供一定市場依據。由于該車型性價比高，去年活動期間就已被眾多粉絲關注，為避開同行的扎堆競爭，品牌方最終延遲到2023年3月才正式上市該車，并將其作為今年重點投入營銷的極致單品。

策略與執行

基于上述市場背景與目標，我們為品牌方提供了從方案策劃、隨行拍攝、內容生產、社會化媒體運營到線索轉化的全鏈路整合營銷服務。

一段迷人的旅拍自駕路線

在規劃本次試駕活動前，不僅要考慮避免長途旅行帶來的枯燥感，同時還要兼顧自然景觀、民俗、美食、人文等多種旅行場景，為社交媒體內容生產做好充足準備。經過我們對熱門旅行目的地的洞察，最終將路線設定為從上海出發，歷經蘇杭、安徽、江西、湖南、貴州、云南等熱門文旅打卡地，行至四川結束（實際在香格里拉結束），全程兼顧平原與山地路況，為用戶提供更具有趣味性、操控感和挑戰性的自駕路線，同時還能一路看遍祖國南方美景。

時值國慶前一個月，秋高氣爽，途中風景美不勝收，為我們提供了豐富的地方文化、特色美食、民俗風情等真實內容素材，為PGC與UGC內容出圈提供“天時地利”，具備極強的天然話題流量優勢，有效降低實際投放成本。

一次“品效合一”的內容營銷

1、產品感知：我們在內容中講透RX9的核心功能賣點，著重突出奢華舒享體驗，傳遞品質生活格調，搶占用戶在自駕場景下對豪華SUV的細分品類認知和RX9產品認知；

2、品牌聲量：借助“雙微一紅一抖”，用臨近國慶節的話題激發用戶對旅行的期待，借助旅行垂類KOL發聲，通過興趣圈社交影響力，擴大A1流量規模并激發A2人群的點擊；

3、線索收割：通過抖音直播、經銷商和UGC內容，深度影響A3-A4人群的留咨行動，進而完成第一批核心消費者的數據搜集。

在這24天里，我們的生活與工作早已融為了一體，小伙伴們也充分發揮了各自的實戰潛能：有的人兼職司機與導游，保障整個團隊的路線規劃、食宿與安全；有的人在旅途中搞定開會、寫方案、改腳本和拍攝剪輯等工作；還有的人能冷靜處理突發事件，比如緊急“救援”陷入雨季爛泥坑的車輛……

整個旅拍過程對團隊的體能與腦力都是一次“極限挑戰”，尤其是在最后的高原路段，不少伙伴還出現了缺氧和發燒的狀況，但為了保障項目交付質量，最終大家還是克服困難完成了拍攝任務。

核心亮點

1、探尋傳統文化符號，明確“國潮”品牌定位

近年來，“國潮”也在不斷席卷整個出行生態，讓汽車產品呈現新樣貌。榮威作為中國自主品牌代表，本次在營銷形式上進一步明確了“美麗中國行”的集團品牌概念，通過將RX9的核心使用場景與山水民俗等傳統文化符號進行深度綁定，建立了大眾對品牌與產品的“國潮”認知。

活動倒計時海報

上海-景德鎮：探非遺韻味，享藝術熏陶

在上海-景德鎮的路段中，我們選取蘇州、杭州、黃山和景德鎮四個重要文化名城，將蘇州園林、杭州西湖、浙西與皖南古村落等熱門江南美景納入拍攝范圍，融合地方戲、制瓷工藝等“非遺”文化符號，生產具有吸睛點的內容，初步建立本次活動的品牌調性，通過第一批用戶的傳播反饋，為后續內容創作提供參考范式。

長沙-張家界：尋舌尖至味，覓人間煙火

在長沙-張家界的路段中，我們充分放大贛菜、湘菜等地方特色美食符號，以探訪熱門商圈/美食街/招牌菜/網紅小吃為話題進行傳播，用濃厚的市井氣息、車內吃美食等生活化場景打動本地用戶情緒，刻畫當地味覺記憶，精準觸達美食/旅行等交叉興趣人群。

銅仁-貴陽：觀民俗風情，品人文魅力

在銅仁-貴陽的路段中，我們深入湘西、黔東南、黔西南等少數民族腹地，尋訪苗族、土家族等古村落民居，用鏡頭記錄本土民俗文化，以“香車+美女+民俗表演+民族服飾換裝”為核心看點，借助外圍話題曝光為直播間引流。

昆明-香格里拉：覽山河美景，赴心向之地

在昆明-香格里拉的路段中，我們在昆明、大理、麗江和香格里拉等風景打卡地強化詩意感，以優美的攝影寫真大片激發用戶互動，同時讓車體植入無感知化，營造浪漫氛圍，給足用戶旅行儀式感與情緒體驗。

2、旅行綜藝靈感加持，喚醒用戶記憶引爆口碑

選擇用戶已經熟悉的符號，往往能讓品牌與他們產生真正有效的溝通。在微信與微博官方品牌內容生產中，我們還致敬了《向往的生活》、《人生一串》、《花兒與少年》、《極限挑戰》四大熱門旅行綜藝，采用相似的文本與視覺風格，產出“向往已9，說走9走”為主題的長圖專題，形成感官聯覺呼應，喚醒用戶心智記憶，讓他們重拾“詩與遠方”的向往。

對好內容的借鑒與模仿，有時也能產生意想不到的效果。最終，大量評論區的互動結果，也證明了用戶對自駕游場景很受用，品牌的口碑影響力由此得以提升。

3、“車景人”合一，立體化內容飽和觸達用戶

為記錄線下活動，我們通過運營榮威官方社交媒體，生產了高清攝影、短視頻、種草和直播等高品質內容，借助自然流量推送與信息流飽和投放，覆蓋不同興趣標簽的人群。

短視頻：內容維度更加豐富多元，覆蓋旅行大片、唯美MV、非遺傳承采訪、日常記錄與踩坑VLOG、古風與少數民族換裝、旅行自駕攻略等等，結合用戶自主二創，通過不同興趣話題引流，擴大整體曝光半徑，實現跨圈跨界營銷。

種草：本次拍攝圖片素材共計約8758張，初步篩選約1887張，其中航拍素材76張。主題覆蓋旅拍美圖、城市周邊游攻略、露營、美食、熱點話題等，優化相關標簽，借助自然話題流量實現破圈。

除了官網內容發布外，我們還在小紅書上選擇了4位5-10萬級粉絲的親子旅行達人進行合作，通過系列親子游內容種草，軟性植入榮威RX9。目標以家庭出行場景為核心，傳達產品功能定位與實力，傳遞“家在哪里，向往就在哪里”的品牌理念，有效觸達精準目標消費者。

直播：我們圍繞產品特色，以身試車，深度解讀車輛性能和場景用車方法，時間上分為白場和晚場，并避開了不能停車的地點；內容上以“路跑實況攝制+戶外定點直播＋AB景切換”的方式穿插在整場直播當中，將“車、景、人”三種要素融為一體，讓產品無縫植入直播，廣告更具沉浸感；場景上則選擇景色好的網紅熱點打卡地，借助抖音本地生活流量扶持提升直播場觀、互動與停留。